[Marcom 2021] Vlad Popovici: 2021 va fi un an despre re-cunoasterea consumatorului si focus pe sustenabilitate, marketing automation si continut premium

2021 va fi mai mult un an de tranzitie, crede Vlad Popovici, Managing Director Kubis, un an in care situatia este inca volatila. Un an al optimismului moderat, in care efectele pandemiei se vor sedimenta, iar oamenii vor incepe, prudent, sa isi faca planuri. In ceea ce priveste piata de publicitate, Vlad Popovici crede ca ar fi momentul pentru un wake-up call.

Avem o piata a publicitatii eminamente nereglementata, care trebuie sa primeasca mai multa structura si organizare, daca vrem sa o denumim cu adevarat o „industrie”. Desi este recunoscuta la nivel international ca o piata care da „talente creative”, din pacate piata locala se degradeaza din mai multe considerente

Despre provocarile industriei in 2021, trendurile pietei si urmarile pandemiei, vorbim cu Vlad in randurile de mai jos.  

Planurile de business pentru 2021

Am incheiat un 2020 greu, dar bun pentru KUBIS, asadar pornim in 2021 increzatori.

Avem multe planuri de dezvoltare pentru ca pandemia ne-a aratat ca daca ai oameni faini si talentati alaturi, orice initiativa, indiferent de provocari, este realizabila.

De exemplu, vom infiinta un R&D center in agentie, care sa functioneze ca un catalizator pentru ideile de tip startup ale oamenilor din KUBIS si nu numai.

Planul este sa pastram si sa cultivam intern mentalitatea de gandire antreprenoriala, sa capitalizam pe talentul si skill-urile colegilor pentru a crea un produs al nostru, care sa devina in 3-5 ani poate un SaaS la nivel international, si practic o noua linie de business pentru agentie.

Tot in 2021 vom capitaliza pe know-how-ul si rezultatele foarte bune ale diviziei noastre de B2B, care lucreaza cu cele mai inovative firme de tech din US, si avem in vedere dublarea ca numar de oameni, dar si ca business. In plus, ne dorim ca, prin intermediulul si deschiderea retelei de agentii independente CommUnity International, unde am fost primiti ca membri cu drepturi depline, sa fim foarte incisivi pe piata europeana in zona de new business. 

Pe plan local, 2021 este un an de consolidare a portofoliului existent, vrem sa stam aproape de partenerii nostri traditionali si sa ii ajutam in demersurile lor de digitalizare. Desigur, vom adauga probabil inca 2-3 branduri din industrii care nu se afla inca in portofoliul nostru.

In plus, dupa ce un intreg an am trecut printr-un carusel de stari si emotii, e timpul pentru vindecare, atat a corpului, dar mai ales mental. Avem in plan un program de wellbeing pentru oamenii din agentie, cu arii clare de focus, care va face parte din committment-ul catre angajatii KUBIS.

Anul pandemiei

Desi 2020 a fost un an greu pentru industria de advertising, KUBIS a avut avantajul de a avea focusul pe digital, cat si un portofoliu diversificat de clienti din industrii care au mai putin afectate. Astfel, strategia noastra de portofoliu a functionat si ne-am atins toate tintele de business si cele financiare. Si poate cel mai important: fara reduceri de salarii si fara disponibilizari, cu toate taxele catre stat si furnizori platiti la zi. Totodata, creativ vorbind, 2020 a fost anul in care vitrina de premii a agentiei a primit inca 15 premii si nominalizari la festivaluri precum Effie Awards, Internetics, PR Awards, Webstock si IABMixx.

Toate lucrurile pe care le-am construit cu migala in 2020 alcatuiesc o baza solida pentru cresterea eficientiei si diminuarea frictiunii cauzate de WFH, oferirea unui produs creativ exceptional, dezvoltarea de noi tehnologii si inovatie, precum si un focus maxim pe rezultate.

Ma refer aici la procesele interne complet digitalizate, procedurile adaptate pentru work from home, acreditarile ISO 9001 si 27001 pentru zona de quality management si securitatea informationala, parteneriatele strategice cu Hubspot si 6Sense, certificarile obtinute de oamenii din KUBIS in zona de marketing automation, ads management, project management si zona de web development.

