[Cine a furat Craciunul] Roxana Niță: Mă amuză aceste serii de imagini idealizate, că sărbătorile scot ce e mai bun din oameni, că dintr-o dată toți devenim mai altruiști

Hai sa definim magia sarbatorilor: e atunci cand toti din jurul tau cred ca lumea e un loc mai bun. Nu se stie de ce, dar oamenii accepta sa continue an de an un ritual care potenteaza aceasta magie: mai intai trec prin faza de anticipare; apoi urmeaza pregatirile - un maraton de cumparaturi din care nu ai cum sa iesi odihnit, iar la final, vine sarbatoarea propriu-zisa in care nu mai faci absolut nimic. Te trezesti in dimineata de Craciun si speri ca magia te-a cuprins deja. 

Roxana Niță, Group Creative Director, Cheil Centrade, sta cumva deoparte si chicoteste. Poate ca nici macar nu asculta colinde, daca nu se intampla sa le puna altcineva. Si ii lasa pe oameni sa fie buni de Craciun. Uneori, incearca sa-i si ajute, cum a fost atunci cand a vrut sa reproduca scene din Home Alone. Dar nu se poate abtine sa nu faca cadouri. E bucuria ei cea mai mare. Si nu o face doar pentru ca e o provocare creativa, ca un mini-brief. Sau pentru ca se simte ea un om mai bun si implicit, e cuprinsa de magia mai sus amintitia. Nu. O face pentru ca ea crede in povesti. Pana la urma, nu oamenii, povestile sunt mai bune de Craciun. Trebuie doar sa fim parte din ele. Asta e magia sarbatorilor.

Campaniile de Craciun

Vrem, nu vrem, Crăciunul a venit și anul acesta, așa că brandurile au fost nevoite să-și modifice comunicarea astfel încât să fie în concordanță cu vremurile. Acele „unprecedented times” care sunt nelipsite în meme-uri s-au tradus și în execuțiile de Crăciun.

Pandemia a repus pe agendă subiecte precum încălzirea globală, reducerea impactului nostru asupra planetei, nevoia de o mai bună reprezentare a diversității ș.a.m.d.

Ce campanii pregatiti

*previously on Christmas* În anii anteriori, au început să se contureze niște pattern-uri în campaniile de Crăciun. Briefurile începeau să semene, pentru că deși aveau cerințe diferite, stilul nostru de viață rămânea aproximativ la fel an de an. Și de aici a apărut și o relativă plictiseală a creativilor în legătură cu Crăciunul.

Anul acesta a funcționat ca un buton mare, roșu, de restart pe care l-am apăsat cu toții. Operăm cu alte insight-uri, cu tensiuni sociale noi și avem un context în care oamenii sunt vizibil afectați emoțional de pandemie. 

Ca o comparație între ani, în 2019 pentru Samsung am lansat un experiment social numit Connected, prin care am încercat să subliniem importanța prezenței umane în preajma sărbătorilor. Am arătat că deși gadget-urile pot fi considerate cadouri perfecte, adevăratele cadourile care contează sunt conexiunile umane intermediate de aceste gadget-uri.

Anul acesta, ne-am gândit să avem o abordare un pic mai relaxată, am vrut să creăm conținut care să fie entertaining pentru oameni și care să-i scoată un pic din starea această anostă pe care o trăim acum de sărbători, fiind izolați de cei dragi.

Așa a apărut Samsung Game Translator, o campanie de branded content, în care am avut-o ca guest-star pe nimeni altă decât pe doamna Irina Margareta Nistor.

Prin umorul ei specific, a tradus termeni din lumea gaming-lui precum KD, OP, LOOT și altele pe înțelesul tuturor, făcând diverse analogii cu universul sărbătorilor. 

Samsung –Game Translator: KD

Samsung –Game Translator: LOOT

Atmosfera festiva

Probabil că în bula noastră publicitară, startul Crăciunului se dă când apare mult-așteptatul spot John Lewis, care este obligatoriu subiect de conversație în orice agenție.

