[Marcom 2021] Raluca Marin: Virtual is the new reality. Consumatorii s-au obisnuit cu experientele digitale si ne vor impinge constant spre urmatorul nivel

Totul se invarte in jurul digitalului si al digitalizarii, dar comportamentul consumatorului a setat noul normal in aceasta schimbare de paradigma, spune Raluca Marin, Client Service Director Ogilvy Romania. Anul acesta, doua directii aparent opuse, dar strans conectate  vor lua avant, crede ea: inteligenta artificiala si inteligenta emotionala. Dincolo de trenduri si previziuni ale pietei, anul 2021 va fi despre relatia onesta a brandurilor cu oamenii: 

Va trebui sa vorbim cu consumatorul asa cum se asteapta, sa reusim, prin comunicare, sa stergem diferentele dintre ceea ce promit brandurile si ce isi doresc cu adevarat consumatorii, spune Raluca

Comunicarea iesi din paradigma traditionala si isi cauta limbaje noi. Care sunt directiile, ce fac clientii si cum a iesit marcomul din 2020, povesteste Raluca mai jos:

Planurile de business pentru 2021 

2020 a fost un an complex pentru noi toti, dar si un an al adevarului pe toate planurile. Am avut ocazia sa aratam si sa vedem ce inseamna cu adevarat parteneriatul, profesionalismul, flexibilitatea, rezilienta. Experienta lunilor din pandemie a demonstrat mai mult decat zeci de experiente de chemistry meetings si de pitchuri. Simplu spus, ne-a ajutat sa vedem cine sunt partenerii de drum lung, indiferent ca este vorba despre relatia client/agentie sau angajat/angajator.

Ne dorim sa consolidam aceasta lectie si sa continuam sa fim un partener de incredere pentru crestere si evolutie, stiind ca nu mai exista manual sau reguli dupa care sa te ghidezi, ci pur si simplu increderea castigata centimetru cu centimetru.

Piata de comunicare in 2020

S-a reconsiderat din temelii. Ne-am trezit intr-o dimineata cu campanii blocate, cu visuri puse pe hold, cu idei care nu isi mai gaseau relevanta in noul prezent … cu o alta realitate. Dar, aceste imprejurari ne-au dat ocazia sa ne demonstram creativitatea si adaptabilitatea, sa depasim granitele canalelor de comunicare cu care eram obisnuiti, sa oferim consultanta si ghidaj. Suntem parte din unul dintre cele mai puternice grupuri de comunicare din lume si asta ne-a ajutat sa avem acces rapid la analize la cald despre noile trenduri care se intrevedeau. Am putut sa fim prezenti, informati si activi, iar asta a contat enorm.

Factorul care a influentat cel mai puternic piata a fost imprevizibilitatea. O stiam, o experimentasem, dar nu la acest nivel. O imprevizibilitate fara deadline care presupunea sa te schimb continuu ca sa pastrezi atentia consumatorului. Pandemia aceasta ne-a demonstrat  ca limitarile sunt doar in mintea noastra, ca businessul se poate face in orice conditii, ca exista modalitati de a vorbi si interactiona cu targetul la care nu ne-am gandit. Si, ceva foarte important, ce stiam mai mult la nivel de teorie … ca brandurile trebuie sa faca ce spun. Principiul practice what you preach, apropos de misiuni si valori, este astazi mai viu ca niciodata. Brandurile vor oameni cu care sa vorbeasca, dar si oamenii vor branduri care chiar sa le asculte si sa se implice in viata lor.

Cu siguranta ca cei care vor reusi sa ramana in acest nou mindset de a se uita la lucruri sunt cei care vor avea si cel mai mult de castigat. Si daca in semestrul al doilea din 2020 lucrurile nu se aratau deloc roz, prognoza pentru 2021 este una optimista. Poate si pentru ca am invatat mai repede decat in alte situatii limita.

Trenduri

Dupa cum spuneam, am resetat felul in care ne uitam la lucruri, dar si felul in care le facem. Sa ne obisnuim cu aceasta resetare constanta pentru ca ea nu se va opri aici.

Flexibilitate si rapiditate in luarea decizilor. Fie ca vorbim despre planul de comunicare sau schimbarea strategiei. Flexibilitate si super-personalizare. Ceea ce numeam pana acum “contextualizare” va deveni un modus operandi.

Virtual is the new reality - consumatorii s-au obisnuit cu experientele digitale si ne vor impinge constant spre urmatorul nivel. Este important felul in care livram valoarea adaugata, calitatea experientei cu consumatorul.

Oportunitati

Daca tot ce am vorbit pana acum pare greu si complicat, in 2021, atat noi, cat si clientii nostri trebuie sa livram value in ciuda posibilei recesiuni. Nu vrem doar sa supravietuim, vrem sa fim relevanti si  profitabili. Si nu este vorba doar despre consecintele economice sau despre un alt posibil val al pandemiei, ci si despre impactul psihologic al intregului context. Nu avem timp de lamentari, nici nu ajuta, trebuie sa gasim resursele pentru a (re)construi.

O provocare majora va fi noua paradigma a pietei de munca. Noul work from home mindset va aduce schimbari de abordare la nivelul fortei de munca si, implicit, la nivelul companiilor. Vom fi pusi in situatia de a regandi mai creativ, poate chiar mai eficient, piata muncii. Munca de acasa ar putea deveni un obicei permanent, intr-o pondere sau alta, iar aceasta ar putea duce la transformari inca greu de prevazut pe piata.

Oportunitatile vin la pachet, as spune. Oricat de cliseistic ar suna, orice criza vine cu oportunitati. Important este sa nu incetam sa le cautam. 

