Silviu Padurariu, fost senior copywriter si associate creative director la Odyssey si-a deschis propriul shop de copywriting. Surpriza vine din faptul ca el va oferi doar servicii de naming si writing, catre agentiile de advertising care isi externalizeaza servicii de publicity (precum crearea de advertoriale, brosuri, leafleturi etc) dar si direct catre clienti. Padurariu a vorbit despre Copygraff, pozitionare, branding si menirea unui copywriter.
IQads: Cine este Copygraff?
Silviu Padurariu: Copygraff este primul shop de copywriting si noi vrem sa vindem doar servicii specializate de naming si writing. In mare, Copygraff este un concept care propune servicii de copywriting pentru publicity, mai mult decat advertising. Este vorba despre copywriterul care scrie literatura si limba marcii, care creeaza partea de interior a marcii, pana la etapa de mentinere in advertising. De aceea, Copygraff se ocupa mai mult de partea de start, incepand cu numele, primul certificat de existenta al unei marci, pana la continuarea lansarii de marca sau de noi extensii, servicii etc. Copygraff se ocupa de prima etapa de viata a marcii.
IQads: De ce te-ai hotarat sa pleci si sa iti deschizi shopul?
Silviu Padurariu: Daca te uiti in jur vezi ca a trecut destul de mult timp de cand se face doar un anumit tip de advertising. Deja agentiile lider de advertising merg pe o chestie destul de inchisa in ceea ce priveste rezolvarea comunicarii unei marci si ce este si mai trist e ca apar foarte multi epigoni care merg pe acelasi drum deja batut. Fapt care demonstreaza o lipsa fantastica de diferentiere si bun simt fata de clienti si consumatori. Apoi, bataia care se da doar pentru jurii inseamna privarea de foarte multe placeri si satisfactii care tin de meserie in sine pentru multi participanti. Amuzant e faptul ca intr-o agentie mai mare poti ajunge creative director pe foarte multe alte cai decat cele firesti, chiar daca ai trait doar jumate din viata celui care ar merita o astfel de functie. Asa ca am ales sa scap de aceste "ispite" si sa-mi creez propriul sistem de lucru prin care sa particip la promovarea frumosului in publicitatea scrisa.
IQads: Deci practic esti copywriter si manager in acest moment la shopul tau de creatie.
Silviu Padurariu: Da. Pai meseria e de copywriter, iar functia e alta poveste... M-am distrat, oricum, ca nu stiam ce sa las pe cartea de vizita: partener, fondator, asociat, presedinte. Am ramas la meserie, pentru ca asta vreau sa vand si sa fac. Si e o meserie care da roade si satisfactii si la 20 de ani dar si la 50. E de lucru, oricum.
IQads: Cati colegi ai deocamdata?
Silviu Padurariu: Deocamdata lucrez cu un tanar graphic designer pe nume Vlad Molico, plin de energie si pasiune. Urmeaza sa vina in echipa un tanar copywriter si ar mai trebui inca un designer. Aceasta formula e cam cea mai aproape de starea finala de functionare a shopului pentru urmatorul an. Mai incolo, mai vedem. Probabil o sa intrebi: "pai, daca sunteti pe copywriting, de ce vindeti si design?". Multumita lui, designului, cuvintele noastre exista. In momentul de fata suntem destul de constransi de ceea ce se intampla in jur. Piata cere sa livram produsele noastre in stare finala pentru ca nu e chiar asa dezvoltata si relaxata. Multi clienti inca lucreaza cu o singura agentie, multe agentii inca nu lucreaza cu shopurile dedicate. La Copygraff echipa de designeri e la fel de importanta ca echipa de copywriteri.
Cati vom fi cu totii in Copygraff, nu vreau sa ma gandesc acum. As vrea ca numarul de oameni sa nu fie mai mare decat bunul simt fata de clienti si consumatori. Fiecare va veni cu placerea lui pentru meserie si asta e cam destul. Nu vreau sa am o agentie, o companie, o corporatie, pentru ca meseria nu este de asa natura. Clientii si Copygraff trebuie sa se placa, sa se inteleaga si sa-si doreasca acelasi lucru in acelasi timp. Copywriterul reuseste numai in momentul in care a castigat increderea directorului de marketing, pentru ca un copywriter nu este altceva decat un traducator al marcii. Proiectele de scurta durata, experientele de genul o luna pe un client, cateva intalniri si pac printul, mi se par pierdere de timp, si pentru ei si pentru noi.
IQads: Pentru ca mesajul brandului sa se pastreze exact si in cazul mesajelor realizate de voi inseamna ca trebuie sa pastrati si voi o legatura foarte stransa cu copywriterul din partea agentiei care isi externalizeaza serviciile.
