[Marcom 2021] Roxana Memetea: Pandemia a dat reteta peste cap si a lasat loc si de experiemente si inovatie si unor branduri le-a dat mai mult curaj

2020 a fost un maraton pentru piata de publicitate, spune Roxana Memetea, Managing Partner DDB & Tribal Worldwide Romania. Un maraton cu un traseu necunoscut si plin de obstacole, la finalul caruia nu s-au dat medalii, dar cei care i-au supravietuit s-au simtit victoriosi. A inceput cu socul initial al pandemiei, a continuat cu speranta “ne intoarcem la birou in cateva saptamani” si apoi cu nevoia constanta de adaptare, gasit solutii si regandit planuri.

Pe unii dintre noi, experienta crizei economice din 2008-2009 ne-a ajutat, sa fim cerebrali in decizii, dar si sa ajustam previziunile de business cu realism si maturitate. A fost insa vorba despre un context cu totul nou, cu efecte in lant, care au dat peste cap planurile de marketing ale brandurilor

Cum a inceput 2021 pentru piata de publicitate din Romania, care sunt trendurile, ce vor clientii si ce asteapta consumatorii, care sunt lectiile maratonului de pana acum, povesteste Roxana dupa cum urmeaza.

Planurile de business pentru 2021

In ciuda faptului ca incepem anul tot in pandemie si cu o serie de noi restrictii in Europa, planurile noastre sunt ambitioase si optimiste, mai ales ca am tras learninguri importante in anul care tocmai a trecut si pe care planuim sa le aplicam in strategia de 2021, chiar din prima luna.

Am terminat anul pe un trend pozitiv si ne propunem ca in 2021 sa realizam cat mai multe proiecte creative vizibile pentru clientii nostri, asadar focusul nostru va fi pe creativitate si eficienta in acest an. Anul a inceput in forta si desi au trecut doar cateva saptamani, am filmat si lansat campanii mari pentru mai multe branduri, semn ca si in cadrul companiilor planurile de marketing sunt la fel de indraznete si ca ne adaptam contextului, dar business-urile merg inainte.

In plus, suntem implicati in licitatii importante, parte a strategiei ce presupune si crestere anul acesta, cu obiective atat pe cifra de afaceri, cat si pe numarul clientilor din portofoliu.

Am apasat pedala de acceleratie inca din Q4 2020 si finalul anului trecut ne-a adus in portofoliu o serie de clienti noi, parteneri pe care ii vom ajuta sa isi indeplineasca obiectivele, carora vrem sa le dovedim profesionialismul nostru si alaturi de care sa obtinem rezultate pe toate planurile.

Piața de comunicare în 2020

Daca derulam filmul din martie 2020 si pana in decembrie, am trecut prin multe faze, atat la nivel personal (de la managerii de agentii, la angajati, la oamenii de la client care reprezinta companiile), cat si la nivel de business. De la socul initial care ne-a introdus in vocabular cuvantul “pandemie”, la samburele de speranta ca totusi “ne intoarcem la birou in cateva saptamani” si pana la nevoia constanta de adaptare, gasit solutii si regandit azi planurile facute ieri, 2020 a fost un maraton pentru piata de publicitate, dar cu traseu in blind si cam fara medalii.

S-a activat instinctul de supravietuire si cu totii ne-am concentrat pe damage control, asigurat stabilitate pentru angajati si oferit suport pentru clienti, multi dintre ei fiind impactati intr-o forma sau alta de masurile luate in starea de urgenta, dar si in starea de alerta.

Pe unii dintre noi, experienta crizei economice din 2008-2009 ne-a ajutat, sa fim cerebrali in decizii, dar si sa ajustam previziunile de business cu realism si maturitate. A fost insa vorba despre un context cu totul nou, cu efecte in lant: starea de urgenta si cea de alerta au dat peste cap planurile de marketing ale brandurilor, schimbarile s-au cascadat in workul de agentie, care a impactat business-ul de publicitate, angajatii si previziunile.

