[Marcom 2021] Maia Novolan: Multe dintre agentiile mari se vor reorienta si catre clienti mai mici, acesti Feti Frumosi de 2020

In piata de publicitate, in toate agentiile se cam joaca acelasi scenariu, spune Maia Novolan, director general Syscom Digital. Personajele sunt clientii cu bugete reduse, care vor mult, pentru putin, si organizeaza in acest sens pitchuri pentru orice. Atmosfera e sub semnul prudentei, de criza si pandemie, intriga inainteaza incet. Exista, insa, si o unda de optimism: impulsul tehnologic al acestei perioade si clientii mici care intra in joc in 2021:

Suntem o piata evoluata tehnologic si doar daca nu vrei, nu ai parte de digitalizare. Ca dovada, in 2020 in 3-4 luni s-au lansat mii de mici sau mai mari magazine virtuale si platforme de tip e-shop

Piata este dominata de incertitudine, inca, iar precautia e cea mai buna strategie. Anul 2021 este anul reconstructiei, crede Maia, de revenire lenta la nivelul de dinainte de 2020.

Planurile de business pentru 2021

Pornim la drum in 2021 cu energie pozitiva ca o continuare a activitatii intense din a doua jumatate a anului 2020, desi este clar ca inca suntem intr-o perioada cu incertitudini.

Ne-am propus ca in 2021 sa concretizam extinderea diviziei de Retail Interactiv atat pe plan intern cat si European, stopata in 2020 odata cu lockdown-ul din aprilie, anularea tuturor evenimentelor si inchiderea retail-ului.

Pauza data de lockdown insa nu ne-a lasat in repaus pentru ca ne-a dat de fapt ragazul sa perfectionam ceea ce dezvoltasem deja.

Continuam sa derulam proiecte de comunicare si engagement in mediul digital, activari nationale de consumatori si alte mecanisme interactive in online insa in egala masura ne dezvoltam in directia solutiilor digitale interactive de retail, product interaction si mecanici online2offline.

Piața de comunicare în 2020

In 2020 cu totii am resimtit brusc blocajul dat de pandemie, cand marea majoritate a proiectelor au fost puse in hold sau anulate.

Trecand peste socul psihologic generalizat, consumatori, clienti, furnizori deopotriva, unele dintre proiecte au fost reluate sau relansate asa cum fusesera proiectate initial de catre clientii mai indrazneti, altele readaptate in scenariu de criza (cele mai multe) si altele anulate. 

Unul dintre factorii majori care a influentat piata in 2020 a fost incertitudinea care de altfel a dus si la blocaje si bineinteles inchiderea si restrictionarea retailului traditional.

Anul 2021 va fi un an de reconstructie si revenire lenta la nivelul pe care-l atinsese piata inainte de 2020. Specialistii in macroeconomie si oamenii de afaceri intuiesc un trend crescator pentru afaceri in general insa nimeni nu poate spune cand vom ajunge la acelasi nivel cu 2019, cel putin in ceeace priveste piata publicitatii.  Vom stii mai clar cat de rau a fost afectata dupa ce se vor publica oficial cifrele de afaceri ale companiilor din industrie.

Trenduri

Ramanem in prima parte a anului 2021 dominati inca de incertitudine si “defilam” cu precautie si noi si clientii in general. Probabil ca va trebui sa le combatem atat noi, cat si clientii dar si consumatorii, cu un alt element, cum ar fi increderea.

Cred ca in 2021 multe dintre business-urile care erau mici inainte de pandemie dar au crescut neasteptat in 2020 si care inainte nu ar fi indraznit sa apeleze la agentii de publicitate, vor intra in joc.

Multe dintre agentiile mari se vor reorienta si catre clienti mai mici, acesti Feti Frumosi de 2020.

Mari provocari vin in zona de retail, unde activitatile se vor relua mult mai lent si cu modificari evidente. Nu vom mai vedea curand activari cu promoteri sau degustari.

Pentru noi aceste limitari devin o mare oportunitate pentru ca am inovat in aceasta directie si am dezvoltat device-uri care inlocuiesc cu succes prezenta resursei umane pentru activari in retail. Astfel ca orice activare inceputa in mediul online poate fi continuata si finalizata in retail, respectand multe dintre cerintele sanitare si psihologice ale momentului.

Un exemplu este Automatul de Premii, care este o masinarie echipata cu tot ce-i trebuie sa indeplineasca triplu rol fara prezenta unui promoter: (1) sa publiciteze branduri, (2) sa faciliteze engagement la fata locului si (3) sa ofere pe loc premii ca o continuare a user journey-ului din online.

