Notorietatea unei marci se construieste cu expunere. In Romania, care pare ca nu se mai vindeca de sindromul comunist al "rahatului dintre doua telejurnale", cifrele pietei de televiziune cresc in nestire costurile difuzarilor. Daca nu ai un buyer versat sau "intrare" buna la vreun advertofag de milioane de euro in zona companiilor de media ( adica discounturi apreciabile pentru volum ) te paste o campanie cu 15-20 de difuzari, in care impusti doi iepuri dintr-un foc: cheltuiesti mult si degeaba. Asta dupa ce ti-ai redus la singe bugetele pentru print, productie sau BTL.
Sint foarte putini aceia care inteleg ca nu e musai sa fii "la televizor" ca sa-i spui consumatorului ca esti frumos si destept. Problema expunerii cu bani mai putini, putini, sau deloc a creat un coridor pe care face pasi hotariti un tip de strategie despre care, probabil in citiva ani, vom discuta separat, in rind cu ATL, BTL sau PR: Guerrilla. Adica neconventionalul ingenios, executat cu resurse minime. Daca, alaturi de o idee tip Guerrilla, ai si un buget ATL convingator, combinatia devine de-a dreptul exploziva.
De aceasta data, surpriza vine de la Maggi. Probabil ca plictisul si repetitivul cubuletelor si prafurilor nespus de "gustoase, naturale si concentrate" coplesisera pina si pe aceia insarcinati sa gindeasca intru comunicarea marcii. Praful de borsh speriase gospodinele cu traditia in singe asa cum machitorii de profesie se crispasera la aparitia vinului instant ca atare. "Ca atare" in sensul ca demascarea spalaturii de tablete care umple majoritatea rafturilor din magazine inca se lasa asteptata. Cum iti transformi cumparatorii in multiplicatori de imagine cind produsul tau e destul de greu de scos din bucatarie ? Mai mult, cum obtii o victorie de "top of mind" si una de vinzari cu ajutorul unei singure campanii ? Doi pasi intr-unul singur ? Absolut necesari din moment ce, dupa ce am depasit cu greu genericul "vegeta", Knorr alearga bine catre postura substituentului intregii clase de produse.
Am mai vazut pina acum "daca ai in casa, echipa noastra te premiaza". Dar Maggi nuanteaza catre big idea si spune "daca ai in fereastra, venim la tine, oricum iti dam un premiu, iar daca mai ai si in casa, te mai pasc niste bonusuri". E deja prea mult pentru publicul primar convins deja ca, intre un kilogram de oase si un cub Maggi, cel din urma e o afacere net avantajoasa. Este, poate, pentru prima data cind maculatura din cutia postala se dovedeste utila. Rezultatul? Zeci de mii de "bule" Maggi in ferestrele romanilor. Am fost surprins sa observ efectele de expunere ale campaniei in Bucuresti, unde "blazarea ca blazon" a consumatorului deja a stricat ploile multor campanii lipsite de un cirlig inteligent. In mod firesc, in restul tarii campania se bucura de un raspuns si mai puternic.
Este prima executie de acest fel. Cred ca s-au gindit mai multi la o astfel de varianta pina acum, insa mai mult ca sigur, in majoritatea cazurilor, clientul s-a indoit de "activarea" consumatorilor. Si mai cred ca echipa de la McCann-Erickson, autoarea proiectului, s-a bazat, intr-o oarecare masura, inclusiv pe inclinatia catre kitsch a unei proportii importante din publicul - tinta. Atentie, nu cautati nici urma de condescendenta in fraza anterioara ! Este un adevar simplu, iar Maggi nu e un produs "premium". De aceea, inclusiv din acest punct de vedere, Maggi / Nestle si McCann au facut o treaba buna.