Doar in unele cazuri a fost vorba despre ajustari, regandiri si planuri noi. In cazul celor mai afectate businessuri cuvintele de ordine au fost “pus on hold”, “anulat”, “amanat pentru la anul”.

Comportamentul consumatorului s-a schimbat foarte mult, nevoile lui de asemenea.

Am pierdut clienti pentru ca pur si simplu business-ul era inchis, nu se preta mutarii in online si deci publicitatea de orice fel a devenit inutila pentru ei.

Am si castigat clienti noi sau am descoperit paliere noi de dezvoltare pe clientii deja existenti, fiind suport in digitalizare, comunicare si chiar strategie de business pentru multi dintre partenerii nostri.

Poate cea mai mare surpriza a lui 2020 in context de pandemie a fost solidaritatea si sentimentul de “impreuna” chiar si de la distanta, pe care l-am simtit mai mult ca oricand, de la colegii din agentie, pana la partenerii de la client si de la furnizori. Daca finalul de an ne-a gasit still-standing si chiar optimisti, asta se datoreaza unui efort comun de si unei echipe mai unite ca niciodata.

Previziuni

Pentru 2021 am invatat sa fim mai precauti in previziuni si mai deschisi la adaptat din mers, in ritm alert, in functie de ce va dicta contextul. Ne pastram doza de realism, dar suntem ceva mai optimisti cu planurile si obiectivele.

Daca ar fi sa facem niste previziuni concrete, 2021 va fi un an de oarecare tranzitie catre realitatea post-pandemie. Mare parte din masurile de protectie vor ramane in vigoare, iar cel putin momentan relaxarea totala si normalitatea de dinainte nu se intrevad. Se vor relua o parte dintre calatorii si va fi interesant de vazut cum va impacta evolutia numarului de cazuri si campania nationala de vaccinare evenimentele mari din calendarul verii 2021. Organizatorii par optimisti si fac planuri, dar cred ca atat brandurile, cat si consumatorii vor fi precauti in asocieri de imagine si in participare.

Eforturile de marketing si campaniile de publicitate se vor concentra tot catre zona de TV si online si ne asteptam ca aceste segmente sa fie in focus in toate strategiile.

Trenduri

In 2020 ad-urile au fost mai putine, mai sterile si mai putin diferentiatoare. Asta s-a intamplat pe de-o parte din cauza restrictiilor de filmare sau ale sesiunilor foto care au fortat brandurile sa lucreze mult cu video si imagini de stock. Pe de alta parte si pentru ca mesajele de coeziune si responsabilitate au coincis des si au fost foarte functionale.

Provocarile acestea care tin de emotie si o diferentiere mai buna a brandului continua (inca n-am scapat de pandemie) si li se mai adauga si altele.

Autenticitatea insight-ului, emotia si prospetimea comunicarii sunt propovaduite din nou fervent, in era datelor demonstrandu-se ca acestea sunt cele mai importante elemente care conduc catre o comunicare mai eficienta, mai memorabila, care depaseste toate obiectivele. Pe scurt: comunicare mai relevanta + mai creativa.
Echilibrarea actiunilor pe termen scurt (performance) cu cele de brand si termen lung si firul rosu sunt alte lucruri care conteaza mult. Pentru ca actiunile hard selling, care dau in pret (cum au fost multe in pandemie, mai ales la raft), fara mesaj unitar (sau un mesaj de brand) in timp duc la eroziunea brandului si la castigarea temporara a unor oameni neloiali, interesati doar de micul pret.
Viata predominant acasa e o provocare si un trend pentru branduri (toate se intrec sa se digitalizeze) si pentru media (OOH-ul sufera).
Continua sa creasca canalele si contentul entertaining – de la video / filme, la jocuri / gaming, la podcasts la toate aplicatiile si platformele care se ocupa cu asta.
Despre print si cinema se spune ca-i asteapta inca un an greu.

