[Marcom 2021] Diana Minea: Ne vom pregăti pentru „cheltuielile de răzbunare post-pandemice”

Oamenii vor începe să cheltuiască pentru lucrurile care li s-au refuzat în ultimul an, crede Diana Minea, Client Service Director ICON Advertising. Iar companiile trebuie să fie pregătite să îi întâlnească, să le ofere experiențe de neuitat. Nu e deloc simplu să găsești echilibrul între ceea ce își doresc și ceea ce au nevoie, mai ales într-un context în continuă schimbare:

A devenit mai dificil să intuiești nevoile și aspirațiile oamenilor. Sigur că toți își doresc ca totul să redevină cum a fost, vor să aibă parte de experiențele din trecut, de a ieși în grupuri, a lua parte la evenimente, de a avea o viață socială activă. Însă aceste lucruri nu depind de noi. Practic, trebuie să le oferim un înlocuitor la ceea ce își doresc ei, însă acesta trebuie să îi satisfacă la fel de mult.

E nevoie de spontaneitate pe piața de publicitate în 2021, conchide Diana Minea. Mai multă ca în 2020.  Nu știm ce urmează luna viitoare, poate chiar săptămâna viitoare, astfel că agențiile trebuie să fie pregătite pentru orice întorsătură ar putea lua situația actuală. 

Planurile de business pentru 2021

Principalul obiectiv al acestui an este readucerea volumului de business la nivelul anului 2019. Asta înseamnă proiecte noi pentru clienții existenți și intensificarea activității de new business, pe tot parcursul anului. In viziunea noastră, oamenii sunt cei mai importanți, fie ei clienți, angajați sau consumatori. Așadar, punem oamenii în centrul a tot ceea ce facem.

Am terminat anul 2020 cu o echipa formată din oameni valoroși, alături de care am depășit toate provocările create de contextul pandemic. Pentru 2021, vrem să mai cooptăm în echipă câțiva colegi care să ne ajute la îndeplinirea obiectivelor.

“Think. Create. Grow” reprezinta promisiunea noastră și are la baza cele 3 componente în care credem, pentru a realiza campanii ROI: Strategie| Creație| Implementare.

Suntem pasionați de comunicarea publicitară, indiferent de formele ei. Credem în forța unei idei, concepută printr-un proces unitar, de la planificare până la implementare.

Piața de publicitate în 2020

În 2020 piața de publicitate a fost lovită de șocul pandemic, la fel de neașteptat, ca multe alte industrii. Surpriza a fost modul în care aproape toată activitatea economica a “înghețat” peste noapte.

Companiile au acordat prioritate supraviețuirii în 2020, dar în viitor vor trebui să găsească noi modalități de construire a mărcii. Sănătatea a fost în 2020 “on the top of our minds”.

Unele branduri au redus bugetul alocat publicității, astfel, în anumite privințe, am putea spune că nivelul competiției a scăzut. Altele, însă, au decis să profite de această ocazie și, din contră, l-au mărit. Din cauza pandemiei, unele campanii au trebuit amânate, ba chiar anulate. În alte cazuri, brandurile au decis să renunțe la ideea lansării unui nou produs, fie au schimbat complet direcția produselor și serviciilor pe care le ofereau, adaptându-le, urmărind ca acestea să devină relevante pentru perioada actuală.

Oriunde s-a modificat comportamentul consumatorului, cheltuielile publicitare s-au ajustat ca răspuns. Publicitatea în afara casei s-a micșorat aproape instantaneu; a scăzut și publicitatea tipărită. Consumul TV a crescut, dar consumul digital a explodat: utilizarea platformelor sociale și a serviciilor de streaming a crescut aproape în orice domeniu; de asemenea, zona de gaming a crescut dramatic. Fiecare mediu s-a concentrat să comunice unui target mai restrâns.

Anul acesta piața de publicitate va trebui să se adapteze viitoarelor schimbări, rămânând totuși constrânsă de acestea, neputând să dezvolte planuri sigure, pe termen lung.

Trenduri

Un trend care va continua să se dezvolte este personalizarea, ba chiar putem deja să vorbim despre hiper-personalizare. Clienții sunt mai predispuși să cumpere produse și servicii de la branduri care oferă experiențe personalizate. Însă acest fenomen, merge dincolo de marketing, în toate modurile în care publicul interacționează cu brandul.

Legat de comunicare, continuă nevoia brandurilor de a fi prezente activ pe cât mai multe platforme de socializare, activarea în zona de digital devenind o necesitate. Companiile au început să se concentreze pe educare și pe conceptul de “raise awareness”.

Provocarea anului 2021 va fi, în termeni generici, revenirea la normalitate. În termeni specifici, oportunitatea va veni din zona online care generează în continuare resurse noi de dezvoltare.

In plus, ne vom pregăti pentru „cheltuielile de răzbunare post-pandemice”. Oamenii vor începe să cheltuiască pentru lucrurile care li s-au refuzat în ultimul an - cum ar fi călătoriile, masa în oraș și divertismentul personal.

Anul pandemiei

Anul 2020 a fost un an al provocărilor. Să depășim fenomenul de îngheț al activității clienților, să păstrăm echipa, să ne adaptăm din mers lucrului la distanță, să răspundem creativ solicitărilor și să ne păstrăm optimismul fără de care n-am fi reușit.

