[Ad Music] Gheorghe Radu Alexandru & Răzvan Roșca: Muzica din reclame e musai să fie fredonabilă

Nu-i așa că parcă ceva lipsește din calupul de reclame de pe televizoarele de la noi în ultimii ani, dincolo de o replică memorabilă sau mai bine zis, memeficabilă? Exact, e muzica aia pe care s-o fredonezi în prostie pe stradă, fără să știi de ce. De ce nu mai avem parte de viermii audio care ne virusau creierele până acum?! Am încercat un răspuns de la fondatorii Creative Broadcast, Gheorghe Radu Alexandru și Răzvan Roșca și doi dintre colaboratorii lor, interpretul și compozitorul Marius Moga și voice over-ul și compozitorul / sound designer-ul, Miche Marcu.

"În reclama lui Cadbury, acțiunea este despre o gorilă simțind profund muzica în timp ce așteaptă să bată solo. Sigur, nu are nimic de-a face cu ciocolata, dar arată că, cu un cântec grozav, Phil Collins-“In the Air Tonight”, nu trebuie să ai mult sens. ", Gheorghe Radu Alexandru & Răzvan Roșca.

Ne-au lămurit cu destul de multe cifre cum stau lucrurile în SUA și la Super Bowl, dar fiind o piață relativ mimetică, putem să asumăm că lucrurile astea se vor regăsi curând și pe plan local. Ziceți și voi, v-ați fi imaginat că sunetul complementar poate spori impactul marketingului vizual cu 1207 % sau că un brand de banane a folosit pentru prima dată un jingle?

Sunetele ultimului deceniu

Gheorghe Radu Alexandru & Răzvan Roșca: Cât de mult s-a transformat muzica din reclame din ultimii ani? Vorbim despre o evoluție culturală. Impactul pe care muzica îl are în viețile noastre, este esențial! Acesta este un aspect social pe care-l regăsim și în publicitate. De la apariția primului jingle radio, “Wheaties”, la prima reclamă de televiziune din lume pentru ceasurile Bulova, care avea sloganul, „America rulează pe vremea Bulova” și jingle-ul Chiquita Banana, care este evaluat de revista Times drept jingle-ul numărul 1, utilizarea muzicii în publicitate nu s-a schimbat dramatic, doar a devenit actuală.

Muzica constituie partea centrală a reclamei, și contribuie la elaborarea și generarea mesajului, astfel încât reacțiile emoționale ale consumatorilor să se asocieze cu produsul respectiv.

Facem referire la un mesaj care trebuie să capteze și în esență despre obiectivele publicității. Istoria muzicii a parcurs multe curente și astăzi vorbim despre tot mai multe genuri muzicale. Asta duce la un curs firesc de evoluție. Sound-ul a devenit performant și accesibil. În publicitatea de astăzi muzica trebuie să fie memorabilă. Muzica din reclame e musai să fie fredonabilă. Pot exista diferențe de nuanțe între părerile oamenilor privind stilistica, însă muzica are capacitatea de a conecta oamenii și are puterea de a ne face să simțim la fel.

Clișee vs. originalitate

Gheorghe & Răzvan: Potrivit unui studiu de la Nielsen, reclamele cu muzică au performat mai bine în toate valorile cheie - creativitate, empatie, putere emoțională și putere informațională, decât cele fără.

Charles Spence, profesor al Universității Oxford, a constatat că sunetul complementar poate spori impactul marketingului vizual cu un incredibil 1207%. Cu alte cuvinte, atunci când este asociată corect cu proiecte comerciale, muzica poate fi o forță puternică care conduce la vânzări.

