Încă putin și se termină 2020. Anul pe care nu și l-a dorit nimeni. Anul care pare că a durat mai mulți ani la rând. Și mă întreb, cum vor arăta oare reclamele de Crăciun? Vor fi vesele, ca de obicei; vor fi puțin nostalgice; vor face referire la acest an… altfel… sau vor încerca să îi coopteze pe oameni să dăruiască ceva de la ei?
Nu știu cum vor arăta și abia aștept să le văd.
Aș vrea să dezvălui, însă, câteva dintre “hornurile” pe care ar putea aluneca ele fără voie, pornind de la ceea ce am observat din pre-testările noastre globale, de la un exemplu foarte diferit găsit recent și de la ce am învățat în perioada comunicării din izolare.
1. Aproape jumătate dintre oameni (46%) iubesc reclamele festive de Crăciun și 45% abia așteaptă să le vadă la televizor, conform unui studiu realizat de Kantar în Marea Britanie anul trecut, iar reclamele de Crăciun nu au dezamăgit. Din 19 reclame testate cu LinkNow cu Facial Coding pe platforma Kantar MarketPlace, cele mai multe au fost foarte plăcute și i-au purtat pe consumatori printr-o călătorie emoțională încheiată cu sentimente pozitive. Muzica a fost unul dintre factorii-cheie în a asigura plăcerea de a le urmări. Totuși, în cazul celor mai multe, consumatorilor le-a fost greu sa rețină brandul, pentru că acesta a ‘picat’ într-un con de umbră. Chiar și în reclamele în care s-au folosit brand cues existente și în comunicările anterioare, simpla lor prezență nu i-a făcut pe consumatori să își reamintească brandul, dacă el nu avea un rol activ.
Așadar, lăsați consumatorilor sentimente plăcute, așa cum așteaptă de la această perioadă, și puneți brandul pe primul plan. Asigurați-vă că brandul se află în centrul ideii și că joacă rolul principal în “acțiunea” reclamei, așa cum se întâmplă în acestă reclamă la Walkers:
sau în aceasta de la Tesco:
2. “Dar anul acesta a fost unul special”, veți spune. “Trebuie să ținem cont, cumva, de el”. Aveți, probabil, dreptate; aprecierea reclamelor obișnuite, ca cele de dinainte de pandemie, tinde să scadă – conform ultimului nostru Barometru Covid19 realizat în România, înregistrând -15% ca favorabilitate netă. Însă, dacă vă referiți la el, stați departe de un alt “horn” – acela al similarității. Multe campanii din perioada izolării care au apăsat butonul sentimentalismului sau tristeții au ajuns să semene foarte bine cu toate celelalte care apelau la aceleași resorturi și nu și-au mai atins scopul.
3. Bun… dar dacă toate reclamele sau abordările de promovare ar putea ajunge să semene, cum faceți să fiți diferiți? M-a marcat, recunosc, această reclamă la Burberry.
Nu are cum să nu iasă în evidență. Diferențierea poate funcționa foarte bine, atât pentru a face o campanie remarcată, cât mai ales în a îi crea viralitate. Totuși, ca să fie utilă brandului vostru, trebuie să vă asigurați că va plăcea targetului și că se potrivește cu marca. Întrebarea de potrivire cu brandul, tehnica asocierilor intuitive sau utilizarea NeedScope AI Decoder pentru a înțelege emoțiile transmise de reclamă și a vedea dacă ele sunt congruente cu brandul nostru – toate pot folosi acestui scop.
4. Ei bine, dar diferențierea poate veni și din altceva decât din stil. Poate veni dintr-o altă manieră de a aborda promovarea de Crăciun sau poate veni chiar din Purpose.
Partea plină a “paharului” din perioada izolării a fost aceea că am vazut că au performat mult mai bine reclamele care nu aveau doar rolul de încurajare, ci arătau și un ajutor concret:
….iar dovezi că ajutorul concret este mai apreciat în prezent avem și din ultimul val al Barometrului realizat de Kantar, din luna iunie. Din el aflăm că 31% dintre români se așteaptă ca brandurile să fie pragmatice și să ajute consumatorii în viața de zi cu zi, păstrând un ton optimist, utilizând abordări neconvenționale (22%) și atacând criza, demonstrând că nu este insurmontabilă (17%). Un moment foarte bun, așadar, nu de a fi sentimentali sau triști, ci de a fi – poate mai mult decât oricând – proactivi!
Păstrați, așadar, un ton optimist; dați consumatorilor ceea ce își doresc și aveți grijă ca ceea ce faceți nu doar să se potrivească cu brandul, ci să îi și acorde rolul principal în cadrul acțiunii. Și, dacă aveți nevoie de ajutor pentru a descoperi hornul potrivit care vă va aduce direct în casa consumatorilor, pre-testați!
Este un singur Crăciun. Să îl facem unul bun!
_______________________
Andra Constantinescu, Creative Domain Lead, Kantar Romania – Insights Division
