[Marcom 2021] Radu Florescu: Vom vedea o presiune publică tot mai mare în direcția unei comunicări corecte și responsabile, dar supusă dezbaterii și scepticismului

Dacă până acum, principala provocare a industriei de comunicare era lupta pentru atenția consumatorului, acum începe luptă pentru credibilitate, spune Radu Florescu, CEO SEE at Centrade Cheil. Într-o lume divizată pe curente de gândire, amenințată de fake news, companiile nu mai sunt simpli furnizori de bunuri și servicii, ci devin repere de conduită socială, explică Radu Florescu. 

Începem la IQads o nouă temă, unde vorbim cu managerii agențiilor din România cum s-a schimbat industria de comunicare în anul pandemiei, care au fost factorii care au influențat piața, de unde încep etapele revenirii, care sunt obiectivele pentru anul acesta și ce trenduri își vor spune cuvântul. 

În rândurile de mai jos, Radu Florescu vorbește atât despre bugete, soluții software care măsoară nevoile consumatorilor și o nouă abordare privind cultura organizațională a agenției, după aproape un an de lucrat de acasă, dar și despre noul rol social al industriei comunicării și misiunea companiilor într-o perioadă în care se rediscută și se renegociază libertăți de netăgăduit. 

Planurile de business pentru 2021

Pentru 2021 sperăm la o creștere de 10%, pornind de la experiența unui 2020 foarte intens, cu proiecte importante pe câteva industrii mari, și anticipând totodată o consolidare a cererii pentru servicii de analiză de date și management de conținut digital.

Punem mare accent pe calitatea și inovația serviciilor pe care le oferim în acest domeniu strategic, de la campanii gândite 100% digital sau campanii integrate cu o componentă digitală foarte importantă, până la dezvoltarea de soluții software care măsoară nevoile consumatorilor, brandurile și eficiența campaniilor noastre. Divizia Digital Intelligence and Analytics (DIA) a implementat deja modificări în structura echipei și și-a adaptat serviciile pentru a răspunde cât mai bine nevoilor clienților în acest sens.

Chiar dacă sperăm să revenim curând la vechiul mod de lucru de la birou, suntem conștienți că regimul work-from-home a devenit deja normă și așteptare în rândul angajaților. Ca angajator, înțeleg că acest lucru impune o abordare nouă în privința culturii organizaționale și a managementului talentelor, care să gestioneze cât mai bine provocările (lipsa interacțiunii directe, stresul ridicat, dificultatea de a pune limite clare între spațiul profesional și privat în interiorul propriei case, etc.) și beneficiile (flexibilitatea sporită, reducerea costurilor operaționale, etc).

2021 va fi un an în care să înțelegem mai bine și să ne asumăm această nouă realitate, să găsim soluțiile optime pentru a ne ajuta colegii să lucreze la fel de eficient, într-un colectiv la fel de bine închegat, menținând în același timp acel echilibru esențial dintre viața profesională și viața privată.

Piața de publicitate în 2020

Cifrele publicate până acum sunt destul de bune, dacă luăm în considerare așteptările sumbre de la începutul pandemiei, care anticipau scăderi de până la două cifre procentuale.

Bugetele de publicitate din România au înregistrat cea mai mică scădere raportat la restul țărilor din Uniunea Europeană, menținându-se practic la aproape același nivel din anul anterior. Cum era de așteptat, digitalul a fost marele câștigător, chiar dacă România este o mare consumatoare de TV.

Un factor excepțional în acest context atipic a fost strategia guvernamentală de a finanța o campanie națională pentru prevenirea răspândirii Coronavirusului, urmată acum de o campanie pentru încurajarea vaccinării. Totodată, consumul populației s-a menținut la un nivel ridicat, în contextul în care cea mai mare parte a populației a renunțat la cheltuieli importante precum vacanțele și călătoriile și s-a reorientat către cumpărături zilnice și achiziții în casă.

Sunt multe necunoscute în privința anului 2021 și multe depind de evoluția pandemiei în acest an și tendințele economice la nivel global. Estimările din acest moment sunt destul de prudente, iar piața publicității nu face excepție, pentru că ea depinde de sustenabilitatea industriilor cu care lucrează. Desigur că unele industrii vor avea mai mult de câștigat în noua realitate economică, altele își vor adapta politica de comunicare, iar agențiile de publicitate își vor regândi strategiile în consecință.

