[Marcom 2021] Catalin Rusu: Hibridizarea modului de lucru e marea miza post-pandemie, iar dozajul, marele semn de intrebare. Ce pastram din noul normal, ce eliminam, ce scalam

Dacă la nivel personal, prudenta este esentiala, la nivel profesional, in industria de publicitate, constituie cel mai mare pericol, crede Catalin Rusu, CEO & Chief Creative Partner Rusu+Borțun. Amortirea in cunoscut, temerile exagerate, drumul sigur sunt previzibile dupa o criza, dar nu constituie cea mai buna solutie. Catalin stie foarte bine asta, pentru ca a lansat agentia intr-un an de criza, 2008. Apoi, isi aminteste clar 2018, cand a avut un moment de cumpana si a regandit businessul. 

 Reinceputurile sunt mai grele ca inceputururile. Cred ca faptul ca ne-am lansat in criza din 2008 a fost amintirea unui placut dus rece. In 2019, am schimbat strategia de participare si abordare a pitch-urilor. Am inceput sa lucram si cu externi ceea ce ne-a diversificat la nivel de executii creative. 

2020 a fost un an plin pentru agentie. Dar, dincolo de gestionarea unei afaceri independente, 2020 i-a amintit lui Catalin ca este un copywriter care isi iubeste meseria. Cum a ajuns la aceasta revelatie, povesteste Catalin in randurile de mai jos. 

Planurile de business pentru 2021

Ne dorim sa tinem ritmul de crestere al ultimilor doi ani. Sa evoluam creativ. Sa marim ponderea proiectelor regionale si globale versus cele locale. Adica vrem sa crestem prezenta pe alte piete prin intermediul clientilor locali care sunt gata sa scaleze afara. Pandemia a accelerat acest deziderat mai vechi al Rusu+Bortun. Ne pregatim sa relansam Superbet in Polonia, pregatim Croatia, continuam Romania si finalizam proiectul de rebranding global, proiect in care suntem implicati si cu businessul de branding, pe langa advertising. Din 2014 lucram Alexander Hughes cu Parisul pentru birourile lor din toata lumea. Am inceput anul trecut colaborarea regionala cu Urban Monkey (Unilever). Si tocmai am castigat contul de social media pentru Romania al unui brand global de cafea. Stam acasa si lucram si pentru afara. Si e normal!

2021 duce mai departe “revolutia” din 2018. 2019 a fost cel mai bun an sl nostru si in 2020 am crescut cu cel putin 40%. In 2019, fata de 2018, am crescut cu peste 60%. Tot atunci, in 2018, am avut un moment de cumpana si am regandit business-ul, mi-am resetat asteptarile fata de mine, parteneriat si rolul partenerilor, echipa, clienti si pietele pe care vrem sa activam.

Nu pot discuta de 2021 fara sa ma intorc la 2018. Era anul in care faceam 10 ani, ne-am facut introspectia si am inceput sa ne gandim cum vrea sa arate 2028 si mai putin la cum ar fi putut arata 2018. Mi-am schimbat modul de a ma uita la business, mi-am regandit rolul de om de creatie si consultant, am restructurat si am acordat incredere celor care isi doreau un viitor alaturi de noi si credeau argumentat in acest viitor.

In Rusu+Bortun, am unit business de digital cu cel de advertising sub managementul Mirunei Macsoda. Pe langa experienta de strategie si client service, ea ne-a completat din punct de vedere al focusului inspre proiecte digitale masurabile. Si pe ce suntem noi buni ca business creativ sa facem din digitalul asta mare. 2018 a fost un an de tranzitie in care am avut rezultate bune din punct de vedere creativ, cea mai buna performanta unei agentii locale romanesti la Golden Drum, dar inca nu functiona modelul de business. Pierdeam multe pitch-uri, nu eram aliniati, oamenii plecau, munceam, dar parca nu cu sens.

