Legătura cu politica este privită încă cu reticență în România. Pentru că legăturile politice au fost făcute deseori în umbră, în jurul unui cerc vicios, mângâiat cu fiecare campanie electorală. Asumarea opțiunilor politice din partea personalităților publice sau a oamenilor de comunicare a venit târziu. Ema Prisca crede că jena aceasta politică face mult rău și că ar trebui profesionalizată colaborarea oameni de publicitate-politică. Așa, ar avea toată lumea de câștigat: politicienii capătă acces la servicii mai profi de comunicare, iar publicitarii la o nouă piață.
Ema s-a implicat anul acesta în campania lui Nicușor Dan pentru București și am vorbit cu ea despre mult analizata lipsă de carismă a candidatului, jocurile politice, mesajele cheie, imagine și realitatea din spate. Despre emoția acestei campanii, bugetele de media și nevoile alegătorilor.
Bucureștiul are totuși cel mai educat electorat din România. Un electorat educat iți lasă spațiu de manevră și cognitiv, pe gândire, nu ești obligat să îmbeți încontinuu oamenii cu emoții.
Ema nu uită, însă, procentul mic de oameni care au ieșit la vot. Bucureștiul trebuie să-și refacă încrederea comunitară, suflul social, crede ea, nu numai țevile.
Cum s-a petrecut implicarea ta în campania de la București
Colaborarea mea cu Nicușor Dan a început în iunie 2019, cu obiectivul de a deveni Primarul Capitalei. În acel moment erau doar două lucruri clare: dorința lui de a câștiga această funcție și necesitatea de a construi o alianță politică în spatele independenței lui. Practic, vorbim de o campanie de peste un an de zile în care au trebuit așezate multe piese în acest puzzle complex care au fost candidatura și victoria lui.
Cum te-ai hotărât să participi
Am fost întrebată dacă m-ar interesa acest proiect de un an. Aveam un mic istoric de lucru cu cel care mi-a adresat invitația. Mi-a plăcut echipa în care urmam să intru. În mai 2019, părea o nebunie: un independent aspirant la o candidatură din partea unei alianțe politice. De ce ar promova un partid politic la o funcție cu o asemenea vizibilitate și greutate un om din afară? De ce s-ar alia două formațiuni care se bat pe același electorat? Cum obții așa ceva fără resurse? Întrebări care mi-au dat de furcă înainte de a intra în povestea asta.
Pe de altă parte, Nicușor e un om care a ajuns vizibil pe scena politică prin forțe proprii. Este singurul de altfel. N-a cărat valizele nimănui, n-a avut în spate nici televiziuni, nici moguli, nicio rețea de influență care să-l propulseze și nici n-a fost numit în funcții publice. A creat de la zero instituții: o școală, o asociație civică printre cele mai puternice din țară și un partid. Este un ins foarte eficient, cu o putere de concentrare excepțională și greu de perturbat de la calea pe care și-o alege. Așa că în ciuda ambiguității și fragilității situației sale de actor politic, mi-am zis că merită, că munca are sens.
Care au fost responsabilitățile tale în campanie
Am avut un rol strategico-creativ, de a defini obiective, micro-obiective, ce trebuie făcut într-un peisaj volatil și pe mai multe planuri și cum trebuie făcut. În marketingul politic, promovezi oameni și valori, entități care nu permit audienței o experiență practică, fizică. Oamenii “cumpără” de la politicieni o perspectivă asupra lumii, un ton și un mod de a face lucrurile. Investesc speranțe, încredere fără să aibă nicio garanție că va ieși ceva. Când cumperi un produs sau un serviciu (experiență, cum îi zicem mai nou) există o satisfacție imediată oferită de consumul a ceea ce ai cumpărat, pe lângă simbolistica pe care o atașezi mărcii achiziționate. Așa ceva nu ai în politică, ceea ce face toată construcția mult mai fragilă, mai ușor de stricat în fiecare zi.
A mai fost o muncă, un efort conștient de empatie, din partea tuturor celor implicați, inclusiv a lui Nicușor. În marketingul comercial, know-how-ul e ușor de transferat de la un proiect la altul. Când stai lângă un politician pentru de a-l ajuta să vadă cu claritate peisajul, motivațiile celor implicați și de a lua decizii, tu nu poți să faci lucrurile doar corect. Ce faci trebuie să fie corect, dar și adaptat permanent la persoana politicianului, luând în calcul punctele lui forte dar și slăbiciunile. Pentru că degeaba soluția e bună sau chiar excelentă, dacă politicianul nu o integrează, nu și-o apropriază.
Am și scris mult, texte de tot felul, headlineuri, sloganuri, scripturi, postări, luări de poziție, argumentari pentru diferiți stakeholders, am supervizat producerea de materiale video și de print.
Am stabilit și condus realizarea imaginii de candidat, look&feel-ul lui Nicușor Dan din materialele de campanie: OOH, tipărituri, FB. Acel Nicușor hotărât, cu un aer european, și cu ochii plini de căldură.
Îi mulțumesc fotografului Alex Gâlmeanu pentru minunata colaborare, o ședință foto în streaming cu un rezultat peste așteptări.
