[Marcom 2021] Radu Miu: Multe comportamente contextuale create de pandemie vor deveni obiceiuri de consum permanente sau pot crea oportunități de comunicare pentru branduri

Un trend bun, dar rar întâlnit în lumea marcomului până acum, sub semnul căruia va sta 2020 este Cut-the-bullshit, spune Radu Miu, Managing Director Mercury360. Criza a propulsat acest trend al comunicării purpose-driven, fie că e vorba de un scop emoțional sau funcțional. Un alt efect al pandemiei a fost acela că problemele noi ale acestei perioade au generat deschidere la nivelul clienților pentru soluții eficiente bazate pe inovație tehnologică, soluții care ar fi durat ani, în condiții obișnuite. 

Cu cât vom vorbi mai clar și cu emoție despre realitatea consumatorului și a relației lui cu produsul și brandul, cu atât ne vom apropia mai mult de inima problemei vom găsi și soluțiile care să dea rezultate. Și, să nu uităm, toți suntem oameni, avem nevoie unii de alții, sanatoși la minte și la trup.

Altfel, previziunile spun că va fi nevoie de câțiva ani pentru ca piața să se restabilizeze complet și să recupereze pierderile de anul trecut. Un raport de cercetare arăta că 2020 a fost cel mai ostil din ultimii 40 de ani pentru piața de publicitate. Despre cum se repornesc motoarele în aceste condiții, care sunt priovocările industriei în acest moment și de unde vin oportunitățile, povestește Radu Miu în rândurile de mai jos:

Planurile de business pentru 2021 

În 2021, continuăm să investim în soluții și servicii pentru problemele de ultimă oră ale clienților și dezvoltăm instrumentele și parteneriatele lansate în 2020, atât în digital, in-store și out-of-store. Ne concentrăm eforturile în două direcții - atât în soluții creative și cost-effective pentru clienții noștri, cât și în cei care creează aceste soluții: o mare familie de oameni motivați, colegii din Mercury360, care vor face mereu ca retenție să fie cuvântul anului.

Piața de comunicare în 2020

Privind în ansamblu și comparând starea de spirit din martie versus decembrie, trebuie să spun că, din tot anul, cele mai neașteptate au fost surprizele plăcute. De exemplu, problemele noi ridicate de pandemie au început să genereze deschidere la nivelul clienților pentru soluții eficiente bazate pe inovație tehnologică, soluții pentru care ne-ar fi luat ani de zile să ne bucurăm de receptivitate, în condiții obișnuite. O altă surpriză a fost cât de rapid ne-am mobilizat intern pentru a compensa stagnarea evenimentelor și a activităților de comunicare cu promoteri in-store și faptul că am reușit să ne atingem obiectivul de retenție, care a fost primul pe care l-am setat la începutul crizei.

Previziuni

Previziunile pe plan internațional anunță o creștere a pieței în 2021, estimând că va fi nevoie de câțiva ani pentru ca piața să se restabilizeze complet și să recupereze pierderile de anul trecut. Un raport de cercetare arăta chiar că 2020 a fost cel mai ostil din ultimii 40 de ani pentru piața de publicitate. Deci se repornesc motoarele, ținând totuși cont de creșterea șomajului în anumite zone și de modificarea comportamentului de consum în mod corespunzător.

Trenduri

Noi avem o denumire internă pentru trendul principal din 2021: se numește Cut-the-bullshit. Criza a propulsat acest trend, care exista deja dinainte de 2020, al comunicării purpose-driven, fie că e vorba de un scop emoțional sau funcțional. Pe noi ne bucură acest trend, pentru că deviza noastră este Think results!, iar când există o miză în care membrii echipei – și de la client, și din agenție – investesc și emoțional, cu toții devin mai atenți la forțele pe care le mobilizează și la mijloacele pe care le aleg pentru a construi către acel scop și pentru a obține rezultatele dorite.