Trendurile lui 2021

Comunicarea publică a avut întotdeauna un rol esențial (fie el benefic, fie nociv) în momentele de criză care au marcat și transformat omenirea. Nu putem neglija faptul că ea rămâne o formă eficientă de propagandă și manipulare, chiar dacă astăzi canalele de comunicare s-au diversificat și democratizat, iar accesul la informație este adesea neîngrădit pentru toată lumea.

Trăim într-o lume tot mai divizată și învrăjbită de fenomenul fake news – o strategie de comunicare care a provocat o problemă socială reală, la nivel mondial. Asistăm chiar în aceste zile la o dezbatere pe subiect, după deciziile luate de Twitter, Facebook și YouTube de a suspenda conturile Președintelui Trump în urma asaltului de la Capitoliu.

Ca om de comunicare, consider că este un lucru teribil, inimaginabil să luăm în discuție consecințele libertății de exprimare și ale accesului neîngrădit la informație în anul de grație 2021.

Cred că vom vedea, în perioada următoare, o presiune publică tot mai mare în direcția unei comunicări corecte, transparente și responsabile, dar supusă permanent dezbaterii și scepticismului.

Într-o lume tot mai divizată de lipsa de discernământ, cumpătare sau obiectivitate, cred că este esențial să începem să comunicăm mai mult despre valorile și responsabilitatea socială ce revine fiecăruia dintre noi, despre toleranță, incluziune și diversitate, despre grija reală față de ceilalți. Companiile nu mai sunt simpli furnizori de bunuri și servicii, ci devin repere de conduită socială. Nu este deloc de neglijat, în acest sens, reacția mai multor companii americane în semn de protest față de republicanii care s-au opus validării în Congres a mandatului de președinte a lui Joe Biden. Unele dintre ele au cerut chiar rambursarea banilor donați, decizie nemotivată de afinități politice, ci de dorința autentică de a apăra principiile democrației americane și, extrapolând, principiul democrației în general.

În ceea ce ne privește pe noi, industria de comunicare, aș spune că dacă până acum principala noastră provocare era lupta pentru atenția consumatorului, trebuie să ne pregătim pentru o iminentă luptă pentru credibilitate într-o lume divizată pe curente de gândire. Va trebui să ne înțelegem atât clienții, cât și interlocutorii în noua lor paradigmă, să purtăm conversațiile corecte și să aducem argumentele cheie pe care consumatorul va fi dispus, în primul rând, să le asculte înainte de a lua o decizie.

Nu în ultimul rând, va trebui să compensăm prin creativitate și umanitate spațiul tot mai mare pe care tehnologia, digitalul și interacțiunea virtuală îl dobândesc în viața noastră.

Provocările și oportunitățile lui 2021

Se spune că orice criză aduce deopotrivă provocări și oportunități, dar cred că multe vor depinde de modul în care țările vor învăța din acest an de criză și de modul în care vor aplica această experiență de acum înainte.

S-a vorbit mult despre impactul pandemiei asupra activității economice, cu atât mai mult în industriile direct afectate de criza sanitară. La polul opus, am văzut și rapoarte care vorbeau despre o creștere a productivității angajaților, în anumite domenii.

Cred că în 2021 va trebui să rafinăm modul de relaționare cu clienții și partenerii noștri, construind pe fundamentele existente și identificând acele instrumente, canale și procese optime în noul context de business și de comunicare.

Ca angajatori, va trebui să integrăm noua paradigmă a lucrului de la distanță, menținând în același timp aceeași identitate culturală, un colectiv eficient și unit, și un mediu de lucru sănătos, bazat pe echilibru între viața personală și profesională.

Anul pandemiei: schimbări, adaptare

Anul 2020 a fost unul intens. Majoritatea clienților au continuat proiectele, ceea ce a determinat stabilitate la nivel de bugete. Am câștigat clienți noi și mai multe pitchuri importante de creație, am dezvoltat campanii creative cu mare potențial de festival, am gândit și implementat proiecte neplanificate, în unele cazuri în timp record. Totodată, am lucrat cu organizații non-guvernamentale pe mai multe campanii de conștientizare a cauzelor sociale, în buna tradiție a Cheil | Centrade ‘doing good with data’.

