[Ad Music] Andreea Popa: Sigur e loc de mai multă muzică bună în reclame. Muzică cu intenție și nu doar ceva care să umple liniștea

Când intră calupul publicitar, vrei nu vrei, nu ai cum să nu remarci că unele reclame sună mai bine decât altele. Asta în cazul fercit, pentru că în ultimii ani, din ce în ce mai multe spoturi și-au pierdut personalitatea muzicală, sound-ul lor fiind mai degrabă un amalgam de clișee adunate de prin librăriile muzicale, din categoria generic advertising music. Deschidem azi cutia muzicală a Pandorei, ca să aflăm de la oamenii direct implicați în proces care mai e treaba cu muzica reclamelor, ce se caută, cât mai costă și de unde se inspiră. 

"Cred sincer că muzica într-o reclamă e fix ca muzica de la nuntă. It can make it or break it. Și cred că sunt branduri care au înțeles asta", spune Andreea Popa.

Prima invitată e Andreea Popa, copywriter la agenția Mullen. Ea a lucrat și pe Orange, care e un punct de referință pentru felul în care muzica e folosită în reclame și chiar dacă nu poate da totul din casă, ne-a mai luminat în ce privește procesul. Cum ar fi că inspirația ar trebui să vină mai degrabă de pe Tik Tok decât din topurile de la radio sau youtube, cum era pe vremuri. Sau că unele reclame de tip manifesto sună cam la fel pentru că încărcătura emoțională cere lucrul ăsta.

Sunetele ultimului deceniu

Mi se pare cumva amuzant că legătura dintre muzică și reclame a pornit cu jingle-uri. Adică cu ceva orginal care să fie doar al brandului tău. Apoi s-a trecut la melodii de prin topuri împrumutate de branduri pentru a aduce un plus de emoție, fun, coolness, you name it, reclamelor. Mult mai târziu am ajuns și la librării și melodii lipsite de personalitate pe care le cumpărăm cu două trei clickuri bifând mereu aceleași căsuțe. Așa că e destul de simpu să tragi concluzia că muzica din reclame s-a transformat major, dar nu în bine. Cred că la noi nu s-a schimbat însă mare lucru. Muzica e de multe ori pusă în categoria “nice to have” și deci printre primele tăiate de pe listă când trebuie strânsă cureaua pe bugete.

Clișee vs. originalitate

În mod evident trăim un context nefavorabil pentru muzica din reclame, din același motiv pe care îl aminteam mai devreme: locul nefericit pe care îl ocupă pe lista priorităților. Dar, ca să fim sinceri, nu orice tip de proiect și nu orice reclamă are nevoie de un original score. Când însă se cere, cred că trendul aș zice, mai degrabă decât să vorbim despre clișee, este asocierea cu vedetele autohtone care prind la mai toată lumea. Ceea ce este și bine, și rău. Pentru că sunt mereu cam aceleași nume.

Dar dincolo de o dorință personală de a extinde plaja de artiști cu care colaborăm, e bine că se investește în piese originale create cu mesajul campaniei în minte, care au cu siguranță puterea de a-l amplifica și de a-l face memorabil. Din punctul ăsta de vedere mă simt puțin norocoasă pentru proiecte precum campaniile de imagine Lidl, pentru care nu pot să zic decât jos pălăria în fața unui client foarte mișto.

Toate reclamele sună la fel. Sau...?

Am mai auzit replica asta, inclusiv de la oameni care nu lucrează în publicitate. Sunt și nu sunt de acord cu ea. Am lucrat pe branduri precum Orange, care cred că devenise cumva un benchmark pentru un sound aparte și îmi amintesc cu drag și de campaniile Volksbank pe care încercam mereu să aducem în atenția publicului artiști mai puțin mainstream, pentru care nu pot decât să îi mulțumesc lui Alfred Borcan care ne lansa mereu acest challenge.

Dacă ar fi să căutăm un motiv pentru care a apărut acest zvon, cred că se regăsește mai degrabă într-un trend al campaniilor tip manifesto - cele ultra serioase și profunde - acompaniate de melodii cu o oarecare încărcătură emoțională, care tind să sune cam la fel.

