Meritam cu totii, cei care suntem prinsi in acaparatoarea jungla urbana, un spatiu unic, un teritoriu perfect pentru a ne petrece timpul liber intr-un mod placut si care, mai ales, sa ne dea sentimentul de apartenenta. Nu e nevoie de un taram magic, populat de unicorni si elfi prietenosi. Acest Eden se afla in realitatea imediata. Sa ne imaginam o dupa-amiaza in care tocmai ati nimerit pe un mare bulevard. Sunteti in miezul haosului urban, simtiti prin toti porii nebunia, isteria si, mai ales, poluarea din jur. Ochii va aluneca insingurati asupra unei vitrine in spatele careia observati o incapere cocheta, plina de oameni bine-dispusi, tolaniti nepasator in fotolii si canapele din piele. Dupa privirea lor vioaie va dati seama ca nemernicii din spatele geamului au si aer conditionat...
In contextul dat, acest spatiu este la fel de mirific ca si cel descris mai sus. O banala cafenea, una din sutele care au impanzit orasele mari ale Romaniei.
V-ati gandit vreodata de unde vine dorinta de a arunca atatia bani pe o cafea vanduta cu un adaos comercial de ordinul sutelor de procente? Poate ca v-ati gandit. Dar probabil ca ati facut-o cu acelasi interes cu care ati meditat asupra tendintei incontrolabile de a-i lasa restul vanzatoarei dragute de la chioscul nonstop.
Se pare ca exista in mintea intortocheata a populatiei (a se citi consumatorilor) un element suplimentar conceptului freudian de buna-stare - rezumat sec la a avea pe cineva pe care sa iubesti si ceva de facut (mai pe romaneste, partener si slujba). Sociologul Ray Oldenburg, in cartea sa "The Great Good Place" (1990), foloseste termenul de "Al treilea loc" ("The Third Place"): acele locuri pe care oamenii le viziteaza in mod obisnuit pentru a se relaxa, pentru a interactiona cu prietenii, vecinii si persoanele din jur. "Al treilea loc" tine de nevoia noastra de a avea un refugiu sigur unde putem evada de obligatiile familiale si profesionale, uitand astfel, pret de cateva ore, de tristete si tot felul de framantari.
Cei de la Trendwatching au definit aceste spatii nou-aparute pe piata mondiala ca fiind "being spaces", adica "ambiante comerciale", asemanatoare unor living-room-uri, dar aflate intr-un spatiu public, in care servirea unor feluri de mancare si distractia nu sunt principala atractie, ci doar mijlocul de a facilita activitati din afara caminului sau a biroului - vizionarea unui film, citirea unei carti, socializarea cu prietenii si colegii etc.
Pare o descoperire la fel de importanta ca si gaura de la macaroana. Dar nu va ganditi ca e inutil sa definim spatiile comerciale precum mall-urile suprapopulate, cafenelele de fite, cluburile-restaurant etc. De ce? Pentru ca exista un potential imens in aceasta nevoie umana pentru "being spaces".
Unele branduri de succes au inceput sa transforme aceste locuri in adevarate arsenale pentru marketing communications. Identificam Starbucks cu cafeaua, dar adevarata forta a acestui brand nu consta in latte-uri simandicoase servite in cani de fast-food, ci in rolul sau de "being space". Acelasi rol pe care il joaca si Fujiyama Land sau Manboo - unde gamerii pot petrece 24 de ore din zi (dusurile sunt incluse). Daca esti scriitor in New York poti sa te duci departe de lumea dezlantuita si sa scrii in Paragraph sau The Village Quill (nu, nu o sa va deranjeze nimeni, accesul e limitat la membri). Iar ca parinte free-lancer, poti munci linistit la Two Rooms (evident, a doua camera e dedicata copiilor). Si tot asa.
Acesta este contextul in care marile branduri, fara nicio legatura cu domeniul hospitalier, au intrevazut potentialul acestor locuri de refugiu. Si astfel a inceput evolutia conceptului de "being spaces" in "brand spaces".
