[Marcom 2021] Ciprian Susanu: Un trend pe care îl văd continuându-se pe termen lung este cel al localizării în raport cu nevoile de bază

Piețele funcționează și ele dupa legi naturale, spune Ciprian Susanu, General Manager Dare Digital. Se auto-reglează și se adaptează de la sine. Reacționează într-un ritm propriu. De exemplu, dacă, în 2020, globalizarea era la apogeu, pandemia a schimbat lucrurile și a forțat localizarea: de la aprovizionare până la dezvoltarea de relații interumane sau obișnuința călătoriilor. Iar noile comportamente de consum ale oamenilor, nevoile și dorințele lor, cer strategii noi de comunicare din partea companiilor.

Această așteptare nouă a consumatorilor ne va duce într-o era Omnichannel 2.0 în care singurul mod în care brand-urile pot avea succes este să își creeze toată arhitectura de comunicare în jurul activităților zilnice (multe dintre ele digitale sau conectate online) ale potențialilor clienți, spune Ciprian

Despre legile naturale ale pietelor si cele de business ale supravietuirii, relatiilor noi dintre consumatori, clienti si bugete, vorbim cu Ciprian Susanu in interviul de mai jos:

Planurile de business pentru 2021

Multă lume și-ar fi dorit ca 2020 sa se termine cât mai repede, astfel încât să se întoarcă la planurile dinainte. Nu ne putem întoarce în timp, să reluăm anul 2020. Dar, din perspectiva obiectivelor, vizăm dublarea business-ului care nu a mai fost posibilă după momentul impunerii lockdown-ului.

Din punct de vedere viziune a agenției, continuăm direcția începută acum un an și jumătate (“Everything is personal, even in business!”) pentru că, mai ales după un an cu atât de multe provocări pe toate nivelurile, e mai actuală ca oricând. Îndrăznim să credem în formatul nou de agenție pe care îl propunem pe piața locală, o alternativă fiabilă și eficientă la sistemul legacy, corporatist. De aceea, Dare Digital rămâne primul ecosistem de profesioniști cu expertiză digitală 360° și comunicare strategică integrată, pus în slujba brandurilor locale și internationale.

Piața de publicitate în 2020

Un studiu recent al pieței de media (care a scăzut cu doar 2% în timp ce media digitală a crescut cu 6%) ne arată că, exact ca în chimie conform legii conservării maselor, “nimic nu se pierde, nimic nu se câștigă, totul se transformă”.

Lockdown-ul, restricțiile de mișcare și de interacțiune umană au fost factorii determinanți care au favorizat sau afectat industrii întregi. Natura ne-a învățat încă o data că prima calitate de care avem nevoie, atât în plan personal cât și profesional, este capacitatea de adaptare și transformare continuă.

Piețele funcționează și ele dupa legi naturale, chiar dacă jucătorii individuali din ele acționează diferit, piețele se auto-reglează și se adaptează de la sine. Există toate premisele unei recuperări rapide, cu shift-ul activităților și bugetelor către marii câștigători post-pandemie (ecommerce, delivery, digital services, etc).

Previziuni pentru 2021

Cred că tot fenomenul gaming și, mai general, consumul de entertainment de toate tipurile, care a crescut mult în perioada de pandemie, va căpăta și mai multă tracțiune iar multe brand-uri îl vor prelua în comunicare.

Dacă la început de 2020 ajunsesem aproape de apogeul fenomenului de globalizare, un alt trend pe care îl văd continuându-se pe termen lung este cel al localizării în raport cu nevoile de bază, de la aprovizionare pănă la dezvoltarea de relații interumane sau comportamentul de travel.

Ca întotdeauna în comunicare, oportunitățile vin din înțelegerea intimă a felului în care oamenii se raportează la toate aceste schimbări. Singura provocare e propria noastră inerție în gândire și acțiune.

Anul pandemiei

Pentru că toți partenerii din ecosistemul Dare Digital au ADN digital atât în viața personală cât și în business, am reușit să ne adaptăm repede. Iar asta s-a vazut și în rezultatele de business, care au crescut cu 30% chiar și în aceste condiții dificile în care o parte dintre clienții existenți au fost nevoiți să restrângă activitățile sau să ii susținem cu fee-uri reduse să depășească perioada grea.

Am profitat de perioadă și ca să ne optimizăm fluxurile operaționale prin implementarea unui software de tip ERP, iar la nivel de echipă am întărit zonele de strategie de comunicare și de creație.