Daca e sa ne uitam la oportunitati:

Imbunatatirea experientei de acasa – caci am obosit toti in izolare si cu aceiasi 4 pereti, am vazut Netflix si Amazon din scoarta-n scoarta. What’s next? Vrem entertainment proaspat, vrem feluri noi de a ne petrece timpul acasa. Vrem experiente acasa. Si abia le asteptam pe cele din exteriorul casei, cand vor fi posibile.
Content-ul autentic, cu radacini in cultura locala – oamenii cautand din ce in ce mai mult conexiuni autentice cu oamenii, societatea si brandurile din cultura lor.
Personalizare – mai ales in digital, unde chiar se poate.
Nevoia de apartenenta si coeziune – n-am scapat de #togetherness, si e si normal. Intregul glob se topeste de dorul apropierii si al socializarii.

Anul pandemiei

Un focus important in 2020 a fost pe strategie, fie ca vorbim de replierea comunicarii in noul context, a unui consumator cu obiceiuri in schimbare sau de strategia canalelor de digital ce au devenit focus. In aceasta directie activitatea noastra a crescut mult – am trimis comunicari constante clientilor nostri legate de context, analize de piata/consumator, am gandit si lansat tool-uri in social media care sa ne ajute sa ne apropiem de consumatori etc.

Vorbind de social media aceasta linie de business a crescut in 2020, o mare parte din activitatea ambelor agentii finalizandu-se in idei pe aceste canale. Work from Home a fost un context care a facut ca agentia noastra sa creeze un indicator adecvat de masurat in perioada in care traim acum. Social media este canalul in care marcile au comunicat in timp real toate deciziile si toate informatiile care si-au exprimat reactia si atitudinea fata de context. Rezultatele au aparut rapid si agentia a profitat de ocazie pentru a le analiza, gasind numitori comuni. Folosind un instrument intern special dezvoltat, am creat acest nou indicator, empathy engagement, analizand sentimentul si interactiunile utilizatorilor Facebook din peste 1.000.000 de engagements si reusind sa calibreze mesajele de marca din portofoliul agentiei.

O alta modificare majora a venit din nevoia de reactie imediata in ce priveste evolutia epidemiologica, a restrictiilor impuse de catre autoritati care s-au regasit in timp real in nevoia de a ne replia si modifica planurile, mesajele etc. Din pacate toate aceste schimbari si lipsa unui planning ne-au transformat in „pompieri de serviciu”, zilnic urmaream sa stingem focuri si urgente.

In plus, 2020 a fost un an de test pentru relatiile client- agentie. Agentiile care nu au aratat deschidere, empatie, implicare, sustinere, valoare strategica si viteza de implementare au pierdut increderea clientilor lor si aceasta se castiga cu greu. Clientii s-au confruntat si ei peste noapte cu multe schimbari, cu nevoia de a lua decizii on the spot, bazate pe informatii valide si noi am fost acolo pentru ei. Am dezvoltat analize strategice saptamanale cu schimbarile pe care pandemia le producea in timp real la nivel de investitii, consum media, comportamente de consumator, analize de mesaje, atat in Romania , cat si in strainatate. A fost un efort extraordinar pentru realizarea acestora, dar am oferit informatii valoroase, apreciate care ne-au ajutat impreuna ca echipa (client-agentie) sa luam deciziile necesare. Auzim mai des: haideti sa facem un call sa ne sfatuim cum abordam urmatoarea perioada.

Din punct de vedere management, am schimbat modalitati de lucru, procese, alocari pe conturi, astfel incat sa raspundem cat mai bine si cu rezultate bune noului context.