De curand, inainte sa ma hotarasc sa aleg "Brand spaces" ca subiect pentru AdTrends in aceasta saptamana, treceam impreuna cu un cetatean strain prin fata BCR Cafe-ului din Romana. Tin minte ca am ras cu pofta amandoi cand ne-am dat seama ca romanii au toate sansele sa lanseze o moda mondiala: cafenelele bancare! Ma simt putin ridicol acum, cand imi amintesc cu cata naivitate hohoteam in timp ce trei initiale se intipareau insidios in subconstientul meu obosit de atata alergat si termene-limita.
Nu pot uita nici cafenelele Ness Cafe, de fiecare data cand imi cumpar cafea granulata (era sa scriu "un ness"). Si nici acum nu inteleg de ce Piata Dorobanti imi reaminteste de fiecare data de BRD Cafe. Cred ca pot identifica pe harta si unde se afla BT Cafe. Cate Cafe-uri!
Insa rolul primordial al acestor "brand spaces" nu este vanzarea sau profitul financiar, cat expunerea si buzz-ul pe care le creeaza, fara investitii mari, doar pe baza unei idei.
Ati citit de curand despre pop-up retail - un fenomen care inca nu este prezent pe piata romaneasca. Magazinele care apar din senin in urbe si dispar la fel de repede si de ciudat cum au aparut doresc sa surprinda sau, mai exact, sa epateze, dar si sa distreze sau sa ofere un loc de divertisment.
Un alt tip de spatiu pe care brandurile il pot folosi pentru a-si castiga prieteni pe viata sunt cele in care propriii clienti au nevoie de dovezi de empatie, ca sa nu spunem de-a dreptul afectiune. Ce poate fi mai plictisitor pentru o persoana care castiga mult peste medie decat sa stea intr-un aeroport, la gramada cu toti calatorii de la Economy Class? De exemplu, sa nu aiba unde sa ia masa sau sa savureze o bautura sofisticata. ABN a exploatat aceasta nevoie si le-a dedicat clientilor sai cu castiguri lunare de peste 5.000 euro si depozite bancare de peste 50.000 de euro un local exclusivist in aeroportul Schiphol din Amsterdam. Este doar un exemplu, pentru ca aproximativ pe aceeasi idee a mers si Samsung Mobile pe aeroportul Dallas. Orange a creat in locuri publice cabine cu cheie in care iti lasi telefonul la incarcat in timp ce tu faci linistit shopping sau bei o bere. Iar pentru participantii la festivalurile rock din Benelux, Nokia a creat Silence Booths, cabine din care se poate vorbi protejat de mega-decibelii chitarelor electrice de pe scena.
De asemenea, spatiile de brand pot fi eficiente si pentru promovarea prin testare a propriilor produse, indiferent de industrie - cele mai faimoase exemple fiind cele de la lansarea Xbox 360sau Google Space, care a rasarit din nimic pe Aeroportul Heathrow. De asemenea, holurile de intrare de la hotelurile mari, care de obicei sufera de oarecare apatie, sunt o buna sursa de inspiratie, programul Yahoo Link @ Sheraton exploatand aceasta oportunitate.
Nu in ultimul rand, brandurile puternice pot folosi spatiile special amenajate pentru a-i educa pe clienti, si acesta va fi probabil urmatorul pas in dezvoltarea cafenelelor bancare de pe la noi. Daca tot ai un local, de ce nu l-ai folosi pentru a sustine seminarii gratuite prin care sa-i inveti pe potentialii clienti despre ce inseamna un credit ipotecar? ING DIRECT Cafes au facut-o la costuri minime (racoritoare si snacks-uri), castigand cu aceasta ocazie respectul sau interesul a sute de persoane. Apple isi instruieste gratuit clientii despre felul in care sa obtina randament maxim din aplicatiile lor, iar la Galeria illy new-york-ezii pot invata cam tot ce conteaza cu adevarat despre cafea.
Trendul spatiilor de brand are clar succes. Probabil ca in curand va veni vremea ca si Romania sa incorporeze cat mai multe dintre aceste idei in piata locala. Sponsorizarea unui "being Space" in Aeroportul Otopeni poate parea momentan un proiect cam ambitios; exista insa atat de multe locuri in care ne plictisim, incat tot ce ne ramane de facut este sa ne gandim in ce fel putem transforma o lunga asteptare intr-o experienta placuta. Alocarea unui procent mic din bugetul total de publicitate pentru realizarea unui spatiu de brand inedit va aduce rezultate despre care se va tot vorbi. Cu placere.
