[Cu toţii pe Tik Tok] Florentina Dinu & Alexandru Tunaru: Mai toate brandurile care intra pe TikTok sunt in logica de “facem un statement”

Un mix intre Andre (mult playback si dans), pagina de Facebook a lui Poptamas (content emotional si lame) si contul de Youtube al lui Cristian Presura (chestii interesante si misto prezentate), intre 15 si 60 de secunde. Așa ar descrie Alexandru Tunaru, Head of Digital, Next Advertising, Tik Tok-ul cuiva care nu a intrat niciodată. Colega lui de agenție, Florentina Dinu, Strateg Next, adaugă: 

TikTok are potentialul de a deveni un tool de educare prin observarea altor culturi, a miscarilor sociale, politice si nu numai. Mi-ar placea ca TikTok sa ne ajute sa fim mai deschisi la minte. 

Nici nu ne prea imaginăm noi cât de multe se întâmplă pe Tik Tok, ne tot spun intervievații acestei serii. Și noi începem să îi credem. E vorba de a sparge bula și de a scoate capul în lume. Vedeți mai jos cum:

Cum s-a schimbat perspectiva ta asupra Tik Tok 

Florentina: Perspectiva mea asupra TikTok s-a schimbat in momentul in care am inceput sa folosesc aplicatia. La inceput o asemanam foarte tare cu Snapchat, strict din punct de vedere al audientei majoritare, adica adolescentii si tinerii. Sincer, nu i-am acordat prea mare interes. Apoi, am trecut printr-o perioada de acomodare cu TikTok, au fost multe luni in care am tinut app-ul in telefon fara sa-l folosesc. Am inceput sa stau mai mult pe TikTok atunci cand am descoperit cat de bine se pricepe algoritmul sa imi livreze exact ce vreau si ce imi place.

Când ai început să iei în serios Tik Tok 

Alexandru: Dupa ce am petrecut primele 30 de minute in aplicatie si mi-am dat seama ca nu mai pot lasa telefonul din mana. Apoi, momentul in care am inceput sa ma documentez serios a fost cand am devenit tata si m-am gandit sa fac un cont cu sfaturi de parenting.

Am avut o perioada de aproximativ 2 saptamani cu cate 2 postari/ zi in care am observat tot felul de particularitati ale platformei (de exemplu, faptul ca algoritmul este foarte influentat de localizare si e foarte greu sa intri pe only for you-ul unor useri din alte tari, chiar daca faci content in engleza).

Ce are special această platformă

Florentina: Oriunde pe Internet gasim o descriere destul de simplista si nesatisfacatoarea aplicatiei: pe TikTok vezi videouri scurte cu oameni care danseaza, canta si fac challenge-uri. O astfel de descriere e insuficienta, TikTok e mai mult de atat. 

Cred ca in mare parte TikTok se deosebeste de celelalte aplicatii de Social Media prin capacitatea sa de a educa oamenii intr-un timp foarte scurt. Intr-un video de sub 1 minut pot afla istoria LGBTQ+ de la un tanar din comunitate care conduce un ONG in SUA. Pot vedea cum traieste un adolescent din Japonia sau un altul intr-o rezervatie amerindiana. Asa cum pot vedea filmulete direct de pe strazile oraselor americane din timpul protestelor #BLM sau din Minsk.

Cred ca TikTok are potentialul de a deveni un tool de educare prin observarea altor culturi, a miscarilor sociale, politice si nu numai. Mi-ar placea ca TikTok sa ne ajute sa fim mai deschisi la minte. 

Si mai este ceva special la TikTok. Desi aici se aseamana putin cu Instagram, aplicatia care a reusit sa creeze industria influencerilor, prin TikTok oricine poate deveni faimos peste noapte. Cel mai recent si dragut exemplu este cel al userului dogface208, un barbat de 40 si ceva de ani, care a facut un video cu el pe skate facand lip syncing pe piesa Dreams de la Fleetwood Mac. In doar cateva zile a ajuns la 23,5 milioane de vizualizari. Mai mult, tobosarul de la Fleetwood Mac s-a alaturat trendului, a recreat videoul si l-a postat pe contul lui.