Clientii

A existat o crestere a cererii de servicii integrate, comunicare online & offline, in principal din partea clientilor care si-au putut muta partial sau total business-ul in online. Asa cum si noi a trebuit sa ne adaptam rapid in business-ul din agentie si brandurile au trebuit sa abordeze consumatorul in online si nu doar la nivel de comunicare, ci si de conversie, avand in vedere ca restrictiile din starea de urgenta si alerta au limitat contactul direct cu acesta, in magazine, restaurante, showroom-uri etc.

Pentru foarte multe dintre branduri, aceasta digitalizare pe repede inainte a fost mai mult decat o masura de supravietuire, a fost startul unei noi etape de business. In 2021, ele vor trebui sa stabilizeze ce s-a construit anul trecut reactiv si sa investeasca activ in dezvoltarea in zona de online care poate fi o sursa vitala de revenue, si in conditii non-pandemice.

Ne asteptam deci ca in 2021 si 2022 sa abordam planurile, strategiile si comunicarea in general mult mai integrat, la nivelul tuturor mediilor si venind ca o cerinta directa de la client, nu doar ca o recomandare din partea agentiei.

Servicii noi

Plaja noastra de servicii a fost mereu extrem de diversificata si ofeream clientilor inca de dinaintea pandemiei servicii de comunicare ATL, online, influencer management, content creation, social media & crisis management, dezvoltare de platforme si multe altele. Am observat insa o deschidere mai mare catre canale alternative si solicitari de servicii noi din portofoliul nostru, neaccesate anterior, din partea unor branduri care aveau pana anul trecut un mix mai clasic de comunicare sau care nu acordau un focus major experimentelor de comunicare, testingului si mergeau pe reteta care functionase cel mai bine pana atunci. Pandemia a dat reteta peste cap si a lasat loc si de experiemente, pe alocuri si inovatie si unor branduri le-a dat mai mult curaj.

Pe de alta parte, simtim o crestere si o nevoie de pozitionari si concepte noi de creatie in tot contextul mentionat anterior, cu un consumator in schimbare, nevoi noi de consum si tone of voice-uri adaptate situatiei actuale. Astfel, ne-am intarit departamentul de strategie, avem acces la tool-uri si instrumente din strainatate astfel incat sa putem pune la dispozitia clientilor analize puternice , argumentate care sa sustina directiile noi de pozitionare propuse.

Consumatorii

Ar fi superb un Roaring ’20: sa ne reintalnim optimisti si intr-un boom de crestere (tin pumnii). Altfel, de la Euromonitor am desprins tot felul de alte schimbari de comportament si trenduri.

Schimbari de comportament si trenduri (sursa Euromonitor)

