Pentru o companie tech, noul normal înseamnă să știi să te adaptezi oricărei situații, crede Simona Panait, director de marketing Samsung Romania & Bulgaria. Asta am făcut cu toții în 2020: am învățat reziliența, ne-am adaptat, am regândit limitele. Și am avut tehnologia alături: pentru școală, cultură, socializare, job. Pentru întâlniri cu prietenii, dar și ședințe importante sau consultări medicale online. Fără acest partener de pandemie, anul 2020 ar fi arătat cu totul altfel.
Noi, ca brand, mizăm pe faptul că tehnologia este și va fi în continuare o parte integrantă din viața noastră, a tuturor. Oamenii au nevoie de device-uri pe care să le folosească pentru a fi cât mai productivi și care să îi ajute la realizarea și eficientizarea taskurilor zilnice, să consume conținut, fie în scop educațional, profesional sau recreațional, spune Simona.
Samsung a început anul cu un calendar bogat în evenimente de lansare, parteneriate cu evenimente culturale, de business si leadership, participarea la festivalurile de muzica din vară. Pandemia a schimbat planurile care țineau de evenimente, dar compania a continuat să lanseze în 2020 produsele pe care le pregătise: telefoane mobile, tablete, wearables, televizoare sau produse electrocasnice.
Cu mesajele #stayhome și #new normal, compania și-a adaptat comunicarea la situația excepțională în care se afla toată planeta.
În interviul de mai jos, vorbim cu Simona Panai despre strategia de marketing Samsung Romania, planurile pentru acest an.
Cum arătau planurile de marketing Samsung la începutul anului. Ce s-a schimbat
La începutul anului știam deja cum va arăta planul integrat pentru anul 2020: evenimente de lansare, parteneriate cu evenimente culturale, de business si leadership, participarea la festivalurile de muzica din vară, așa cum o facem de ani de zile și așa mai departe. Pandemia a scos din ecuație evenimentele fizice, însă planurile noastre nu au fost în totalitate afectate.
De pildă, calendarul de lansare a produselor din portofoliu a rămas neschimbat, fie că vorbim de noile telefoane mobile, tablete, wearables, televizoare sau produse electrocasnice. Am fost însă nevoiți să adaptăm comunicarea locală a acestor lansări la contextul actual. De altfel, Samsung a fost prima companie de tehnologie care a anulat un eveniment de lansare în România, la începutul lunii martie, întrucât am prioritizat siguranța și sănătatea participanților și a angajaților noștri.
Ne-am orientat spre lansări în mediul virtual, pentru a exclude complet interacțiunea fizică în timpul pandemiei. Continuăm în aceeași direcție și în perioada următoare și încercăm să le oferim participanților informații valoroase pentru ei, într-un format virtual cât mai prietenos si interactiv.
Adaptarea la noul context
Am adaptat proiectele la actualul context, am stat aproape de comunitatea noastră și am continuat să prioritizăm relevanța conținutului pentru utilizatorii interesați de produsele Samsung. Spre exemplu, prin proiectul #StayHome WithGalaxy ne-am aliniat la pasiunile și interesele fanilor Samsung din rețelele de social media și, cu ajutorul membrilor TeamGalaxy – echipa de ambasadori ai brandului Samsung, am creat conținut specific pentru fiecare din ei, în funcție de pasiunile lor.
O componentă importantă a fost cea de educare a publicului în privința sănătății lor fizice și mentale în această perioadă dificilă, astfel că i-am ajutat să dezvolte abilități legate direct de activitățile preferate indoor. Campania a constat în stream-uri live cu membri TeamGalaxy din domeniul gaming-ului, fotografiei, lifestyle, business, productivității etc. Prin aceste stream-uri interactive am evidențiat felul în care tehnologia îi poate ajuta pe oameni în aceste momente dificile și marcate de incertitudine.
De asemenea, am prioritizat satisfacția consumatorilor noștri și am considerat important să le amintim oamenilor că îi sprijinim atunci când au nevoie de asistență tehnică și se află în izolare, în propriile locuințe. Am pus la punct un proiect de asistență la distanță, care a însemnat posibilitatea oricărui utilizator Samsung de a intra în contact direct cu un consultant Samsung, care l-a putut îndruma cu privire la orice nelămurire sau defecțiune a telefonului sau televizorului Samsung care nu necesita intervenție în service. Toți utilizatorii au putut accesa website-ul oficial Samsung, unde puteau intra în contact cu un consultant fie pe chat, fie prin apel telefonic.
