Bună ziua, ne aflăm tot în pandemie - etapa 2021 - și suntem în plină campanie de vaccinare. Să nu uităm, însă, ne roagă Șerban Alexandrescu: suntem tot în România. Și dacă tot discutăm concepte de bază ale realității înconjurătoare, să vorbim și de cele din publicitate. Întotdeauna există un ”adevăr al produsului”, explică Șerban:
Campania asta este o campanie generata de statul român – ori, așa e statul român. OK, e de preferat o campanie mai buna; dar e si mai de preferat un stat mai bun. Un stat mai capabil și mai empatic va face o campanie mai performantă și mai empatică.
În lipsă de universuri paralele, până una-alta, avem statul acesta și cu el trăim și ne vaccinăm în continuare. Șerban nu vrea să facă parte din categoriile de viteji care se arată după campanie, dar... care campanie? Având în vedere că suntem de abia în prima lună de vaccinare și strategia de comunicare pare inexistentă, vorbim cu el despre ce s-ar putea face mai bine. E mereu loc de învățare, chiar și pentru autoritățile publice din România.
Campania de vaccinare din România
Vaccinarea în Romania se întâmplă așa cum se întâmplă și toate celelalte lucruri din Romania, deci n-am mari surprize – nici in rău, nici in bine.
Ar putea fi mai rapidă, după gustul meu. Adică daca tot trebuie sa mergem la filmări de câte 3-4 zile consecutive, am putea măcar s-o facem vaccinați fiind. Știu că electricianul din comuna Chiajna a fost testat înainte de filmare, dar nu știu daca soția sa a fost; probabil că nu. Și ținând cont de „R”-ul din comunele limitrofe Bucureștiului (dar și din București) mi se pare ca de fapt mergem la o mare plesneală cu filmările astea pe care toți clienții le considera „de la sine înțelese”.
Tot ce pot sa fac momentan e sa îmi comand „măști de-alea bune”. 3M Aura, fără supapă. Între timp au ajuns de 3 ori mai ieftine decât acum o lună.
Cât despre strategia de comunicare, nu va pot povesti decât din auzite, de pe Facebook. Adică respectiva campanie de comunicare nu a ajuns pana la mine. Vorbesc serios.
Tot ce a ajuns la mine sunt vorbele grele aruncate pe social media de către „iluminiștii” din industrie (sau de pe lângă industrie) vis a vis de comunicarea pro-vaccinare întreprinsă de statul roman.
Unele observații par valabile si de bun simt, altele sunt „...mulți viteji s-arată”. Iar unele sunt strict „curăț pușca și vorbesc prostii”. Iar acum mă siliți sa bifez si eu una din aceste categorii. Sau chiar mai multe.
Ce a fost bine, ce a fost rău
Cum respectiva campanie nu m-a lovit, nu știu ce-a fost bine. Ce e rău este tocmai faptul ca la mine n-a ajuns. Așa ceva ar trebui sa fie „prioritate zero” și deci să rezulte într-o campanie super-ubicuă, din punct de vedere al canalelor media folosite. (Asta nu inseamna ca nu inteleg de ce te-ai duce cu ea intai prin canale cu reach foarte mare. Normal ca ar trebui sa dai neaparat si cu ciocanul cel mare numit „TV”)
Dar așa cum dau bot in bot peste tot cu o duzina de branduri de pariuri sportive, la fel ar trebui să mă împiedic la tot pasul și de campania pro-vaccinare.
Așa, la mine nu au ajuns decât câteva gesturi de PR – brațul lucrat al lui Iohannis, ierarhul BOR care in fine zice „da, e OK, vaccinați-vă, treacă de la noi”, etc.
Iar, mai nou, si Q&A-urile destul de utile făcute în colaborare cu redacțiile publicațiilor (sau cu ce a mai rămas din ele).
Totuși, una peste alta, s-ar putea sa nu fie chiar atât de rău. Pana la urma, așa o campanie poate ca funcționează mai bine prin componenta sa de PR decât prin cea de advertising clasic.