Prudent si frugal: pandemia asta a venit cu foarte multa incertitudine si oamenii s-au speriat. Unii si-au pierdut joburile. Asta i-a facut pe toti sa fie mai atenti pe ce dau banii. Astfel ca acum cheltuiesc pe lucrurile esentiale pentru ei (cele obligatorii sau rasfaturile pe care nu si le pot refuza), lucrurile care nu costa mult si au valoare adaugata sau cele care sunt mai sanatoase. Unele lucruri au scazut in importanta (shopping de haine), alte obiceiuri de viata sustenabila au revenit in comportament (sa repari haine, incaltaminte, in loc sa cumperi ceva nou).
Convenience si value for money pe steroizi – in aceasta perioada complicata oamenii asteapta de la branduri un contact simplificat, comod, fara frictiuni si lucruri la fel de bune calitativ, mai multe sau mai valoroase in aceiasi bani sau pe bani mai putini.
Obsedat de siguranta sanatatii / Ipohondru-peste-noapte: acest trend de wellness ne arata ca exista o usoara obsesie in randul oamenilor pentru siguranta sanatatii determinata de frica de imbolnavire.
Mai puternici (bogati), in pofida ”greutatilor”: Socul pandemiei ne-a fortat sa ne reevaluam rolul in viata noastra, la birou si in societate si inclusiv cum ne raportam la entitatile din jur. Cei care au stiut cum sa fructifice acest timp de introspectie au iesit mai puternici din el. Oamenii singuri – pentru care a fost cumplita perioada de izolare – sunt mai bine de unii singuri acum. Ceilalti s-au apropiat mai tare unii de altii. Toti au folosit timpul acasa pentru a invata lucruri noi. Unii s-au reconvertit profesional. Toti au reusit sa-si regaseasca echilibrul si vor cauta acum cai sa il pastreze (apropos ca exista oameni care ar continua work from home pentru ca sunt mai eficienti, castiga timpul pierdut in trafic, sunt mai linistiti la cap etc.).
Activisim pronuntat: oameni versus politica, oameni versus branduri, oameni versus comportamente sociale inacceptabile, s-a trezit ”monstrul” si e pus pe rebeliune impotriva e ce e gresit sau depasit in societate
Business mai bun + o lume mai buna = o a doua sansa pentru o viata mai buna. Problemele de mediu si cele sociale au intrat in atentia oamenilor. Iar Euromonitor si Warc arata ca acum oamenii asteapta de la branduri sa ia atitudine in societate, nu doar in pandemie ci si de-acum incolo sa isi asume un rol social. Imbratisarea durabilitatii ca mod de viata si de munca (#Green, #reciclat, minimizarea pierderilor), combaterea prejudecatii, inegalitatii, a discriminarii, business-ul facut cu grija fata de societate, toate aceste subiecte sunt pe val in lume si-n cercurile romanesti care se uita spre Vest. Iar brandurile intelepte deja fac pasi in aceasta directie.

De ce e nevoie cel mai mult

Emotie – pentru ca altfel consumatorul nu va mai fi impresionat, nu o sa ne mai creada si o sa-si intoarca privirea. Cand realitatea e cum e, poate e nevoie de o doza de escapism si emotie si in pauzele publicitare si in online si oriunde intalnim publicul apasat oricum de tot ce vede la stiri.

Empatie – piata de publicitate e alcatuita din oameni, iar cresterile si scaderile de business, modul cum va arata advertisingul romanesc si cum se va redefini el depinde de infrastructura pe care o vom crea post-pandemie si care se va propaga si pentru generatiile viitoare de publicitari. Miza e sa vedem cum ne intoarcem la business as usual in conditiile in care am lucrat un an de acasa, in care ne-am vazut mai mult pe Teams si pe Zoom si in care acest “as usual” trebuie rescris. Se contureaza deja tabere vehemente, work from home versus work de la birou, oameni care s-au adaptat 100% lucrului din intimitatea propriei case, versus cei care tanjesc sa se reintoarca in colectivitate, la interactiune si socializare face to face.

Va trebui gasit un echilibru functional, care sa incurajeze evolutie si crestere, dar care sa nu ignore schimbarile pe care le-am trait in ultimul an.

(Auto)analiza – daca 2020 ne-a luat prin surprindere, in 2021 nu mai avem nicio scuza. Anul trecut a fost despre eforturi comune, despre strans randurile si suport neconditionat, au fost testate parteneriate, s-au creat noi moduri de lucru, s-au oferit servicii noi si extra-extra-miles totul ca sa iesim la liman impreuna, client & agentie, privind cu speranta catre un orizont de timp necunoscut, dar cand sigur “o sa treaca” si ne intoarcem la normal. Nu a fost chiar asa si am invatat ca normalul asa cum il stiam nu o sa se mai intoarca. 2021 incepe altfel. Avem mai multe informatii, suntem mai pregatiti si tine de noi sa ne adaptam mai eficient noul mod de lucru, nu doar in agentie, ci si in relatiile cu clientii si furnizorii. Trebuie sa analizam nevoile, cum putem raspunde acestora, sa redefinim parteneriatele si sa cream un sistem echitabil pentru toti actorii implicati. Cred ca suntem la un nou punct de cotitura, cum a fost cazul si dupa criza economica, si ce vom semana acum vom culege pe termen lung.