De asemenea, am pregătit pentru utilizatori un program special de service, Remote Service Program, pentru situațiile în care telefoanele au nevoie de reparații, astfel că telefoanele cu defecte au putut fi preluate de Samsung prin curier de la domiciliul clientului, reparate în scurt timp, dezinfectate și returnate la ușa utilizatorului, fără ca acesta să fie nevoit să se deplaseze într-o unitate de service.
Ne așteptăm ca activitatea intensă din vânzări să continue în special în mediul online, unde noi ne-am concentrat încă din primele săptămâni ale pandemiei, prin campanii dedicate. Consultanții noștri au beneficiat de traininguri speciale în urma cărora au dobândit noi skill-uri, adaptate nevoilor curente, pliate pe oferirea de consultanță online și telefonică.
De altfel, am optimizat procesul de achiziție astfel încât utilizatorii să găsească rapid online informațiile de care au nevoie atât pe site-ul propriu cât și ale partenerilor. Cu toate acestea, clienții pot veni să vadă produsele noastre și fizic, în magazine. Odată cu deschiderea acestora, am luat toate măsurile de siguranță necesare pentru a ne asigura că oferim cea mai sigură experiență, atât cu produsele, cât și cu personalul Samsung.
Online și offline
Noul context, care înseamnă în această perioadă restricții mai reduse decât în lunile anterioare, a adus cu sine deschiderea magazinelor Samsung Experience Store și adaptarea la regulile de siguranță, pe care le respectăm în activitatea din retail, cât și în interacțiunea cu produsele, pentru că siguranța clienților noștri este cea mai importantă pentru noi.
La nivel comercial însă, activitatea intensă în mediul online va continua, indiferent de cum va evolua pandemia. Vrem să le oferim consumatorilor o experiență digitală completă, să găsească orice informație ar avea nevoie pe site-ul nostru, canalele de social media sau in aplicația de loyalty dedicată, Samsung Members, în așa fel incat să ia decizia de cumpărare în cunoștință de cauză, atat din magazinul nostru online cat si de la parteneri.
Cum se schimbă perspectiva
În ceea ce privește planul de comunicare, acesta a fost adaptat la noul context. De exemplu, am adaptat la nivel local campania globală „See the world differently”. Am pornit de la insight-ul conform căruia pandemia a schimbat felul în care ne raportăm la realitate și am vrut să îndemnăm oamenii să redescopere lucrurile frumoase din jur, prin lentila telefonului Samsung Galaxy.
Mesajul de brand pe care am vrut să-l transmitem este următorul: Samsung te invită să îți schimbi perspectiva asupra lucrurilor, să observi detalii cărora poate înainte nu le acordai atenție și să surprinzi cele mai reușite cadre cu ajutorul camerelor de top de pe Galaxy S20 (care oferă numeroase posibilități: de a face fotografii cu zoom sau ultrawide, de a nu rata niciun moment important cu funcția Single take, fotografii excelente pe timp de noapte etc.)
Am inițiat aici numeroase proiecte cu brand ambasadorii Samsung, care au împărtășit cu comunitățile lor cele mai reușite cadre, fie din sate mai puțin cunoscute din România, fie din locuri urbane cool sau cu pasiunile lor reimaginate în noul context „New Normal”.
În ceea ce privește lansările de noi produse, am introdus o serie de produse noi, care vin în sprijinul consumatorilor noștri, mai ales că suntem într-o perioadă în care cu toții petrecem mai mult timp în casă – aspiratorul vertical Jet, AirDresser, un aparat inovator care reîmprospătează și igienizează îmbrăcămintea fără a fi nevoie de spălare. Și pentru că știm că e important să igienizăm device-urile pe care le folosim cel mai des, am introdus și un sterilizator, care înlătură impuritățile de pe telefon, căști și alte obiecte mici.
Un calendar aglomerat de lansări
Am lansat seria flagship Galaxy S20 și noul telefon pliabil Z Flip chiar în preajma debutului pandemiei, ceea ce a ridicat o serie de provocări la nivel de business și comunicare, însă noile modele au fost foarte bine primite de piață. Deși vânzările au suferit un ușor declin în perioada aprilie-mai, începând cu luna iunie piața a dat semne de revenire, iar în iulie vânzările s-au apropiat de cele din aceeași lună, anul trecut.