Punctul nostru de vedere referitor la soundtrack-ul în reclame, este că agențiile de publicitate folosesc frecvent o tehnică pentru a-și comercializa produsele. Apelează la aspirațiile și speranțele spectatorilor. Când vizionează o reclamă, spectatorii ar trebui să simtă că, dacă își cumpără produsul, atunci și ei pot fi la fel de fericiți, frumoși sau deștepți ca cei pe care îi văd pe ecran. Alegerile muzicale fac un drum lung spre atingerea acestui răspuns. Ca exemplu în acest sens, în urmă cu doi ani, Toyota a ales piesa lui Jungle, „Busy Earnin’ ”, pentru a-și promova Yaris Hybrid 2017. Piesa unică a fost incontestabil atrăgătoare și a atras atenția consumatorilor. Nu numai că a făcut ca reclama să fie un succes, dar a explodat relativ necunoscutul Jungle până la succesul comercial. Acum, piesa lor are aproape 70 de milioane de fluxuri doar pe Spotify. Aceasta este puterea cântecului potrivit într-un spot. Cei care au un succes extrem și produc muzică pentru cele mai mari filme și reclame sunt, de cele mai multe ori, instruiți la un standard foarte înalt.

Un moment mai puțin inspirat este reclama în care îl regăsim pe Derk Jeter, promovând băutura Gatorade, înainte de retragerea din activitatea sportivă. Vocea lui Frank Sinatra, cu piesa „My Way”, ar fi putut propulsa spotul dacă alegerea imaginii sportivului nu ar fi fost inoportună. Nu există părți bune sau părți proaste, ci doar alegeri potrivite sau nepotrivite.

Muzica de librărie

Miche Marcu: Aleg să-mi prezint părerea despre fenomenul “muzica de librărie”: este un fenomen care a generat o cantitate enormă de compoziții muzicale, de o calitate variabilă: găsim orice, de la mediocrități, până la piese superbe. Avantajul major îl are sectorul de producție media (sau publicitate): acces instant la zeci de idei muzicale foarte bune.

Această cantitate enormă de muzică a adus cu sine două lucruri: prețuri mai scăzute de achiziție a pieselor și o concurență sporită în rândul compozitorilor de muzică; compozițiile premium, în continuare, au prețuri mari. Deci, calitatea, indiferent de orice, rămâne apreciată. Constat în general o creștere a standardului mediu de calitate și sunt foarte ok și fericit cu acest fapt. 

Toate reclamele sună la fel. Sau...?

Gheorghe & Răzvan: Concret, în contextul actual aspectele de care ținem cont în alegerile muzicale pe care le facem, sunt de ordin dramaturgic și regizoral. Dar un factor important îl ocupă și latura financiară.

Librăriile de muzică au un cost redus, o melodie poate sa ajungă la cateva sute de euro, în schimb, o compoziție specială pentru un film sau o reclamă poate să coste între cateva mii și câteva zeci de mii de euro. Utilizăm toate tool-urile pe care le avem la îndemână, pentru diversitate și pentru a ne încadra în bugetele propuse de clienți.

Compozitorii creează muzică nu doar pentru scenă, ci pentru a fi utilizată în lumea din jur. Publicul care experimentează și se conectează cu muzica, are un spectru foarte larg. Societatea noastră este plină de muzică și nu întotdeauna în locurile la care ne-am aștepta. Muzica are un impact puternic în a-i inspira pe angajați, pentru a vinde produse, pentru a crea spații captivante sau pentru a cultiva un brand sonor consistent.

Industria cinematografică și muzicală a depășit barierele tehnologice și astăzi vorbim despre o competitivitate care trebuie sa aibă la bază studiul și creativitatea!

Soundtrack-ul clienților

Gheorghe & Răzvan: Varietatea îi face și pe ei curioși și ajungem să dăm direcții estetice împreuna cu ei. Preferințele clienților pornesc de la soundtrack-uri cunoscute, compoziții ale unor artiști și band-uri, până la orchestrații foarte complexe. Să ne aducem aminte cum am fost încurajați să cumpărăm un iPOD. Înainte ca telefonul să poată reda muzică, cu toții ne doream unul. „Are you Gonna Be My Girl” a lui Jet, a fost una dintre cele mai cunoscute melodii pe care oamenii le ascultă în clasicele reclame iPod.

Ascultăm “The Final Countdown”, cunoscutul hit al celor de la Europe, în timp ce un bărbat își așteaptă burrito-ul în cuptorul cu microunde. Geico este cunoscut pentru reclamele sale amuzante, memorabile.