”Adevărul produsului”
Judecând după impresiile „second-hand”, cred ca e vorba de obișnuita crispare si rigiditate a statului când e vorba sa comunice cu poporul. Normal ca nu ar trebui sa ne tragem de șireturi și să ne spunem „bro” si „fată”. Dar de aici si pana la teribila incapacitate de a te face măcar un picuț simpatic, si perceput ca fiind bine intenționat, e o cale lungă.
Totuși, ce uităm noi e că întotdeauna există un „adevăr al produsului”. Campania asta este o campanie generata de statul român – ori, așa e statul român. OK, e de preferat o campanie mai buna; dar e si mai de preferat un stat mai bun. Un stat mai capabil și mai empatic va face o campanie mai performantă și mai empatică. Cheia sunt „decidenții”, nu neapărat „executanții”.
Ce lipsește
Cred ca lipseste o strategie, in adevaratul sens al cuvantului – chiar daca e vorba de ceva facut pentru termen relativ scurt, de cateva luni de zile – maximum un an.
O strategie care sa plece de la cum stim ca functioneaza media in ziua de azi, de la cum functioneaza – cu adevarat – mintile oamenilor, si de la principalele obstacole; „barierele de adoptie”, cum li se zice in jargon de specialitate.
Nu zic ca e ușor de făcut, dimpotrivă. Toate cele 3 lucruri enumerate mai sus nu sunt tocmai ușor de băgat in același blender intelectual. Problema si mai mare este ca peste toate trei mai vine, moț, si factorul politic. Care numai de ajutor nu este într-un astfel de context.
Unde sunt problemele
Comunicarea nu este un panaceu pentru genul asta de obiectiv. Pe langa copywriter, mai trebuie si un politist, pe langa art director mai trebuie si un judecator. Pe langa regizor mai trebuie si un consilier judetean.
Nu e destul zăhărelul fără bici - sau măcar un mâner de bici care sa se întrezărească un pic ieșit dintr-un buzunar. Când toți „patrioții” si „spiritele libere” ițiți din fermele de troli știu că nu riscă nimic făcând ceea ce fac, e ca si cum ai juca fotbal la deal. Evident, comunicarea ar trebui sa fie „the good cop”. Totuși, cine e „the bad cop” în toată afacerea asta?
Și nu poti, nene, sa pui totul in cârca „departamentului comunicare”. Hai sa zicem ca i-am convins, cumva, măiastru, să vină sa se vaccineze. Unde sa vina? Faza cu „fara vaccinare in scoli!”, care a taiat de pe lista sălile de sport ale școlior, ne arata care sunt limitele înțelegerii obiectivului si al asumării lui de către factorii decidenți. Deja exista probleme legate de frustrarea oamenilor care sunt chemați sa se vaccineze doar ca să vadă ca „nu aici, sau nu acum”.
Strict legat de comunicare, obstacolele mari sunt: gândirea rigidă, gândirea rigidă și gândirea rigidă.
De ce oare trebuie „semnate” de stat?
De ce sa ai o singura campanie, „one size fits all”, in loc sa ai multiple campanii, fiecare țintind o altă tipologie de public, și o altă „barieră de adopție”?
De ce sa gândești „delivering information”, in loc sa tii cont de toate „cuceririle științei si psihologiei” vis a vis de „speciile de om” cu care avem de-a face? Oamenii sunt de multe feluri, insa asta nu se pupa intocmai cu caietul de sarcini pe care il primesti de la guvern si cu „livrabilele” din el. (asta insa nu e ceva specific romanesc; vezi caietele de sarcini care veneau de la Delegatia UE inainte sa aderam)
Cum se văd rezultatele
N-as putea sa raspund la asta, asa, din pix, fara sa vad rezultatele unui studiu ca lumea care sa incerce sa masoare rezultatele. Ce mi se pare mie, e una. Cum e in realitate, e alta.
Pana una-alta, vad ca se duc aceleasi lupte corp la corp prin tranșeele facebook-ului intre cetatenii români din sec. XX & XXI, si cetatenii români din sec. IX & XIII plus aliații lor, trolii plătiți.
