[Media 2021] Claudia Chirilescu: Crizele si frica duc la scadere economica si implicit la scaderea investitiilor din publicitate, deci acest echilibru este foarte delicat

Poate ca intrarea intr-un an nou produce schimbari si in mindsetul nostru, in felul in care ne pozitionam fata de noul context. E doar un declick formal, dar vine cu beneficiile lui: acum stim de unde pornim, avem un frame si multa energie creativa. Eventual, si ceva mai multa detasare.

Dupa un an atipic, multi au identificat deja patternuri sociale si de business, care le permit sa navigheze prudent in industrie, cel putin in viitorul apropiat. Asa se intampla si cu jucatorii din piata media, cu care pornim o serie de dialoguri despre cum a evoluat consumul de media in Romania, ce sectoare au crescut sau ce canale au capatat importanta si care sunt efectele. 

Incepem aceasta serie cu Claudia Chirilescu, Director General Spoon, al carei discurs este orientat catre asseturile si procesele noi ce vor rezulta din toata aceasta criza, de la relatia angajat-angajator la principiile de functionare in agentii:

"Sper sa fie mai usor pentru colegii seniori sa aiba propriile companii si sa lucram intr-un sistem tip freelance, in care sa poti accesa talente pe baza nevoilor punctuale. Este foarte greu pentru o agentie sa tina un senior foarte experimentat daca nu are constant job-uri complexe pentru el."

Povestim cu Claudia despre acestea, despre provocarile din industrie si oportunitatile din mediul digital, precum si despre trendurile ce se contureaza in 2021 pentru business-uri si consumatori.

Piata media in 2020 

Avem in piata de media trei jucatori: furnizorii/ proprietarii canalelor media, agentiile si investitorii in publicitate, adica brandurile sau advertiserii. Fiecare a avut provocarile lui: o parte dintre furnizori s-au imbatat de cresterea de audienta (TV, online), dar s-au confruntat cu o scadere pe termen scurt a investitiilor din publicitate (martie-mai), altii s-au panicat caci business-ul le-a fost afectat foarte mult (organizatorii de evenimente, suporturile media plasate in centre de business, aeroporturi, cinema), iar altii au incercat sa se adapteze noului mod de consum, cum este cazul radio-ului.  

Agentiile au fost in mare parte flexibile si adaptabile fata de cerintele clientilor si le-au furnizat scenarii si solutii alternative, statistici, trenduri si studii de caz contextuale. Clientii au fost fie foarte activi, fie precauti. Bugetele de comunicare neconsumate in martie-mai au fost permutate incepand din septembrie si am asistat la o situatie de sold-out si aglomerare publicitara la nivel record in Q4. 

Oportunitatile  

Suna ciudat, iar eu incerc sa evit sa ma laud din principiu, dar am observat ca, atat in criza din 2008, cat si in cea din 2020, agentiile locale agile si flexibile, pe termen scurt, au un mic avantaj, in sensul ca se confrunta cu un val de solicitari noi din partea clientilor.  

Cred ca motivul este socul care trezeste interesul catre comunicare pentru o parte dintre clientii mai mici, care simt ca trebuie sa faca ceva si dinspre clienti medii, care simt ca trebuie sa schimbe si cauta poate un alt timp de partener.  

De la aceasta oportunitate, pe care o vad pe termen scurt, depinde de fiecare agentie cum fructifica oportunitatile in parteneriate pe termen mediu-lung si/sau dezvolta servicii si expertize noi. 

Cum v-ati adaptat 

Specific, la noi, dupa cele 2 saptamani de confuzie si reorganizare procedurala, am avut mult de munca. Munca este un refugiu bun atunci cand treci prin perioade stresante si le multumesc clientilor ca ne-au tinut ocupati si colegilor mei pentru entuziasm si responsabilitate.  

Ne-am adaptat foarte bine la munca work from home, am discutat intern si vom pastra un sistem 3-2-2 dupa imunizarea la virus, respectiv 3 zile work from home, 2 work from the office si 2 weekend. Vedem cum merge. 

Provocarile actuale  

Agentiile raspund foarte bine, am fost prezenta la intalnirile UAPR si IAA si discutiile sunt foate constructive si colaborative intre membri. Eu sper sa se impuna mai mult spiritul antreprenorial in societatea romaneasca si in special in industria noastra.  

Imi doresc o schimbare a modului in care ne raportam la conceptul angajat-angajator. Vreau mai mult parteneriat si mai putina subordonare, vreau mai multa initiativa si mai putina reactivitate. Adica, printr-o schimbare fiscala, sper sa fie mai usor pentru colegii seniori sa aiba propriile companii si sa lucram intr-un sistem tip freelance, in care sa poti accesa talente pe baza nevoilor punctuale.  