Am lansat de asemenea, în urmă cu câteva luni, o serie de produse noi pentru Samsung. Este vorba de debutul gamei de purificatoare Samsung în România. Am lansat, de asemenea, gama de telefoane mid-range Galaxy A și lineup-ul de televizoare QLED, la care se adaugă, tot în premieră în România, noile modele de televizoare lifestyle: Serif și Frame, care oferă un plus semnificativ la nivel de design, dincolo de calitatea imaginii și a sunetului, specifice seriei QLED.
În a doua jumătate a anului, am anunțat seria Galaxy Note 20, dedicată oamenilor care țin mult la productivitate, dar care vor să folosească telefonul în timpul liber și pentru jocuri și consum de multimedia. Alături de această serie am prezentat noile căști wireless Buds Live + și noul smartwatch, Galaxy Watch 3. Toate acestea sunt disponibile în România din luna august, iar feedback-ul pe care l-am primit până acum de la utilizatori este unul foarte bun, gama fiind primită așa cum ne așteptam.
Am lansat și un nou telefon pliabil, Galaxy Z Fold2, o variantă îmbunătățită a lui Galaxy Fold, care oferă o experiență mobilă cu totul unică. De asemenea, în septembrie am anunțat și Galaxy S20 FE, cea mai recentă gamă din seria S20, dedicată publicului nostru tânăr, care include toate inovațiile din gama S20 și care vine într-o gamă largă de nuanțe moderne, cu un finisaj mat elegant.
Complexitatea calendarului de lansări de produse este highlight-ul anului pentru noi, iar faptul că am putut să respectăm acest calendar și chiar să aducem produse si categorii noi care ne-au ajutat sa ne consolidăm cota de piață chiar și în condițiile actuale, este una dintre cele mai mari reușite ale noastre – faptul că utilizatorii și fanii noștri au avut și vor avea în continuare acces la ultimele tehnologii și produse Samsung.
Ce urmează
Planul de lansări nu a suferit modificări, așa menționam anterior; evenimentele au fost adaptate, iar lansările au avut loc în siguranță, în mediul online. În cadrul ultimei conferințe virtuale globale din luna septembrie, Life Unstoppable, Samsung a prezentat o casă în care a integrat noile produse lansate pe o platformă similară uneia din gaming, astfel încât participanții au putut vedea live cum se integreaza produsele și care e experiența pe care o oferă, interacționând direct cu acestea.
Majoritatea electrocasnicelor prezentate sunt deja sau vor urma să fie disponibile și la noi. De exemplu, noua linie de aspiratoare Samsung Jet, fără cablu de alimentare, care sunt ușor de utilizat și care oferă o experiență de curățare diferită și mult îmbunătățită; aceasta se găsește în magazinele noastre și ale partenerilor. Urmează o serie de alte produse, despre care veți afla cât de curând.
Nu in ultimul rând, invităm consumatorii să urmărească campanile din propriul magazin online Samsung, urmează o serie de campanii integrate la nivel de portofoliu, campanii tematice gen blue week sau black Friday și, nu în ultimul rând, campania de sărbători.
Ce înseamnă noul normal pentru Samsung
Noul normal pentru o campanie tech înseamnă să știi să te adaptezi oricărei situații. Noi, ca brand, mizăm pe faptul că tehnologia este și va fi în continuare o parte integrantă din viața noastră, a tuturor. Oamenii au nevoie de device-uri pe care să le folosească pentru a fi cât mai productivi și care să îi ajute la realizarea și eficientizarea taskurilor zilnice, să consume conținut, fie în scop educațional, profesional sau recreațional. Credem că noul normal este acela în care tehnologia devine aliatul nostru cel mai de preț.
Ce înseamnă noul normal pentru consumatori
În ultimele luni am observat că majoritatea consumatorilor și-au ajustat comportamentul de cumpărare. Aceștia se gândesc mai mult înainte să facă o achiziție și cântăresc toate opțiunile, în contextul unei predictibilități mai scăzute a economiei. În acest moment, nu mai este vorba doar despre cele mai bune specificații; utilizatorul se orientează în primul rând spre dispozitive care să îi îmbunătățească viața, să îl ajute pe zona de productivitate și să-i ofere acces facil la soluții de divertisment, în special atunci când vine vorba de consum de conținut video.
În ceea ce privește consumul de conținut din tehnologie, acesta a crescut în ultimele luni, și pe fundalul comportamentului mult mai chibzuit al utilizatorilor, care analizează bine orice decizie de achiziție importantă.