Anul pandemiei

Nimeni nu a mai trecut printr-o situatie similara pana acum, nu exista experienta anterioara care sa usureze procesul. A fost greu, ca pentru toata lumea, fiecare dintre noi trecand prin 1000 de stari pe care poate nu le-a trait niciodata in acest fel.  Dar, ca sa ne uitam la partea plina a paharului, toata aceasta presiune si vulnerabilitate au ajutat autenticitatea, atat de importanta in meseria noastra. Si este incredibil sa vezi cum am functionat ca si cum eram la birou.

Ne-am concentrat in mod special pe siguranta si starea de bine a echipei. Si, evident, pe mentinerea busisness-ului si pe consolidarea parteneriatului cu clientii. Business-wise, structura echipei nu a fost afectata si nici beneficiile deja existente. 

Clienti care au marit cererea de servicii de comunicare

Imi vine mai usor sa generalizez in idea de mindset, vorbim despre clientii/brandurile care au inteles ca daca vor comunica pe timp de criza, o sa iasa mai puternice din ea. Obiectivul lor era sa fie in continuare alaturi de consumatori si am gasit impreuna modalitatile relevante de a o face.

Spre final de an am lucrat foarte mult si cu business-uri la inceput de drum sau care si-au dorit  sa inceapa sa comunice pentru ca au inteles cat de important este sa nu stai deoparte.

Cred ca, mai mult ca niciodata, clientii au nevoie, in primul rand, de parteneri pe care sa se poata baza indiferent de situatie, care sa-i poata ajuta sa navigheze si sa se adapteze constant. De consultanti abili, pregatiti si dedicati.

Servicii noi                                   

Ogilvy este o agentie full service, cu o abordare integrata a proiectelor. Ne-am extins aceasta abordare si in ceea ce priveste companiile din grup. Ma refer aici la agentiile de media, productie si research. Este o abordare holistica, mult mai eficienta si mai relevanta pentru nevoile clientilor, mai ales daca urmaresti constant return of investment-ul actiunilor tale.

Divizia noastra de Health joaca un rol din ce in ce mai important. Dupa cum vedem, wellnessul este the new purpose si clientii au nevoie de aceasta perspectiva pentru ca isi doresc sa contribuie atat la starea de bine a consumatorilor, cat si a echipelor lor. Am lansat aproape de finalul anului trecut un studiu in premiera mondiala care cuantifica potentialul segmentului de wellness, ca linie de crestere a business-urilor. Una dintre cele mai importante concluzii ale studiului arata ca orice brand poate avea oportunitatea de a creste, integrand segmentul de wellness in strategia sa de business. Wellness-ul nu mai este sectorul de lux al spa-urilor si nici domeniul exclusiv al brandurilor de wellness. Consumatorii au decis aceste noi realitati, 73% dintre cei intervievati spunand ca toate brandurile au nevoie de o strategie de wellness, ca parte din viziunea lor strategica.

Consumatorii

Totul se invarte in jurul digitalului si al digitalizarii, dar comportamentul consumatorului s-a schimbat in mijlocul acestei paradigme, setand noul normal. Ne-am indreptat spre confort in toate aspectele vietii noastre, mai timid sau mai rapid, in functie de posibilitati. De la spatiul in care traim (si mai nou si lucram), la hainele pe care le purtam, trecand victorios prin tot ce inseamna comfort foods.

Publicatiile de profil au vorbit de-a lungul anului despre consum cumpatat, retineri in ceea ce priveste investitiile si o analiza mai atenta a segmentelor in care se duc banii. Inceputul lui 2021 vine cu cifrele reale si multe companii arata crestere, am consumat mai mult decat ne asteptam de fapt. Au fost toate acele momente in care “a te asigura ca ai” si disperarea ca “nu o sa mai gasesti” si-au spus cuvantul in cifrele raportate.

Probabil, o parte dintre aceste obiceiuri vor ramane, tot ce ne face viata mai usoara. In schimb, trebuie sa luam in calcul posibila criza economica despre care se tot vorbeste si care va limita cu adevarat consumul. Comunicarea va tine pas cu realitatea, asta este rolul ei dintotdeauna. Asta este rolul nostru, ca si consultanti, sa anticipam si sa gasim limbajul comun. Comunicarea, cred, va fi importanta ca niciodata, dar si mai grea, in sensul in care va trebui sa iesim din paradigme, din limbaje bine slefuite. Va trebui sa vorbim cu consumatorul asa cum se asteapta, sa reusim, prin comunicare, sa stergem diferentele dintre ceea ce promit brandurile si ce isi doresc cu adevarat consumatorii.

Posibila reintoarcere Roaring '20s

Nevoia te invata, nevoia ne-a determinat sa abordam si alte unghiuri, sa ne dam cu adevarat frau liber imaginatiei, sa nu ne mai fie frica sa gresim (sa gresim raportat la ce in acest context?) si atunci ni s-a deschis acest apetit pentru inovatie si mai mult. Cu siguranta, este doar inceputul si vom atinge zone pe care le consideram de domeniul fantasticului, poate au scapat stirile despre teleportare.

Sunt doua directii aparent opuse, dar strans conectate care cred ca vor lua avant – inteligenta artificiala si inteligenta emotionala.

Cea mai mare provocare

Poate suna ciudat, dar ma gandesc la reintoarcerea fizica la birou. Suntem in punctul in care putem cantari avantajele si dezavantajele lucrului exclusiv de acasa sau exclusiv de la birou. Daca reusim sa le imbinam corect, cu siguranta vom avea parte atat de eficienta, cat si de calitate.