Clienții

Din păcate businessul clienților noștri a avut de suferit din cauza efectelor pandemiei și numărul proiectelor a scăzut corespunzător cu diminuarea activității. Spre sfârșitul anului, am constat o ușoară revenire a proiectelor clienților fapt ce indică un trend de revenire a activității pentru 2021.

Un domeniu rămas relativ constant și care spre sfârșitul anului, chiar a avut o creștere a proiectelor de comunicare, a fost sectorul imobiliarelor.

Pentru 2021, estimăm o abordare targetată pe zona de digital, dar și o revenire mult așteptată, pe zona de Evenimente, în a doua parte a anului.

Servicii noi

Focusul nostru nu a fost și nu este pe inventarea unor servicii noi, ci mai degrabă pe eficientizarea și utilizarea corectă a instrumentelor și canalelor de comunicare.

În zona de digital, ne-am consolidat atât activitatea cât și echipa. Am folosit din ce în ce mai mult partea de evenimente online, gaming, AR sau VR.

Consumatorii

După un an de haos și incertitudine, iată câteva dintre interesele și comportamentele care sunt aici pentru a rămâne:

1. Vânzările online sunt la putere
   În condițiile în care oamenii au fost nevoiți să stea mai mult timp acasă, și-au îndreptat atenția spre ecommerce, majoritatea fiind influențați, în această privință, de comunicarea online. Aplicații precum Zoom și rețelele de socializare au devenit instrumentele de comunicare de facto pentru colegii de muncă, familii și prieteni.
   
   
2. Sănătatea este “on the top of our minds”
   Având în vedere faptul că preocuparea pentru sănătate a fost extrem de importantă în 2020, vitaminele, suplimentele și telemedicina au explodat și au permis o abordare mai flexibilă, personală și proactivă a categoriei. Aplicațiile de sănătate și wellness, au rezonat puternic în rândul consumatorilor și vor continua să crească în 2021.
   
   
3. Consumatorii vor dori întotdeauna să arate și să se simtă bine
   S-au lansat platforme de machiaj online precum L'Oréal’s Signature Faces.
   
   
4. Acasă este locul unde ne petrecem cel mai mult timp.
   De-a lungul pandemiei, s-a acordat o atenție deosebită produselor de consum, care sunt în strânsă legătură cu casa. Fie că este vorba de redecorare, dotări sau că învățăm să gătim pentru prima dată, oamenii s-au concentrat din nou pe casă, familie și mâncare. Casa a devenit un centru educațional, un spațiu de birouri, dar și centrul de divertisment pentru toate vârstele. Drept urmare, reparațiile și serviciile de livrare la domiciliu au explodat.
   
   
5. Consumatorii au ales să susțină brandurile care s-au dovedit a avea oameni empatici în spate, acele branduri care îi înțeleg și care țin cont de nevoile lor. Implicarea socială a brandurilor câstigă un rol din ce în ce mai important în comunicare și atrage simpatia oamenilor.
   
   
6. Creșterea conținutului video generat de utilizatori pentru lansarea și susținerea mărcilor, determinată de creșterea aplicației Tik Tok, se va extinde și mai mult cu YouTube, Facebook, IG, Twitter și Snapchat. Acest peisaj video extins va schimba implicarea consumatorilor. Așadar, regândim modul în care abordăm și vindem către toate generațiile de clienți potențiali.
   
   

Momentele de criza provoacă oamenii la noi schimbări, la depășirea anumitor limite. Privind în trecut, aceștia tot timpul au încercat să evadeze prin creativitate, inovație și progres. În mod cert, vom depăși această perioadă dificilă, însă cei care vor reuși să se evidențieze și să aducă o schimbare, vor fi cei care vor avea cel mai mult de câștigat.

Provocările pieței de publicitate

În acest moment, a devenit mai dificil să intuiești nevoile și aspirațiile oamenilor. Sigur că toți își doresc ca totul să redevină cum a fost, vor să aibă parte de experiențele din trecut, de a ieși în grupuri, a lua parte la evenimente, de a avea o viață socială activă. Însă aceste lucruri nu depind de noi. Practic, trebuie să le oferim un înlocuitor la ceea ce își doresc ei, însă acesta trebuie să îi satisfacă la fel de mult.

Mesajele transmise trebuiesc alese cu grijă, încât să demonstreze oamenilor că îi înțelegem și că rezonăm cu ei, dar în același timp, trebuie să îi facem pe aceștia să uite de aceste momente de criză și să se deconecteze atunci când urmăresc contentul și campaniile noastre.

Agențiile își îndreaptă, mai mult ca niciodată, atenția către consumatori. O campanie care “uită” să țină seamă de consumator, nu va avea mari șanse pe piața de publicitate în 2021.

De ce e nevoie

Clienții apreciază din ce în ce mai mult brandurile sincere: au nevoie de o comunicare directă și onestă, să recunoască atunci când au greșit și să discute deschis problema.

Pe de altă parte, creativitatea joacă un rol mai important ca niciodată. Ca să poți atrage atenția clienților ai nevoie de acea idee care îi va opri din procesul continuu de “scroll”, care îi va face fie să zâmbească, fie să lase un comentariu, fie să spună că nu sunt de acord. Dar, care îi va face să acționeze.

Nu în ultimul rând, piața de publicitate va avea nevoie de spontaneitate. Nu știm ce urmează luna viitoare, poate chiar săptămâna viitoare, astfel că agențiile trebuie să fie pregătite pentru orice întorsătură ar putea lua situația actuală.

2021 va fi

anul schimbărilor și al improvizației.