Reinceputurile sunt mai grele ca inceputururile. Cred ca faptul ca ne-am lansat in criza din 2008 a fost amintirea unui placut dus rece. In 2019, am schimbat strategia de participare si abordare a pitch-urilor. Am inceput sa lucram si cu externi ceea ce ne-a diversificat la nivel de executii creative. Strategia si partea de concept ramaneau in intern, iar creatia era jumatate in house si jumatate din exterior. Ne-am deschis ca abordare si avut multe de invatat si castigat. In 2019 am inceput sa crestem, sa intram in forma si s-a vazut in rezultate. Am crescut colaborarea cu clientii din portofoliu si am castigat Superbet la sfarsitul anului. Incepeam 2020 si cu Trutzi Group, Metaminds, Cris-Tim Group, ING Tech, Liliac, Alexander Hughes, ING Bank si Europa FM.

Piața de publicitate în 2020

S-a intamplat ce prevedeau multi sa se intample doar ca mai spectaculos: cresterea unor platforme ca Tik-Tok si Snapchat, punerea in opera a brand purpose-urilor, a why-ului lui Sinek pe care ne-a fost mai lesne sa-le abordam si sa ne convingem clientii sa si-le asume. Pandemia a scalat multe MVP-uri promitatoare din piata. Si a transformat digital o planeta. Suntem pe finalul cantonamentului si cine a muncit intensiv o sa arate bine in meciurile ce vor urma.

Trendurile lui 2021

Hibridizarea modului de lucru e marea miza post-pandemie, iar dozajul marele semn de intrebare. Ce pastram din noul normal, ce eliminam, ce scalam. Va fi o batalie intre ceea ce stiam ca fiind normal si noul normal.

Multe branduri active in pandemie vor recupera din pierderile suferite. Ne plac supravietuitorii si cei care razbesc. Cei care incearca sa se reinventeze. Cine doar a pus lacatul pe usa, a stat la cutie si spera s-o ia de la capat ca inainte, va avea surprize. Business-ul nu-i facultate sa-ti ingheti anul.

Anul pandemiei

Cam asa: 

A fost plin, special si foarte bun. Cel mai bun. Din motive ce tin de strategia noastra care a fost si facilitata de context. Am avut norocul sa putem scrie, desena, coda si chiar filma de acasa. Petrecerile pe Zoom, de exemplu, nu-s asa usor de adoptat la scara mare. Am avut confirmarea ca orientarea noastra spre business-uri care traiesc in digital ne-a facut sa nu avem pericole de new business. Am castigat doua pitch-uri inainte de pandemie, pentru Cris-Tim si Spor de la Policolor, nu s-au facut din motive evidente, si-am trecut destul de lejer peste c-au venit alte proiecte. Poate si faptul ca am castigat patru pitch-uri importante la rand, daca adunam si Superbet si Electrica 3in1, ne-a dat incredere fix inainte de lockdown. Si n-am prea apucat sa ne gandim, eram in priza.

S-a schimbat putin modul de lucru, dar nu si frecventa sau ritmul proiectelor. Au aparut proiecte contextuale cu a fost cazul ING Tech, dar marea mea bucurie e ca brandurile crescute de noi au simtit nevoia de a se implica in societate. Sunt mandru ca aproape toti clientii nostri se numara printre brandurile care fac bine listate de revista Biz.

Clientii cu afaceri transformate sau transformabile digital au avut de castigat sau au pierdut mai putin. In cazul nostru, clienti precum MetaMinds au relocat mai tot bugetul de comunicare pentru eveninente din zona tech catre actiuni caritabile anti-Covid19. Tocmai ce lansasem platforma de implicare socială #beameta

si am gandit si comunicat noi proiecte. Pentru Spitalul din Radauti. Pentru Spitalul Grigore Alexandrescu. Pentru cei antipatizati impreuna cu cei de la Kaiamo. 

Pentru Superbet, in Romania, am relansat brandul la inceputul anului sub umbrela Impreuna suntem super! Acum il relansam si in Polonia. 

Tocmai ce terminasem de filmat o campanie pentru Superbet despre bucuria de a juca si a venit lockdown. Din patru executii filmate am folosit doar una sau doua.

Retail-ul s-a inchis. Totul trebuia reinventat inspre digital. A fost prima filmare de acasa, pe youtube, Zoom si mai ales whatsup.

Urban Monkey (Unilever) a fost un proiect regional pe care l-am inceput imediat dupa lockdown si am tot lucrat la el. Am gandit platforma de brand Raw is more pentru mai multe piete si am calatorit si noi cu gandul pe la Viena, Praga, Budapesta sau Bratislava.