De unde vin oportunitățile în 2021

Oportunitățile vin din antreprenoriat, start-ups, soluții noi de marketing și de comunicare. În 2020, am încheiat parteneriate cu Tokinomo și Vispera, ambele start-up-uri cu o evoluție impresionantă și ultra-rapidă. Tokinomo a fost răspunsul ideal la problema ridicată de absența promoterilor de la raft. Rezultatele remarcabile oferite de acest mod interactiv de comunicare in-store ne-au determinat să încheiem parteneriatul prin care Mercury360 a devenit reseller oficial Tokinomo în România. Pe de altă parte, împreună cu Vispera, unul din Top 10 furnizori de soluții de inteligență artificială din Europa în 2019, oferim clienților o soluție plug-and-play de digitalizarea mediului de retail, în misiunea de a ajuta toți jucătorii de pe piața de retail să realizeze execuții perfecte în magazin și să se bucure de soluții de business intelligence instantanee și la îndemână, cu ajutorul big data.

Anul pandemiei

În martie am pus la punct rapid o celulă de business development și crisis management, care a generat intern think-tank-uri cu soluții de comunicare de criză pentru clienți, și pro-active, și ca răspuns la brief-uri primite de la clienții care s-au mobilizat rapid. Ne-a bucurat să vedem o mulțime de gânduri frumoase rezultate atunci din forțele reunite de la Mercury360 și Outbox, pentru clienți din categorii diverse: cu BASF am susținut fermierii care au avut de suferit din închiderea piețelor, printr-o platformă care îi învăța cum să vândă online și prin premii care să compenseze pierderile; prin Patria Bank am comunicat despre finanțarea agricultorilor în contextul crizei; pentru unul dintre brandurile care se adresează industriei HORECA am creat un spațiu de dialog, printr-o platformă cu sfaturi de adaptare la criză de la specialiștii din domeniu; pentru Tchibo am comunicat despre cafeaua promisă pentru momentul în care ne vom revedea în siguranță cu prietenii; în FashionUp am găsit un partener deschis sa vorbească despre sănătatea emoțională și sa mobilizeze brandurile de pe fashion să adauge măști fashionable asortate outfiturilor, pentru a susține purtarea măștii, dar și menținerea optimismului în această perioadă; spre sfârșitul verii, cu Patria Bank a lansat un credit ipotecar dedicat celor care vor să se mute într-o locuință mai spațioasă, ca urmare a statului prea mult în casa devenită birou; ne-am străduit sa îi distrăm în continuare pe fanii Pepsi și Lay’s chiar dacă au fost mai puțin activi, acasă pe canapea; împreună cu Rowenta am promovat o nouă gamă de purificatoare ca soluție pentru nevoia de aer sănătos acasă pentru întreaga familie etc.

Ne-am bucurat să vedem atât de multe soluții creative, din toate departamentele și ne-am dat seama cât de uniți suntem, și în work from home, și la party-uri online. Anul trecut ne-a confirmat că acolo unde există o relație bună între colegi, efectele se vor vedea, indiferent unde stă masa comună de lucru – fie că e în biroul fizic, fie că e într-un meeting pe Teams. Iar aceste efecte constau în găsirea celor mai bune rezolvări pentru clienții noștri, oricât de scurt ar fi timpul în care au nevoie de ele.

Clienții

Ceea ce ține de commodities a continuat să vândă fără să fie nevoie de comunicare. Faptul că s-a petrecut mai mult timp acasă a generat de la sine vânzarea lucrurilor esențiale, de care oamenii aveau nevoie cel mai mult prin case. Produsele și serviciile care țin de indulgence au avut nevoie de impulsionare sau chiar de campanii care să le asigure supraviețuirea pe termen lung. Zona de servicii a ținut cont de felul în care au evoluat nevoile consumatorilor și le-a oferit soluții adecvate pentru nevoile lor din perioada de criză.