Lucram la dezvoltarea acestei retele de masinarii, deservite de o platforma soft dezvoltata in-house ce permite interconectarea in retea si functionarea in timp real a unul numar nelimitat de device-uri. In plus, avem o serie de alte rafturi interactive si tool-uri de activare care transpun prin componente si mecanisme digitale, tacticile traditionale de engagement din retail si fac legatura bidirectionala intre offline si online.

Anul pandemiei

La nivel de business, pentru noi, anul 2020 a fost un an bun dar greu, presarat cu trairi de tot felul. Finalul anului ne-a gasit in plina pregatire de proiecte noi pentru 2021.

Am muncit la fel ca probabil multi altii, de doua ori mai mult sub un imperiu de emotii, de la panica la speranta, oboseala si griji de toate felurile si in toate formele.

Noi lucram in mod curent cu interfete online, real-time etc, asa incat switch-ul la munca de acasa in lockdown n-a ridicat nici o problema. Cu toate acestea din iunie ne-am intors full-time la birou si de atunci o tinem tot asa.

Reguli sanitare stricte, cu ceva investitie in acest scop, dublate de grija de a nu-mi expune colegii utilizand transportul in comun si a le asigura transport individual cu autoturisme, ne-au mentinut in forma buna si sanatosi.

Companii care au mărit cererea de servicii

Din pacate nu am avut astfel de clienti. Au fost mutari in sensul in care in loc de 2 proiecte mai mici, s-a implementat un singur proiect de mai mare anvergura.

La nivel general de piata, cel mai probabil companiile care s-au trezit “pe val” au marit implicit si consumul de publicitate, insa nu cred ca volumul dat de aceste entitati poate compensa in mare proportie, scaderile de bugete ale marilor companii (FMCG-uri si nu numai).

Servicii noi

Cum spuneam anterior 2021 pentru noi deschide o perioada de oportunitati pe directia de dezvoltare in retail digital si accentuarea activitatilor din online cu finalitate in offline si invers.

Consumatorii

Este evident pentru toti ca s-a schimbat comportamentul de consum al cumparatorilor. N-as vrea sa sune ca un cliseu, dar e clar ca mare parte din comunicare s-a mutat in mediul online si tacticile erau deja cunoscute. Suntem o piata evoluata tehnologic si doar daca nu vrei, nu ai parte de digitalizare. Ca dovada, in 2020 in 3-4 luni s-au lansat mii de mici sau mai mari magazine virtuale si platforme de tip e-shop. Nou creatul obicei de consum online se va pastra, insa nu va inlocui niciodata retailul traditional. Atunci cand mediu offline va deveni sigur din punct de vedere medical, intuiesc ca vechile obiceiuri isi vor reveni in forta. Consumatorii sunt avizi sa iasa si vom vedea din nou mall-uri invadate si furnicar in magazine.

Cum spuneam, incertitudinea si precautia le putem contracara cu elementul incredere.

Daca noua business-urilor ni se va insufla (de catre mass-media, guvern, institutii financiare) pozitivitate, incurajare prin parghii legislative si perspective favorabile, vom avea mai multa incredere si indrazneala si ar fi posibil sa avem parte din 2022 de un boom economic a la 20’s.

Mai ales ca tot omul de rand a inteles in 2020 (sper eu) de ce e bine sa cumperi produse fabricate in Romania si exista nenumarate initiative pentru incurajarea acestui curent extrem de bun pentru economia tarii.

Provocari

In piata de publicitate in toate agentiile se cam joaca acelasi scenariu. Acela al clientilor care au bugete (inca) reduse, care vor preturi mai mici, care fac pitch oricand pentru orice. Nu mai are fiecare felia lui. Deocamdata unii iau pranzul si tin post dimineata si la cina si ceilalti tin post pana seara si prind felia la cina. Chiar daca placinta e mai mica, clientii stiu ca trebuie sa dramuiasca si sa-i hraneasca pe toti. Am facut o pararela cu dietele ca tot e la moda fastingul.

De ce e nevoie cel mai mult

De aceleasi lucruri de care este nevoie in economie in general pentru ca fara companii care sa functioneze in parametri de profitabilitate, nu exista publicitate.

Este nevoie de asigurarea sanatatii populatiei de catre stat, de sprijin legislativ si financiar pentru afaceri, de stimularea consumului si nu in ultimul rand de indrazneala.

2021 va fi anul

cresterii pentru unii si a revenirii la normal pentru ceilalti.