Troli cărora eu le-aș da 20 ani without parole pentru subminarea economiei naționale si a sănătății publice. Să vedem după aia cine se mai angajează în antreprize din astea.
Armata: avantaje și dezavantaje
Cred ca era ceva ce „dădea bine pe hârtie”, judecat strict teoretic și gândit grosier. <<Având în vedere „încrederea în armată”, înseamnă că, aplicând regula de trei simplă... >>
Doar că nu e de trei și nu e deloc simplă. Fie și numai din cauza că militarii nu sunt cei mai abili, șarmanți si simpatici vorbitori. Nu că „civilii” noștri ar fi – vezi cum arata discursurile politicienilor din Romania. Eu cred ca nu a făcut rău. Dar nici foarte mult bine – vezi procentele celor care cred ca e bine ca armata sa se ocupe de vaccinare vs. procentele celor care vor sa se vaccineze.
La fel si cu preoții, recent introduși în ecuație. Clar, e mai bine să fie decât să nu fie - într-o țară care acum un secol avea peste 80% populație rurală, și în care în cvasi-totalitatea cabinetelor medicale și notariale e plin de icoane in 2021.
Dar, cum spuneam mai devreme, asta înseamnă să gândești „O (singura) campanie” iar eu cred sincer ca trebuie mai multe campanii (sau cămpănioare) trăind în paralel unele cu altele.
Scenariu. Cum ai fi făcut tu campania de vaccinare
Exact ce mi-era frica :) – tocmai mă rugați să plonjez în „istorii alternative” și în „...după război mulți viteji se arată”.
N-am sa o fac. Sau nu până la capăt.
Am să vă împărtășesc însă 3 mici idei fixe pe care le am față de comunicare în acest context:
1. Prea mult „call to action” strica, in cazul asta. Unele tipologii basculează spre refuz tocmai pentru ca e prea mult „Vaccinează-te! Vaccinează-te!!!” in jurul lor. Asta e feeling-ul meu. CTA-ul e redundant la noi; apariția unor „cozi”, fie ele si virtuale, e cel mai bun CTA in Romania.
2. PR-ul e mai eficient pe acest subiect decât „împachetarea în spoturi”.
3. As sugera prin toate căile că sunt șanse mult mai mari sa ai acces la „the perks of modern lifestyle” daca ești vaccinat. Oricât de daQopat refuznic, botnițar și trumpist ai fi, când nevasta-ta vrea musai în Grecia la vară, probabil ca o sa te vaccinezi, că nu vrei haos in casă. Bineînțeles, n-o sa spui nimănui că te-ai vaccinat; dar te vei vaccina, chiar și așa, pe șestache.
Dar pentru asta trebuie sa ajungă la tine cat de tare trag grecii să existe un pașaport de vaccinare folositor ”in scopuri turistice”.
Mesaje cheie
In cazul acesta cred ca nu se aplica teoria cu „mesaj unic” / „mesaj cheie”.
După orice mod, oricât de simplist, de „profilare psihologica” - ca e Myers-Briggs, ca e RISV sau orice altceva vreti voi - e clar ca putem împărți poporul în niște grupuri mari, cărora va trebui sa le servim cate un „mesaj cheie” diferit, pentru ca ei sunt foarte diferiți, psihologic vorbind, vis a vis de „ce-i mână-n luptă”.
Și știm din experiență ca nu e imposibil sa ai campanii „diferite” pentru același brand/obiectiv care sa meargă in paralel. Fie si numai dacă extrapolam metodele campaniilor politice americane vedem ca așa ceva e absolut normal in comunicarea de masă; chiar daca brandurile comerciale de obicei evită să o facă.
Pentru ca asta ar trebui sa fie campania asta de vaccinare: sunt de fapt niște „alegeri” intre 2 partide, iar noi ar trebui sa ii determinam pe oameni sa voteze – nu cu ștampila pe hârtie, ci cu acul în braț – pentru partidul vaccinist.