Ca echipă, ne-am adaptat să lucrăm de acasă prin ședințe video, să folosim instrumente digitale ca să comunicăm între noi și cu clienții, să contruim și implementăm idei, livrabile și campanii în afara zonei de confort pe care ți-o oferă un birou structurat și dotat cu resurse necesare. Ne-au ajutat foarte mult capabilitățile digitale implementate deja în ultimii 4-5 ani, care ne-au pregătit practic și mental pentru astfel de circumstanțe imprevizibile.

Clienții

Noul context social a impus aproape tuturor industriilor să își regândească strategiile de comunicare și interacțiune cu consumatorii.

Portofoliul nostru include companii din domeniul financiar, industria de energie, tehnologie, farmaceutică sau bunuri de consum care fie au continuat proiecte deja planificate, fie și-au adaptat mesajele și campaniile la noul mod de comunicare de la distanță.

Consecințele anului 2020 se vor resimți până cel puțin la jumătatea acestui an, ceea ce face puțin probabilă o schimbare imediată de abordare. În plus, schimbările ce au intervenit în experiența și nevoile consumatorului ne obligă în continuare la flexbilitate și inovație.  

Servicii noi

În ultimii ani, barierele dintre consultanța strategică de business și competențele de branding, comunicare și marketing s-au estompat, iar așteptările clienților de la o campanie de comunicare sunt mult mai pragmatice.

Abordarea noastră combină creativitatea cu serviciile de analiză de date, păstrând întotdeauna în prim plan nevoile reale de business ale companiilor cu care lucrăm.  

Fiecare campanie sau propunere pe care o facem are în centru insight-urile pe care le obținem printr-o analiză integrată și aprofundată a bazelor de informații și date de care dispune clientul. Aceste informații reprezintă cheia pentru o campanie de comunicare care să dea rezultate și, mai ales, pentru o strategie de business eficientă. De cele mai multe ori, ele sunt ignorate sau interpretate greșit, din lipsă de experiență sau înțelegere.

În ceea ce ne privește, ne concentrăm pe consolidarea unei echipe cu o bază digitală solidă, dublată de o mentalitate agilă, orientată spre afaceri. Ne concentrăm pe obiectivele specifice de business și analizăm datele pentru a genera acele soluții ce pot eficientiza procesul creativ și genera rezultate reale pentru clientul final.

Consumatorii

Era firesc ca, pe perioada pandemiei, comportamentul de consum să se reorienteze spre bunuri și servicii de utilitate imediată. Este de așteptat ca anumite obiceiuri deprinse în această perioadă, precum și o oarecare prudență în consum și obiceiuri sociale să persiste o perioadă mai îndelungată.

Provocarea va fi să comunicăm pentru industrii și clienți care nu înțeleg să se adapteze la noile condiții de piață sau care nu știu să se diferențieze. Mutarea în digital nu este suficientă. Nicio tehnologie nu este eficientă în lipsa unei interacțiuni personalizate cu care clientul să rezoneze.

Schimbări

Desigur, ciclurile economice se repetă și o perioadă de creștere este invariabil urmată de o corecție mai abruptă sau mai ușoară, dublate de un entuziasm pe măsură din partea populației.

Din punct de vedere social, economic, tehnologic și științific am avansat foarte mult în ultimii 100 de ani. În același timp, această evoluție a atras riscuri geopolitice, climatice și epidemiologice cu care începem să ne confruntăm tot mai des. Pandemia COVID-19 este o astfel de consecință.

Personal, sper într-un viitor sustenabil și responsabil, iar presiunea socială și dezbaterea de la nivelul celor mai importante foruri internaționale de decizie îmi dă speranță că lucrurile vor continua în această direcție.

Mixul optim

Pandemia ne-a pus față în față cu realitatea că nu controlăm nimic cu adevărat și că singura certitudine rămâne incertitudinea.

Cu siguranță, această criză va recalibra foarte multe strategii de business.

Principala provocare va fi să găsim mixul optim de tactici de comunicare prin care brandurile să fie rezistente digital și să ofere în paralel experiențe relevante și valoare pe termen lung în viața reală.

De ce e nevoie cel mai mult în piața de publicitate

Într-un context tot mai complex și complicat, cred că este nevoie de o capacitate tot mai mare de sintetizare a informației, care să ne ajute la comunicarea unor mesaje simple și eficiente, ce adresează problemele reale.  

2021 va fi anul...

reașezării pe o nouă paradigmă de comunicare.