Cum ai descrie Tik Tok pentru cineva care nu a intrat niciodată 

Alexandru: Un mix intre Andre (mult playback si dans), pagina de Facebook a lui Poptamas (content emotional si lame) si contul de Youtube al lui Cristian Presura (chestii interesante si misto prezentate), tot contentul asta in format de 15 si 60 de secunde.

Comunicarea brandurilor

Florentina: In ceea ce priveste comunicarea brandurilor pe TikTok sigur ca exista si avantaje si dezavantaje. Probabil ca o sa le tot descoperim pe parcurs. In acest moment cred ca ambele pleaca de la faptul ca TikTok inca este pentru multi o necunoscuta. Acum, la inceput, poate fi mai usor sa faci o campanie inedita folosind platforma intr-un mod la care consumatorii nu s-ar astepta. Asa cum se intampla de fiecare data cand apare un feature nou la Instagram, spre exemplu.

Dezavantajul vine tot din faptul ca nu stim inca foarte multe despre TikTok. E posibil ca in urmatoarea perioada sa vedem multe incercari nereusite. Ca regula de bun simt, continutul de calitate ar trebui sa primeze. In acest moment TikTok nu iti permite sa faci content slab.

Prejudecăţi

Alexandru: Eu stiu de doua prejudecati. Una ca sunt doar pustii aici (exista si audienta 25+, dar e mult mai pasiva si probabil TikTok o sa faca ceva in sensul asta). Si a doua, ca tot contentul e facut doar de tineretul care a ales calea usoara a provocarilor cu dans lasciv (si aici tine de ce content te vede platforma ca obisnuiesti sa consumi; se poate sa iti intre pe “for you” si altfel de content; exemple de content misto: @oldparis, @76thstreetofficial, @menwiththepot, @morganjayofficial, @in_too_deepmp3).

Ce trebuie să ştie brandurile (şi creativii) înainte de a se aventura pe Tik Tok

Florentina: Reprezentantii brandurilor si creativii ar trebui sa isi ia timp sa inteleaga TikTok, sa nu le fie frica de el, sa invete cum functioneaza, sa nu astepte sa le zica altii despre ce e vorba, ci sa incerce sa experimenteze singuri. Un creativ ar trebui sa se puna in postura de consumator de continut, dar sa incerce sa si produca un filmulet, asa ca experiment :)

Înainte de a gandi o campanie pe Tik Tok

Alexandru: Next inca nu a scos o campanie pe TikTok (s-a si batut moneda cu acele chellange-uri lansate de branduri, care mie imi par foarte artificiale). Deci o sa incercam, cand o sa iesim cu prima campanie pe TikTok, sa venim cu content care sa fie confundat cu cel nativ si care sa fie cat mai usor digerabil. Si ca sa putem face asta, evident ca ne uitam la o suprapunere intre audienta brandului si cea TikTok si la o potrivire de stil, vorba, port intre brand si canal.

Ce spun clienții

Florentina: Cum zicea si Alex, in acest moment Next nu are o campanie pe TikTok, dar incepem sa investigam alaturi de clientii nostri aceasta posibilitate. Ne dorim si noi, isi doresc si ei. Momentan facem mult research si discutam intre noi ce mai vedem pe afara.

Alexandru: Deocamdata cred ca mai toate brandurile care intra pe TikTok sunt in logica de “facem un statement”. E misto sa fii printre primii care intra cu o campanie pe TikTok.

Dincolo de asta, un brand isi face intrarea pe platforma asta daca vrea engagement si, in cazul in care reuseste totusi sa lanseze un challenge bun, UGC. Asta pe langa semnalul trimis audientei: suntem si aici si facem chestii cool.