In plus, KUBIS a devenit partener in reteaua europeana de agentii independente CommUnity International, o asociere care ne va da ocazia sa profitam de know-how-ul si puterea unei retele, dar, in acelasi timp, pastrandu-ne independenta si toata libertatea de a face lucrurile in felul nostru. 

Nu in ultimul rand, in 2020 KUBIS a continuat (si chiar amplificat) demersurile de a se implica in proiecte „cu purpose” si impact social puternic. Suntem o agentie care crede in sustenabilitate, asadar pe langa latura comerciala si de business, este misiunea noastra sa dam inapoi societatii in care traim; am donat din timpul si energia noastra sa ajutam pro-bono business-uri puternic afectate de criza (prin platforma Marketing for Good), ne-am implicat alaturi de cateva ONG-uri sa facem cateva proiecte in care credem si cu care ne putem mandri si arata copiilor nostri, proiecte precum „Maraton NePadurilor” in parteneriat cu WWF si „O lume fara frica” impreuna cu Salvati Copiii. KUBIS a donat sume importante pentru cauzele sustinute de MagiCamp si SOS Satele Copiilor.

Servicii noi

KUBIS este o agentie de comunicare integrata, digitally led.

Oferim end-to-end campaigns pentru clientii nostri, incluzand aici strategie, creatie, productie de content prin propriul studio AV, dezvoltarea si implementarea de campanii, social media si influencer management. 

De mai bine de doi ani insa, am construit si o divizie puternica de B2B marketing, care lucreaza cu cele mai avantgardiste companii de tehnologie tip SaaS din US, iar expunerea si know-how-ul acumulat in zona de growth strategy, lead generation, marketing automation si performance media, toate combinate cu o abordare creativa disruptiva pentru zona de B2B, ne face sa avem rezultate spectaculoase si divizia este deja un motor de crestere puternic al agentiei.

Clientii

Aici vorbim de mai toate categoriile a caror activitate fizica a fost afectata de pandemie si au trebuit sa se replieze rapid, sa se reinventeze (chiar si partial). Evident, digitalul a fost mediul cel mai ofertant si aici KUBIS a fost un partener de nadejde.

Fie ca si-au accelerat digitalizarea si automatizarea proceselor interne, fie au intrat agresiv in zona de e-commerce sau au inceput sa produca content din ce in ce mai bun - distribuit mai apoi prin platformele de streaming - mai toti clientii au iesit din zona de confort si au incercat, in mare masura, lucruri noi.

Faptul ca au depasit cu succes acest milestone, ca au vazut ce a mers bine si ce pot imbunatati in viitor, a facut ca apetitul multora pentru nou si inovatie sa fie si mai mare la nivel de intentie si bugete in 2021, asadar va fi un an interesant!

Trenduri in 2021

Am vazut deja schimbari majore in modul in care brandurile comunica, cauzate de pandemie, de nesiguranta economica si politica, samd. Brandurile se vor implica mai mult in cauze sociale si proiecte in zona de sustenabilitate iar consumatorii vor rezona cu asta. In plus, in mesaje se va adresa direct ‚the elephant in the room”, adica empatie si intelegere a anxietatilor, fricilor si burnout-ului prin care multi consumatori trec, adica a „human” voice. 

Contentul de calitate devine elementul vital in mixul de marketing si cu o lista mereu in expansiune de canale si platforme; va fi totusi din ce in ce mai complicat pentru branduri sa genereze in viteza un volum mare content de calitate, autentic si pe bune (din lipsa de timp, resurse, bugete).

Toate procesele de business se vor hiper-automatiza, iar zona de marketing automation va fi din ce in ce mai bine integrata in mixul de comunicare, devenind „the way to do business” in 2021. Va ajuta companiile sa converteasca mai eficient, sa ofere continut personalizat targetui „at scale”, si sa urmareasca rezultatele agregate de pe toate fronturile de comunicare. 