Brieful de la care ați plecat
În iunie 2019, am plecat de la realitatea unui politician cu o notorietate de 65% în București, cu câteva valori bine atașate, dar insuficiente și fără susținere politică. Primul obiectiv a fost cel al obținerii susținerii politice, “the undeniable candidate” și pentru acest obiectiv s-a lucrat pe două fronturi: o muncă de persuasiune a bucureștenilor că Nicușor=București și o muncă politică de convingere și negociere că un independent relevant pentru bucureșteni este unica soluție de dislocare a PSD de la Primăria Capitalei.
Obstacole
Complexitatea situației și în faza de obținere a suportului politic și în campania propriu-zisă, august-septembrie. Au fost mulți stakeholders formali și informali care au trebuit aliniați.
Mesaje cheie
Au fost derulate mai multe mesaje corespunzătoare fiecărei faze strategice. Ca să ajungem la “undeniable candidate” am comunicat și acționat ca să convingem că Nicușor este una cu Bucureștiul. Nicușor sinonim București. Că respiră, știe, visează București. “Nicușor Dan, București 100%”.
După obținerea suportului politic de la USRPLUS și PNL, din mai, a fost necesar ca toți bucureștii să afle că Nicușor este candidatul acestor forțe politice unite, ceea ce mai mult de jumătate din ei își doreau din 2016 încă: “candidatul dreptei”. “Candidatul dreptei” a rămas un mesaj cheie până în ziua alegerilor. O bună bună parte din acțiuni au fost menite să dea substanță acestui claim, să se demonstreze această unitate.
În campania electorală propriu-zisă, oferta electorală lui Nicușor Dan s-a chemat “Noul București”: un București în care lucrurile se fac și se decid altfel decât în cei 4 ani de administrație PSD. De aceea candidatul a accentuat că e o luptă de valori această competiție electorală. Noul București e un nou acord între cei aleși și alegători, pe alte premize și alte criterii. Un new deal, dacă vreți.
Lipsa de carismă lui Nicușor Dan
Mie asta cu carisma nu mi s-a părut niciodată o temă forte. Am făcut un MBA cu specializare în leadership la Berlin School of Creative Leadership, iar carisma a fost debunked de la a doua oră de curs. Carisma e o calitate, printre altele. Managementul egolui este un instrument mai puternic decât carisma în politică. Să-ți păstrezi luciditatea, singura care îți permite replieri benefice într-un cadru atât de dinamic ca cel politic. Puterea de seducție a unui politician îi ușurează parcursul, dar nu i-l garantează. Unde e multă carisma, e și ego olimpic care obnubilează mintea.
Bucureștiul are totuși cel mai educat electorat din România. Un electorat educat iți lasă spațiu de manevră și cognitiv, pe gândire, nu ești obligat să îmbeți încontinuu oamenii cu emoții.
Nicușor Dan ca om politic are însă caracteristici unice, nu-l confunzi, îl ții minte, și se bucură și de autenticitate, la modul subtil, nu simți că-i o făcătură de om. De aia în stradă oamenii vin cu ușurință înspre Nicușor. Pandemia însă nu ne-a permis o campanie solidă în stradă.
Cea mai grea parte din campanie
În faza pre-electorală, resursele limitate, în faza electorală, milioanele de euro din banii publici vărsate de Gabriela Firea în televiziuni.
Ce a fost rău, ce a fost bun
A fost o campanie cu scrâșnete din dinți și multe situații limită extenuante. Nicușor, independentul, a devenit Primarul Capitalei susținut de trei partide. Putem spune că în realizarea aceastei construcții extrem de complexe s-au făcut puține greșeli.
Personal, mi-ar fi plăcut o campanie mai luminoasă, mai creatoare de entuziasm și mai integratoare. Cred că prea mulți bucureșteni nu s-au simțit reprezentanți de niciun candidat, iar asta nu poate fi pus în cârca alegătorului. Bucureștiul trebuie să-și refacă încrederea comunitară, suflul social, nu numai țevile.
De ce crezi că a câștigat Nicușor Dan
Perseverență, luciditate, susținerea lui Orban.
Te vei implica și în campania pentru parlamentare?
Să vedem.
Cum s-a schimbat atitudinea creativilor față de implicarea politică
Oamenii din publicitate, de la creație în primul rând, au participat mereu și consistent la comunicarea politică. Băsescu a devenit primar și președinte cu campanii făcute de oameni din publicitate. Prima campanie a lui Iohannis a avut la cârmă oameni din publicitate. Cosmin Gușă când a candidat la Primăria Capitalei și-a făcut campania cu oameni de publicitate.
Nicușor Dan în toate cele trei campanii la primărie a avut alături oameni din publicitate și chiar trebuie spus că fără munca din cele două campanii precedente 2012, 2016, rezultatul de duminica trecută nu s-ar fi întâmplat.
Pentru Macovei au lucrat gratis zeci de oameni din publicitate. USR a intrat in Parlament cu oameni din publicitate. PSD-ul a lucrat cu oameni din publicitate și agenții de-a lungul timpului. Nu le dau nume că n-au chef oamenii să fie expuși pe zona asta.
Munca publicitarilor pentru politică ar trebui normalizată, scoasă la lumină. Odată cu subvenționarea din bani publici a partidelor parlamentare s-a creat un cadru legal pentru circuitul banilor în politică. Nu e jenă cumva cu munca în politică. Ne pune în dificultate. Cred că o luăm prea personal, mai ales în cazul voluntariatelor. Eu cred că trebuie profesionalizată colaborarea oameni de publicitate-politică. Are toată lumea de câștigat: politicienii capătă acces la servicii mai profi de comunicare iar publicitarii la o nouă piață.