Preluarea contului ASAP, proiect The Institute sustinut de LIDL, a fost un moment important care a iscat mult entuziasm in agentie. De la strategie, la producerea de continut zilnic pe mai toate platformele sociale, inclusiv Tik-Tok pana la ultima reclama filmata.

Focusul a fost stabilizarea de business, cresterea echipei numerica si calitativa a echipei si ma bucur ca si in acest context am fost o prezenta constanta in Top 3 ADC.

Am participat la doua pitch-uri si am castigat unul. Il filmam saptamana viitoare. Am prezentat bine si la cel pierdut, un pitch regional de digital, sunt mandru de echipa si ne-a ambitionat sa experimentam mai mult pe conturile din portofoliu.

Am integrat PR si media digitala anul acesta. Focusul nostru e pe gandit si creat, dar prin echipa formata de Miruna in ultimii doi-trei ani avem capacitarea de a curatoria si integra talent din exterior. Cand am pornit agentia in 2008 declaram, uitandu-ma in gradina Droga5 si incercand marea cu degetul, ca modelul de business al caselor de productie amestecat cu cel al unui birou de consultanta poate fi replicat intr-o agentie de creatie. Ne-a luat 12 ani, dar a fost fun.

Pentru mine 2020 a fost anul bornelor bifate. E anul in care am devenit actionar majoritar si asta m-a responsabilizat intr-un fel mai nuantat. Timp de 12 ani mi-am asumat toate decizile, creative si de business. Cautam de niste ani pe cineva care sa canduca agentia cu sprijinul meu nu sa ma ajute pe mine sa conduc agentia. Cineva care sa-mi spuna nu si sa lupte pentru ideile neconforme cu ale mele. Miruna a reusit acest lucru ca manager al agentiei, iar din 2020 ne-a investit cu incredere intrand in actionariatul companiei. Avem un board format din Andrei Bortun, Miruna Macsoda si cu mine, ne vedem saptamanal, pe Zoom mai ales, si trecem prin toate topicurile afacerii. E reconfortant sa am alaturi doi oameni creativi si doi antreprenori cu experienta, abordari si motivatii diferite.

Dincolo de toate maruntaiele unei afaceri independente, 2020 mi-a amintit de ce fac asta, ca sunt un copywriter si-mi iubesc meseria. Ca it’s never too late. M-a motivat prezenta in juriu la Golden Drum si m-a facut sa-mi dozez echilibrat timpul intre business si creatie. Am avut sansa sa castigam contul Superbet si sa ma ocup de el. Sportul e o categorie care mi se potriveste, iar din a doua jumatate a anului am preluat lead-ul creativ global sl brandului. Am facut prima campanie pentru Polonia, avem deja echipa acolo, si acum o lansam pe a doua. Clientii nostri sunt top manageri cu expertiza globala, care vin in Superbet de la cele mai tari branduri digitale ale planetei. Si extrem de challenging sa vezi lumea de dincolo de capul satului.

Consumatorii. Schimbări

Cred intr-un mod de viata postbelic cu frana de mana trasa. Cu asigurarea platita. Am lucrat acum 17 ani un proiect la Belgrad alaturi de Marc Bortun si am vazut atunci ceva ce ne-a frapat - atitudinea oamenilor de dupa razboi, un carpediem fascinant, gaunos pe alocuri, dar atat de diferit de ce traiam noi. Cred ca toata pandemia ne-a invatat sa fim mixologi mai buni, sa ne jucam cu retetele, sa lasam limitele sa faca pui. Consumatorul va fi mai putin previzibil, dar intr-un ecosistem digital trackuibil, si asta va face meseria noastra mai interesanta.

Cea mai mare provocare pentru piața de publicitate

Ca mai mereu, adaptarea. Daca am invatat sa ne adaptam la mediu, la brief, la buget, la tehnologie, la contextul social. Ce ocazie mai buna decat cea de acum putem avea? Se vor cerne, iarasi, oamenii care chiar vor sa lucreze intr-o industrie creativa a carui rol in business s-a schimbat. Nu e usor, dar time is now!

De ce e nevoie 

De rezilienta, de antifragilitate. Daca la nivel personal respectarea regulilor, a preventei, vaccinarea in masa sunt indubitabile. Pericolul cel mai mare din punct de vedere profesional este amortirea in cunoscut.