În rest, deși lucrăm remote din martie, încercam să păstrăm tradiții pe care le-am fi avut dacă eram la birou, de genul Secret Santa. Anul acesta vom avea o ediție digitală, cu livrări și despachetări live via Zoom. 

Primul brief

În mod surprinzător, anul acesta brieful de Crăciun n-a mai venit la 40 grade vara, cum s-a întâmplat în alți ani. Datorită incertitudinii și a scenariilor care s-au vehiculat cu privire la alt potențial lockdown, am primit briefurile destul de târziu și ne-am apucat imediat de lucru.

Procesul de creatie

Nu cred că procesul diferă fundamental, până la urmă urmezi aceleași principii și vrei să îți iasă o idee tare și insightful. Dar simt că la o campanie de Crăciun contează mai mult ca de obicei povestea pe care o construiești. 

Briefurile de Crăciun au avantajul ca sunt mai puțin orientate spre a vinde un produs anume, și mai mult interesate în a crea o poveste originală și memorabilă, care să facă oamenii să îndrăgească brandul respectiv și să-l cumpere de la sine.

Așa că, de Crăciun, e mai puțină presiune să vinzi și mai multă libertate în storytelling și craft.

Cea mai misto amintire de Craciun

Anul trecut la o filmare pentru NN ne-am distrat super mult când am avut zăpada artificială adusă pe set, în condițiile în care nu părea să ningă prea curând IRL. Am făcut multe poze și am sărbătorit cumva prematur venirea iernii.

Campanii preferate

Eu sunt un pic mai cinică, așa că una dintre preferatele mele din toate timpurile este clar Harvey Nichols cu celebra Sorry, I Spent it on Myself. Încă mi se pare excelent cum au reușit să spargă clișeele de Crăciun și să promoveze hedonismul printr-un umor extrem de witty.

Și ca să balansez cinismul de mai sus, din categoria „I’m not crying, you’re crying”, unul dintre spoturile care m-a emoționat este clasicul The Funeral de la Edeka. Care este bazat pe un insight super puternic și funcționează ca un duș rece.

Cliseele din spoturi

Nu știu dacă le-aș zice clișee, dar pe mine mă amuză aceste serii de imagini idealizate: că sărbătorile scot ce e mai bun din oameni, că dintr-o dată toți devenim mai altruiști, că ne reconectăm cu familia și că suntem cuprinși de „magia sărbătorilor” (asta probabil că e sintagma la care cârcotesc cel mai mult).

Cea mai crazy idee pentru o campanie de Craciun

Am vrut să facem acum doi ani un re-enactment al filmului Home Alone care împlinea 25 ani de existență. Am fost pe punctul de a-l produce, dar Google Home ne-a luat-o înainte și, ca să usture și mai tare, l-au avut și pe d-nul. Culkin on board.

Trendurile din acest an

Unele branduri au încercat să construiască povești amuzante, altele și-au păstrat linia clasică emoțională, iar altele au decis să nu mai comunice deloc. John Lewis prin Give a Little Love a jucat cartea generozității și a îndemnat oamenii să doneze către cauze sociale, insistând mai puțin pe ideea de cadou, ca-n alți ani.

Aldi și Coca-Cola au mers pe ruta nostalgiei și a familiei reîntregite pentru sărbători. Sainsbury’s cu Food is Home și Mark & Spencer cu This is M&S Christmas Food s-au întors înapoi la basics și anume la a promova mâncarea apetisantă de Crăciun. 

În paralel, într-o notă mult mai amuzantă, Burger King ne-a îndemnat să amânăm sărbătorirea Crăciunului în iulie, iar Heineken ne-a reamintit că, deși anul asta a fost foarte diferit, sărbătorile în familie probabil vor rămâne la fel de awkward.

Grinch sau colinde din septembrie

Nu știu dacă m-am născut cu o inimă de două ori mai mică ca-n Grinch, dar să zicem că nu ascult vreodată colinde din propria inițiativă.

Ce iti place cel mai mult de Craciun 

Să fac cadouri, mi se pare un exercițiu foarte bun de creativitate, apropo de briefuri de Crăciun. Pentru fiecare om căruia îi căutăm cadou avem un mini-brief de rezolvat.