Consumatorii își iau astăzi informația din surse pe care le consideră de încredere – ca de exemplu site-ul brandului, review-uri produse, canalele de social media – și se informează din ce în ce mai mult despre metodele de securizare a datelor personale, pe dispozitive. Nu în ultimul rând, observăm tendința acestora de a apela la branduri și companii în care are încredere, cu care au un istoric și care știu că nu îi vor dezamăgi.
Provocările comunicării în 2020
Stay safe – este principalul mesaj pe care l-am transmis și pe care îl transmitem în continuare.
În lunile de izolare, când toți a trebuit să stăm majoritatea timpului în case, am gândit o campanie cu scopul de a inspira comunitatea asupra modului în care își poate petrece mai bine timpul acasă și a evidenția rolul tehnologiei în viața noastră, a tuturor.
Ideea de la care am pornit a fost aceea că a sta mult timp acasă nu trebuie să aibă o conotație negativă. A devenit clar că oamenii au nevoie de o nouă rutină în viața lor, adaptată la situația curentă. Așadar, timp de o oră, în fiecare zi, Samsung a devenit un partener de nădejde în situații extrem de variate, fie că vorbim de activități profesionale sau de relaxare. Așa a luat naștere campania #StayAtHome #WithSamsung care a însemat câte un live în fiecare seară, în care gazda a fost de fiecare dată un alt ambasador Samsung.
În contextul ultimelor luni, pe măsură ce restricțiile au fost ridicate, am încurajat oamenii să iasă să exploreze lumea din jurul lor, în siguranță. Am vrut să îi provocăm să iasă din zona lor de confort și să identifice obiecte și locuri cărora poate nu le dădeau atenție în trecut.
Întrebarea de la care am pornit este cum ne vom raporta la realitatea din jur în această perioadă pe care o numim tot mai des noul normal. Știm că tehnologia a fost cel mai bun partener și furnizor de divertisment al nostru în timpul izolării și credem că tot tehnologia ne poate fi cel mai bun prieten și în perioada următoare. Obiectivul nostru principal a fost să dezvoltăm o campanie de conținut care să vină cu o abordare fresh a ceea ce înseamnă viața în această perioadă atipică.
Așadar, cu ajutorul partenerilor noștri (brand ambassadori, publicații media) am vrut să le arătăm oamenilor că un smartphone cu cele mai bune camere este elementul de care au nevoie pentru a ieși din zona de confort, pentru a redescoperi lumea din jur – care poate să însemne propria casă, propriul cartier, oraș sau țară. Am vrut să le arătăm oamenilor că pot să exploreze lumea în siguranță, dacă au o doză de curiozitate.
Pe ce puneți focus în această perioadă
Avem în continuare proiecte care se înscriu sub umbrela „See the world differently” Explore with Galaxy, unde rămâne în prim plan seria Galaxy S20. Simultan, continuăm proiectele cu brand ambasadorii noștri care folosesc seria Galaxy Note20, mulți dintre ei activând fiind creatori de conținut pe gaming. De altfel, am anunțat recent parteneriatul nostru cu Nexus Gaming, cu care urmează să colaborăm pe zona de conținut mobile.
În plus, avem un focus special și pe zona de artă și design, alături de campania #NotetoFrame, unde televizorul The Frame se alătură lui Galaxy Note20 și profit de ocazie pentru a vă invita în noiembrie la o expoziție specială digitală la Muzeul de Artă Recentă, unde veți putea vedea cât de frumos se îmbină arta cu tehnologia.
În ceea ce privește lansările, nu pot să dezvălui încă, dar pregătim lucruri frumoase.
Cum s-a schimbat importanța canalelor de comunicare
Strategia noastră de comunicare e formată dintr-un mix de canale; am păstrat acest mix și în perioada izolării, precum și în ultimele luni, fiindcă de-a lungul timpului am obținut cele mai bune rezultate lucrând integrat, pe toate canalele. Samsung s-a concentrat în ultimii ani pe comunicarea digitală, astfel că adaptarea la contextul actual, din punct de vedere al comunicării, a fost relativ facilă.
Canalele de social media ne-au permis și ne permit în continuare să păstrăm un nivel ridicat de interacțiune cu comunitatea de consumatori și de fani Samsung. În ultimele luni, am observat o comunicare mai rapidă și mai personală cu consumatorii în mediul digital, comparativ cu o perioadă obișnuită, ce poate fi explicată prin faptul că majoritatea oamenilor petrec mai mult timp în online decât o făceau înainte.