În 2021, clienții au nevoie mai mult ca niciodată de o strategie de comunicare, atât pentru relansarea/ieșirea din criză, cât și pe termen lung. Au nevoie de o analiză aprofundată a comportamentului consumatorului în contextul actual, cu proiecție pe viitorul apropiat, precum și de soluții de comunicare adaptabile, on-the-go și măsurabile.

Servicii noi

Noile servicii adăugate în portofoliul nostru în 2020 ne-au făcut să conștientizăm că know-how-ul de 25 de ani, transmis la Mercury360 din generație în generație, a dat roade atunci când aveam cel mai mult nevoie: într-un an de criză. E vorba de soluții interactive de activare in-store, soluții care oferă rezolvări reale și au rezultate măsurabile. Printre ele se află parteneriatele cu Vispera și Tokinomo, dar și servicii în curs de finalizare, care urmează a fi lansate. Pe lângă acestea, continuăm să generăm valoare prin consultanță pe strategie de comunicare și livrăm high-performance în digital, prin Outbox.

Consumatorii

Incertitudinea generată de pandemie i-a învățat să fie mult mai responsabili când își fac bugetul personal și să se gândească mult mai bine la selecția de produse care chiar merită puse în coșul de cumpărături. Chiar dinainte de pandemie, consumatorii erau tot mai educați, alegeau cu mare atenție produsele, verificau ingredientele și proveniența lor. În contextul crizei medicale, pare că a crescut apetitul pentru alegeri sănătoase, atât la nivel de produs, cât și la nivel de companie producătoare, care trebuie să aibă un social purpose, să demonstreze foarte clar în ce fel susține societatea prin ceea ce face, ca să-și păstreze locul în acel coș de cumpărături. 

Trecând la efecte pozitive ale pandemiei, trebuie să ne gândim și la creșterea ultra-rapidă a platformelor de e-commerce și a aplicațiilor de food delivery, printr-un proces fulger de auto-educare al consumatorilor, dar și al micilor producători care, pe timpul lockdown-ului, au început să facă livrări la domiciliu, după ce își postau anunțul cu produsele disponibile pe rețelele sociale. Sunt multe comportamente contextuale create de pandemie care fie vor deveni obiceiuri de consum permanente, fie pot crea oportunități de comunicare pentru branduri. Important e să ajungem la acel moment în care încetează jocul de glezne cu miză de termen scurt și ne putem gândi în sfârșit, în liniște, la ce putem adresa pe termen lung din tot ce a învățat consumatorul în această perioadă.

Posibila reîntoarcere Roaring '20s

Sigur că alte țări își permit să viseze la o istorie a prosperității-de-după-criză care să se repete, dar nu pot să ignor că trăim totuși în România. Am fi cu toții foarte fericiți dacă s-ar adeveri acest scenariu, dar cred că, cel puțin pe plan local, mai avem ceva până acolo.

Cea mai mare provocare

În momentul de față cred că avem cu toții un inamic comun care va continua să ne facă probleme până la finalul pandemiei: lipsa stabilității, imposibilitatea unei planificări pe termen lung a proiectelor la nivel de client, care să se vadă apoi și ca volum de work estimat în cadrul agențiilor.

De ce e nevoie cel mai mult în piața de publicitate

Acum, când companiile își fac bilanțul după un an de incertitudine și pun la cale planuri pentru însănătoșirea business-urilor, e nevoie de un procedeu rar întâlnit în lumea marcom-ului, dar foarte îndrăgit la noi în agenție, numit cut-the-bullshit. Cu cât vom vorbi mai clar și cu emoție despre realitatea consumatorului și a relației lui cu produsul și brandul, cu atât ne vom apropia mai mult de inima problemei vom găsi și soluțiile care să dea rezultate. Și, să nu uităm, toți suntem oameni, avem nevoie unii de alții, sanatoși la minte și la trup.