Silviu Padurariu: Exact. Daca agentia de advertising are un proiect in care intra si parte de writing (launch, POSM sau elemente de literatura de marca) in momentul acela noi va trebui sa ne pliem pe acel concept creativ, directie, platforma, umbrela sau cum s-or mai numi. Meseria noastra e sa luam ca atare brief-ul respectiv, conceptul din acel punct, si sa dezvoltam materialele respective ca niste profesionisti, pentru ca tocmai de aceea venim pe piata.
IQads: Asta inseamna ca pratic copywiterii vostri si cei de la agentii trebuie sa aiba exact aceeasi idee.
Silviu Padurariu: Se poate spune si asa, insa ideea la care au ajuns cei de la agentie e un fel de brief pentru noi, e un dat de la care plecam mai departe sa rezolvam comunicarea. E bizar faptul ca in ultimii ani copywriterul de agentie este antrenat sa scrie din ce in ce mai putin. Cu ceva vreme in urma aparuse valul ca ad-urile trebuie sa fie fara copy. Acesta nu poate fi decat un alibi pentru plictiseala pixului unor colegi. E chiar neprofesional sa scrii putin pe layout in momentul in care marca respectiva are nevoie de un ad de lansare sau de prezentare sau de informare. La fel e si cu parerea ca de obicei consumatorul nu are timp sa citeasca. Asta mi se pare o mare prostie. Consumatorul are timp pentru absolut tot ce il intereseaza si ce ii face placere. Daca are ce citi, o face si in metrou si la coada si la masa.
Din pacate multe din brosurile pe care le gasim in magazine sunt impotriva lui. De exemplu, majoritatea brosurilor la electrocasnice par facute de ingineri pentru ingineri. In acest moment este o stare foarte product-oriented, pentru ca fiecare director de marketing are tendinta de a demonstra ca este mai bun decat fostul lui coleg de facultate.
Noua ne pasa de anumite lucruri pentru care agentiile de publicitate acorda timp minim si efort minim. Este cunoscut faptul ca in agentiile mari literatura de produs cade pe umerii juniorilor. Motivul? Lasa-l sa-si faca mana. Dar acest lucru este regretabil, pentru ca legatura cu marca se face la nivelul comunicarii directe poate mai pragmatic decat dupa vizionarea unui spot tv.
IQads: Ce ne mai poti spune de serviciile de naming pe care le oferiti ?
Silviu Padurariu: Aici as vrea sa fac o distinctie. Noi oferim servicii de naming sustinute de positioning. De-abia dupa procesul de positioning se poate stabili un nume eficient, care, pe o strategie reala a marcii, se creaza un brief de branding foarte sanatos.
Namingul la Copygraff se traduce prin positioning pentru ca e unicul mod de lucru consumer oriented.
Nu dorim sa producem galagie in mintea consumatorului cu tot felul de inventii fonetice, simetrii vizuale de silabe sau nume care nu spun nimic. Masina de nume trebuie total distrusa, mai ales in Romania, mai ales in acest moment in care brandingul Romaniei se face odata cu crearea marcilor romanesti. Tocmai de aceea Copygraff ar avea drept prima functie infrumusetarea limbii comerciale. Asupra namingului trebuie sa se petreaca la fel de multa atentie ca si in etapa de constructie vizuala a marcii.
IQads: Ce tip de clienti iti doresti ?
Silviu Padurariu: Piata fiind destul de la inceput clientii mei nu au cum sa fie in acest moment decat agentiile de advertising. Copygraff trebuie sa se aseze in mintea directorilor de creatie din agentiile de advertising ca shopul salvator pentru copywriterii angajati pentru concepte, premii sau alte obiective. Tot ceea ce gasim la coada briefului intr-o agentie de advertising, pentru Copygraff e de pus in varful listei. Pentru noi, clientii sunt agentiile de advertising si apoi, normal, directorii de marketing.
IQads: Exista anumite categorii de produse care te-ar interesa mai mult?
Silviu Padurariu: Avem aceeasi placere si cand scriem pentru retail si cand scriem pentru corporate, si cand scriem pentru magazinul din colt, si cand scriem pentru o companie de petrol. Produsele si serviciile nu cred ca au cum sa fie unele mai interesante si altele mai putin interesante. Tipul de legatura cu directorul de marketing defineste placerea de a lucra pe un cont.
IQads: Ce iti propui ca business pana la sfarsitul anului?
Silviu Padurariu: Ca business, Copygraff isi doreste sa-si vada de lungul nasului.