Muzica de librărie

Ca să fiu sinceră nu îmi amintesc era pre-librării. Îmi amintesc însă poveștile colegilor mai seniori despre cum se alegeau poze dintr-un catalog fizic, care veneau mai apoi pe un CD. Deci cel mai probabil librăriile de orice fel au fost mai mult decât bine venite din anumite puncte de vedere. Îmi e greu să lansez vreun procentaj referitor la folosirea muzicii de librărie vs. cea originală. Ce pot spune e că sigur e loc de mai multă muzică bună în reclame. Sau mai zis, muzică cu intenție și nu doar ceva care să umple liniștea.

Soundtrack-ul clienților

Mesajul unei campanii și mai ales editul final sunt cele care dictează ce tip de muzică se potrivește cel mai bine. Dar sigur, clienții au anumite așteptări, chiar preferințe personale și uneori ele influențează produsul final. S-a întâmplat să mergem și pe mâna regizorilor, care de multe ori vin cu propuneri inspirate de edit și de propria viziune pe care au propus-o pe proiect. La fel cum s-a întâmplat să facem pentru prezentări mood videos cu anumite piese și să se îndrăgostească atât de tare clienții de ele încât să facă tot posibilul pentru a le folosi și în spotul final.

Sound of money

Am vorbit deja de bugete și știm cu toții cum au fost ele afectate în ultima vreme. Nu pot să dau din casă cifre, ce pot spune este că noi, în departamentul de creație, nu putem decât să construim scenarii ideale, să le propunem, să ne argumentăm alegerile și să sperăm că ele sunt destul de convingătoare pentru a fi duse în realitate așa cum ni le-am imaginat. Pentru că muzica chiar are puterea de a spune o poveste, de a amplifica o emoție, de a crea o conexiune reală. 

Artistii locali și reclamele

Am mai amintit ceva mai devreme campaniile de imagine Lidl, pentru care lucrăm alături de Global Records. Ultima aventură a fost alături de Irina Rimes și Carla’s Dreams cu piesa 3 inimi, care a fost creată special pentru campanie. În plus, le-am împrumutat și un personaj drag nouă pentru videoclipul oficial al piesei: Pufarici. Ariciul simpatic care împânzește mai nou și chaturile cu o serie super amuzantă de stickere. Check them out și rămâneți aproape, avem planuri și mai mari pentru anul viitor.

Ca la Radio sau ca pe Social Media?

Cred că trăim o realitate în care ar trebui să nu ne mai inspirăm din topurile radio ca pe vremuri și nici măcar din cele de pe YouTube. Ci mai degrabă din TikTok. În mod evident există branduri și branduri, campanii și campanii. Nu trebuie să uităm că deși suntem în era digital first, TV-ul încă e relevant în Romania pentru un target semnificativ. Așa că, răspunsul e ... depinde. Și mai e ceva. Sunt campanii care pornesc din dorința brandurilor de a produce o comunicare în care targetul să se regăsească și altele care își doresc mai degrabă să fie aspiraționale. Așa că în mod evident în prima categorie ne uităm mai degrabă la ce se ascultă. Din păcate campaniile din cea de-a doua categorie sunt mai rare, dar sunt și cele care ne permit să mai lărgim universul în care ne învârtim și să împingem puțin limitele.

Brandurile care sună bine

Cred sincer că muzica într-o reclamă e fix ca muzica de la nuntă. It can make it or break it. Și cred că sunt branduri care au înțeles asta. Dar nu cred că e vorba despre o coerență, pentru că nu trebuie să folosești același gen muzical, sau același artist. Dar trebuie să îi înțelegi rolul pe fiecare proiect în parte. Pe lângă brandurile pe care le-am tot menționat aș mai zice Vodafone și KFC, poate și OMV.

Iar dacă vorbim la nivel global nu am cum să nu amintesc măcar un spot Coca-Cola, orice Heineken, Ikea și my personal favorite Diesel.