În reclama lui Cadbury, acțiunea este despre o gorilă simțind profund muzica în timp ce așteaptă să bată solo. Sigur, nu are nimic de-a face cu ciocolata, dar arată că, cu un cântec grozav, nu trebuie să ai mult sens. Phil Collins-“In the Air Tonight”.

De la începutul anilor 1950, când televiziunea a început să se impună și până în prezent, când platformele de socializare și mediul virtual sunt atât de prezente în viețile noastre, muzica a suferit transformări și sensuri multiple.

Indiferent de alegeri, muzica trebuie să vorbească despre natura brand-ului.

Artiștii locali și reclamele

Cei doi reprezentanți Creative Broadcast spun despre cunoscutul interpret și compozitor Marius Moga că a reușit să schimbe peisajul muzicii și a producțiilor în perioada crizei Covid 19 prin platforma Ireal.ro creată împreună cu Sebastian Dobrincu.

Marius Moga: Ireal.ro este o inițiativă îndrăzneață de a duce video production-ul din România către Virtual Production unde imaginația e limita. Mixed reality e cu ce ne ocupăm la Ireal, de la tracking camere, live 3d rendere pe stații grafice de ultimă oră. Ireal.ro a realizat până acum clipuri muzicale, lansări de produse, petreceri virtuale și concerte virtuale. Urmează formate TV în Virtual Production, reclame și apoi film. În momentul de față, datorită dezvoltării platformelor digitale mai mult decât în orice alte perioade, fiecare grup social își poate asculta artiștii care îl reprezintă fără interpuși (media clasică), și asistăm la o relație Artist - public mai directă că niciodată, cu bune și rele.

Brandurile care sună bine

Gheorghe Radu Alexandru & Răzvan Roșca: Analizând sunetele spoturilor Super Bowl și care mărci au câștigat pe frontul audio, observăm că, 55% din muzică a avut instrumente acustice și 53% au folosit muzică în gamă majoră, înălțătoare și pozitivă. Muzica a avut un tempo de 95 BPM pentru genurile clasice și 115 BPM pentru genurile hip-hop și pop.

Voci masculine tinere cu accent american 33%, 65% bărbați când vine vorba de a vorbi în reclame și 37% dintre reclame nu au avut niciun fel de voce prin difuzarea mesajului de marcă.

Super Bowl este una dintre foarte puținele perioade din anul calendaristic în care specialiștii în marketing au atenția consumatorilor. Nu multe alte evenimente adună sute de milioane de telespectatori în fața televizoarelor lor, dornici să urmărească nu doar jocul în sine, ci și marile reclame, care au ajuns să adune un public aproape de cult.

Sunetele produselor pot comunica multe despre experiența mărcii. Audiofilul, Michelob Ultra, a furnizat una dintre cele mai interesante reclame din Super Bowl în această privință. Folosirea inteligentă a tehnicilor ASMR (Autonomous sensory meridian response) joacă în sensul auzului nostru și transformă sunete banale ca o sticlă de bere care se revarsă într-o experiență de ascultare senzuală. Acest lucru anunță și debutul ASMR în playbook-ul marketerilor, trecând din umbrele culturii de nișă a internetului la fenomenul pop.

Un brand audio eficient creează un vocabular muzical, care poate fi aplicat în mod consecvent oricărei circumstanțe prin diferite compoziții și interpretări. Diferitele versiuni ale temei mărcii pot fi redate chiar în timpul aceleiași reclame. Așa a făcut excelent Avocados From Mexico în spotul lor.

Instrumentele acustice și genurile sunt excelente pentru a prezenta valori mai moi, cum ar fi centrarea pe client, durabilitatea, îngrijirea și relatabilitatea. Selecția lui Budweiser pentru „Blowin’ in the Wind ”a lui Bob Dylan a fost folosită pentru a evidenția trecerea lor la producția eoliană. Există un fenomen interesant în utilizarea muzicii acustice și electronice, care este clar vizibilă în reclamă.

Mărcile care adoptă o abordare de design în ceea ce privește sunetul în spoturile lor tind să vadă o rentabilitate mai mare a investiției.