Clienții

În portofoliul nostru de clienți nu cred că a fost vreun brand care să simtă nevoia să comunice mai mult. Dimpotrivă, am observat o atmosferă mult mai precaută și din zona “mai puțin, dar mai bun/eficient/corect/la obiect” decât în anii trecuți. Reacție de “freeze” cumva naturală pentru o perioadă de criză. Creșterile de volum au venit mai mult de la clienți noi sau extinderea serviciilor oferite pe clienți single service.

În 2021 cred că majoritatea clienților își doresc agenții pragmatice, care într-un mod aplicat, simplificat și adaptat la brand să găsească soluții complete, funcționale și creative de comunicare. Evitarea birocrației în interacțiunea client-agenție, a iterațiilor și lanțurilor de decizie lungi, sau pasarea responsabilității.

Servicii noi

Nu pot spune că serviciile noastre s-au schimbat. Oferim aceleași gamă din anii trecuți, de la strategie de comunicare, de creație, de canale și media digitală până la implementare în toate aceste specializări. Focus-ul rămâne pe canalele online dar completăm, prin parteneriate cu specialiști maturi din piață sau agenții specializate în canalele offline, nevoia de integrare 360 pe care o au câțiva dintre clienții noștri.

Noutatea nu cred că trebuie să vină neapărat de la servicii noi ci, mai degrabă, de la adaptarea acțiunilor digitale la cele mai actuale medii și formate, mereu în schimbare. Altfel, abordarea strategică și închiderea gap-ului dintre personalitatea de brand și așteptările consumatorilor, ramâne unicul rol critic pe care îl are de făcut o agenție.

E adevărat, însă, că ni se cer sau oferim proactiv clienților din ce în ce mai multe propuneri de filtre AR, conținut sau activări pentru TikTok și soluții de tehnologie pentru diverse provocări de business. La fel cum mă bucură și maturizarea pieței locale de media buying și vedem tot mai mulți clienți care își doresc abordări quality în loc de quantity oriended, cu focus pe optimizarea ratelor de conversie sau creare de conținut evergreen.

Consumatorii

Odată cu pandemia am senzația că o mare parte din consumatori și-au creat deja așteptarea implicită ca o componentă cât mai mare din interacțiunea cu brand-urile sau din ceea ce noi numim consumer journey să fie disponibilă de la distanță. Rămâne la latitudinea lor să decidă dacă aleg să accesze/achiziționeze produsele sau serviciile pe căile clasice sau pe cele noi, remote, dar acele brand-uri care depun un efort vizibil în această direcție sunt și cred că vor fi și pe viitor, preferate de consumatori și, în final, câștigătoare.

Cred că această așteptare nouă a consumatorilor ne va duce într-o era Omnichannel 2.0 în care singurul mod în care brand-urile pot avea succes este să își creeze toată arhitectura de comunicare în jurul activităților zilnice (multe dintre ele digitale sau conectate online) ale potențialilor clienți.

Provocarile pieței

De departe, de câțiva ani, cred că provocarea cea mai mare rămâne integrarea canalelor și activităților digitale ale consumatorilor în planurile de marketing. Am ieșit cu greu din „Vestul Sălbatic” al mediului în ultima decadă. Clienții au început de câțiva ani să-și upgradeze know-how-ul, să fie mai pretențioși, să trateze mai serios canalele digitale, dar sunt încă mulți factori inhibatori ai procesului.

Pe lângă specificul local cultural, educațional și demografic, legislația legată de colectarea și utilizarea datelor e un obstacol. Un obstacol util pentru binele personal al fiecăruia dintre noi, bineînțeles, dar o alegere pe care trebuie să o facem constant: între personalizare și relevanță (atribute așteptate și de dorit de la comunicarea în secolul 21) și protejarea intimității și nu numai.

Aici, agențiile mari, de grup, mizează pe instrumente integrate și solutii high tech iar cele mici sunt la mâna instrumentelor open care îi au în spate, în general, duopolul Google-Facebook. Mi-e teamă că și unele și celelalte necesită, înainte de toate, commitment-ul clienților la toate nivelurile: buget, educație și know-how, consistență și răbdare. Iar asta e provocarea cea mai mare pe care o avem.

De ce e nevoie

Răbdare și încredere unii în ceilalți :) Mai ales în contextul răspunsului de mai sus.

Un cerc de încredere strâns legat între factorii de decizie din partea clienților și senior management-ul de pe conturi din agenție.

2021 va fi anul

Bivolului de metal, spun chinezii... și știm deja de la începutul lui 2020 că e bine să fim atenți la ei!