Zona de e-commerce, care a crescut fantastic in 2020, isi va continua ascensiunea si in 2021, ajutata si de shoppable posts, de noile tehnologii si optimizari SEO in zona de voice search si imagine search, si de batalia pentru „SERP Position 0”.

Pentru ca nu am putut calatori mai bine de un an, tot ce inseamna tehnologie care sustine work from home (video conferencing, live streaming, tool-uri colaborative si productive), zona de social si influencer marketing, tehnologii precum VR & AR vor continua sa creasca exponential, fiind (daca nu erau deja) impregnat in ADN-ul tuturor.

Consumatorii

Pandemia si WFH a schimbat modul in care consumatorii se comporta si procesul lor de cumparare. Intrebarea este daca aceste schimbari sunt temporare sau definitive, iar in 2021 brandurile vor trebui sa inceapa sa re-cunoasca consumatorul.

2021 va ramane eminamente digital, cu WFH si Zoom calls, dar partea buna e ca exista speranta, iar brandurile deja se pregatesc sa capitalizeze momentul revenirii la noul normal. Vad 2021 mai mult un an de tranzitie, un an in care cu siguranta exista incertitudine si situatia este inca volatila, adica un optimism moderat.

Provocarile pietei de publicitate

Cred ca este momentul sa avem un wake-up call.

Avem o piata a publicitatii eminamente nereglementata, care trebuie sa primeasca mai multa structura si organizare, daca vrem sa o denumim cu adevarat o „industrie”. Desi este recunoscuta la nivel international ca o piata care da „talente creative”, din pacate piata locala se degradeaza din mai multe considerente:

Resurse umane:

1. Asistam la o continua transhumanta a oamenilor buni dinspre agentie inspre client, sufocati de ritm si presiune si lipsa unei perspective pe termen lung, in cautarea unei structuri mai asezate care sa le permita un work-life balance rezonabil. Odata ajunsi acolo, constata ca nu e chiar atat de roz, dar totusi putini se mai intorc.
2. Cei care vor in schimb sa ramana in agentii, isi cauta purpose-ul in afara tarii, in huburile nou infiintate de retelele internationale, pentru ca agentiile locale nu investesc in cresterea lor si nu le ofera o viziune pe termen lung, ci mai degraba un survival mode, de pe o zi pe alta.
3. In afara de cateva programe si proiecte standalone (bune de altfel), nu avem inca un masterplan pus la punct de a creste si pregati tinerele generatii care sa vina din urma; aici trebuie sa lucram cu totii si mai ales sa investim timp, energie si resurse, care, chiar daca nu sunt „billable” acum, vor asigura un viitor mai bun.

Proces si business:

1. Exista o continua presiune, aproape dusa la extrem, pe costuri, termene de plata ce depasesc 3-4 luni, linii de credit ca sa poti sa iti asiguri finantarea, cereri de asigurari financiare acoperitoare, ne-asumarea responsabilitatilor decat de o singura parte (de obicei, de agentie), samd.
2. Multe din aceste cerinte intra la cost-for-doing-business, dar devin extreme atunci cand din partea cealalta nu primesti flexibilitate sau intelegere ca toate aceste eforturi, retentia oamenilor buni si seniori in agentie, vin la pachet cu niste costuri care trebuie asumate de ambele parti.

Partea buna e ca exista si exceptii. Din ce in ce mai multe. Clienti care investesc mult in relatia agentie-client, care stiu sa motiveze, care trateaza relatia ca un parteneriat nu ca o furnizare de servicii. Sper, asadar, ca 2021 sa fie un an de constructie intre cele doua parti, pentru ca doar impreuna putem reusi.

Concluzie: cred ca vom sti ca am facut multe din lucrurile necesare atunci cand colegi de-ai nostri vor spune cu siguranta in glas: „ma vad iesit la pensie din advertising”. Pana acum, recunosc ca nu am auzit niciun gand in zona asta, si, in afara de cateva exceptii, toti cei care ajung la 40+ in advertising incep sa-si puna intrebari existentiale si what’s next, iesind total din industrie si lasand un gol in urma.

2021 va fi anul

... in care in sfarsit vom putea sa calatorim.