Este foarte greu pentru o agentie sa tina un senior foarte experimentat daca nu are constant job-uri complexe pentru el. Si astfel, cred ca va castiga toata lumea, creste calitatea output-ului generat de industria noastra, apare mai multa inovatie si se pot naste colaborari proaspete ce pot duce la rezultate diferite.  

Este un vis de-al meu de a avea fiecare rating, ca soferii de la Uber si sa decizi tu cand ai sau nu curse, cand vrei sa “iesi pe traseu”, unde vrei sa mergi si cu cine vrei sa faci parteneriat. Si bonus, poti lucra de pretutindeni. Stiu, suna idealist si poate utopic, dar visurile nu costa nimic. 

Consumul media 

Sectorul farmaceutic, retail și food delivery au fost castigatorii. Este evident ca se muleaza pe nevoile de moment ale cetatenilor. Au scazut telekomul cu aprox. 30%, beverages si cosmeticele. 

Mediile preferate 

Piata media s-a confruntat cu o crestere de audienta pe anumite medii (TV & video streaming, online), o scadere pe care mai mult o intuim decat o avem confirmata din masuratori pe outdoor, indoor, cinema si o schimbare de pattern de consum pe radio datorata modificarii modului de viata al cetatenilor odata cu instalarea pandemiei.  

Acum este dificil pentru televiziuni sa mentina echilibrul intre setea de stiri a populatiei si frica pe care acestea o induc sau o intretin si nevoia televiziunilor pentru venituri. Crizele si frica duc la scadere economica si implicit la scaderea investitiilor din publicitate, deci acest echilibru este foarte delicat si poate deveni toxic pentru televiziuni.  

Castigatorii sunt serviciile de streaming (Netflix, HBOgo) si TikTok. Repercursiunile le vedem deja: TitTok intareste un tip de content frugal si de multe ori superficial ca mesaj, dar lucrurile par sa capete consistenta pe masura ce intra pe platforma tot mai multi creatori de continut din diferite zone de expertiza.  

Streamingul video determina un tip de lifestyle si un posibil pericol - il vad intr-un soi de comoditate intelectuala “ce mai e nou pe Netflix, la ce sa ma mai uit, hai sa vedem ce este in caruselul principal” si asa ajungi sa te expui la idei fara o prea mare cenzura, din comoditate. 

Personal cred ca era cinematografelor va apune, vor ramane la nivelul pe care il au astazi salile de teatru, consumul de filme, inclusiv premiere, se va muta in zona domestica. Televiziunile care nu fac deja pasi mari si concreti catre streaming nu vor avea un viitor stralucit in 5-10 ani.  

Trenduri in 2021 

Comunicare digitala devine comunicare de brand.  

Sper in democratizarea talentelor, sa creasca sistemul de sharing al resurselor umane pe baza de proiect odata cu diminuarea puterii spatiilor de birouri. 

Zona de evenimente se schimba fundamental, eu prevad ca vom vedea primele asigurari de concert care vor fi incluse in bilet si, in cazul in care cu 48 de ore inainte de eveniment nu mai poti participa (infectare etc), vei fi despagubit de catre compania de asigurari, iar biletul tau va fi revandut unei persoane de pe lista de asteptare. Doar asa organizatorii se pot asigura ca desfasoara un eveniment amplu in conditii de siguranta sanitara, iar participantii se simt comfortabi sa cumpere in avans un bilet.  

Cinematograful se muta acasa la tine. 

Creste modelul de subscription pentru multe servicii. 

Creste audienta si continutul de tip podcast.  

Provocari si oportunitati in digital 

Zona digitala, care devine zona de comunicare, va creste din punct de vedere al complexitatii ei. Clientii au deja solutii de e-commerce in place, cu shop integrat in Instagram si cu toate automatizarile de rigoare. Tool-urile de optimizare, monitorizare si eficientizare a conversiilor sunt in crestere.  

Media digitala este sofisticata, clientii care isi gestionau singuri pana anul trecut acest segment de buget simt ca au nevoie de resurse suplimentare pentru a gestiona toate schimbarile care apar si externalizeaza catre agentii aceasta expertiza.  

Zona de continut de comunicare de brand este de asemenea mai complexa, avem multe platforme, micro-segmente, pattern-uri diferite de consum, obiective diferite pe care le putem urmari in diferite faze ale procesului de actiune. Toate acestea fac ca industria noastra sa fie foarte vie si vibranta. 

Servicii noi in portofoliul vostru

Audit de brand pe comunicare in medii digitale, trend resports pe noi instrumente disponibile si studii de caz.