De ce a explodat Tik Tok anul acesta

Alexandru: In primul rand, cred ca vorbim de context: era clar de cativa ani ca videoul e noul tip de content care va lua fata batranilor text si foto/ GIF. Ce afacut TikTok-ul a fost sa democratizeze videoul (cam cum a facut Instagram cu pozele artistice): daca te simti creativ, acum nu iti mai trebuie super tooluri ca sa faci un video funny, catchy; ai tot ce iti trebuie in platforma (plus alte aplicatii gen Splice care se advertizeaza ca tooluri de editat videouri pe mobile, pentru TikTok).

Apoi avem factorul geopolitic: Trump tot ameninta ca va interzice TikTok-ul pe motive de incalcarea a securitatii USA. Aproape ca ai zice ca totul face parte dintr-un plan de promovare a aplicatiei.

Apropo de audienta principala, cel mai important ingredient este muzica, tocmai pentru ca este una dintre cele mai bune surse de entertainment in randul tinerilor.

Si, nu in ultimul rand, cred ca si lockdownul a avut rolul lui. Pare ca toata nebunia cu COVID a pornit din China doar ca sa le dea oamenilor timp sa stea in case si sa creeze content. Ar putea fi o coincidenta, ar putea fi…

Campanii care ţi-au atras atenţia aici 

Florentina: O campanie de succes intamplator pe TikTok este aceea a brandului de skincare CeraVe in SUA. Un brand care exista pe piata americana de 15 ani, cunoscut pentru preturile mici si pentru faptul ca era recomandat de dermatologi, a inceput sa aiba un succes neasteptat la tinerii din generatia Z datorita filmuletelor de pe TikTok ale unui influencer de beauty.

Se pare ca filmuletele de pe TikTok au avut un efect tangibil pentru ca tinerii au golit rapid rafturile provocand o crestere de vanzari enorma. Intr-un timp foarte scurt CeraVe a devenit produsul de skincare preferat de generatia Z, un obiectiv setat inital pentru anul 2022.

O “campanie” care a influentat in mod vizibil comportamentul oamenilor a fost inceputa de tinerii de pe TikTok si fanii K-Pop si a avut ca scop boicotarea mitingului lui Donald Trump de la Tulsa.

Inainte de eveniment, managerul de campanie al lui Trump a declarat ca au existat mai mult de un milion de cereri de bilete pentru eveniment. Cu toate acestea, in ziua evenimentului arena BOK Center de 19.000 de locuri avea mai multe locuri goale decat pline. Dupa ce pe contul de campanie al lui Trump a fost postat un mesaj in care li se cerea sustinatorilor sa se inregistreze pentru bilete gratuite, utilizatorii TikTok si fanii trupelor de K-pop au inceput sa isi incurajeze urmatitorii sa se inregistreze pentru miting pentru ca apoi sa nu se prezinte.

Peste 10-15 ani

Alexandru: Ca sa ne dam seama care sunt scenariile pentru viitorul apropiat puteam sa ne uitam la trecutul recent: foarte probabil Facebook va impinge foarte mult Instagram Reels. Si e foarte probabil sa le mearga si sa ia tot mai multi dintre utilizatorii TikTok. Daca totusi cel care va iesi castigator din toata lupta asta va fi fostul Musically, probabil ca o sa vedem dezvoltarea zonei de advertiser tot mai mult, pana la sufocare contentului organic, creat de useri. Iar invatam din istorie.

Cat despre cei 10-15 ani, e foarte greu sa vorbim despre existenta vreuneia dintre platformele de acum peste 15 ani. Insa e posibil sa avem si peste 10 ani un fel de content social generat de useri, doar ca pe altfel de gadgeturi. E clar ca nu mai vorbim de smartphones si poate pana atunci o sa treaca si nebunia cu smartwatches (desi mie mi-ar placea sa ma joc la batranete cu un smartwatch mixat cun un fel de AR).