Brașov, septembrie 2020. Alegeri locale. Brieful arăta așa: ”Vrem să câștigăm, nu avem notorietate, avem 5 panouri în tot orașul și presa e cumpărată de fostul primar. Nu prea sunt voluntari, lumea nu crede că Allen are șanse”. Raluca Feher s-a implicat anul acesta în campania pentru locale a lui Allen Coliban și povestește drumul acestuia de la candidat USR la câștigarea alegerilor.
Mult timp agențiile de publicitate au stat departe de politică. Cel puțin cu numele, dacă nu și cu faptele. Campaniile electorale erau privite ca sursă nedorită de controversă. În ultimii opt ani, însă, lucrurile au început să se schimbe, iar creativii să își asume implicarea lor politică.
Sunt deci 8 ani de când nu mai ești un vidanjor atunci când te bagi/ești silit de management să lucrezi pentru vreun politician.
Ce rămâne însă, clar, este frica de a fi de partea greșită a furculiței.
În rândurile următoare, vorbim cu Raluca Feher despre campania de anul acesta, responsabilitățile ei în echipa de la Brașov, dar și despre intersecția dintre politică și publicitate.
Cum și când a început implicarea ta în campania pentru Brașov
La mijlocul lunii iulie am vorbit cu fratele meu despre campania candidatului USRPLUS la primăria Brașov pe care nu o prea vedeam, poate pentru că sunt în Spania, poate pentru că bula mea era preocupată mai mult de covid, mersu în Grecia sau giumbușlucurile lui Selly. I-am spus fratelui meu că nu ai cum să câștigi când pagina ta, de candidat, are 15.000 de fani, că este improbabil să poți să bați un primar care nu este pesedist, are imagine de gospodar și a fost ales chiar și atunci când avea 4 dosare penale, pe principiu a furat dar a și făcut.
Și frate-miu a zis că el o să-i spună lui Coliban toate lucrurile astea și la câteva zile mi-a scris Nicoleta Cârjan, șefa comunicării din campanie. Și după mesaje și telefoane și uațapuri, am bătut virtual palma și m-am apucat de treabă.
Cum te-ai hotărât să te implici
George Scripcaru, fostul primar al Brașovului părea de neclintit, imposibil să fie deraiat de pe drumul lui de a obține al 5-lea mandat, ca un mic Kim Ir Sen local.
Campania candidatului USRPLUS, așa cum am văzut-o eu de la 3000 de kilometri distanță, părea foarte tehnică, fără suflet. M-am uitat la câteva episoade de Jurnal de Pandemie, o serie de discuții pe zoom pe care Coliban le-a făcut în timpul izolării și, deși mi-am dat seama că Allen e bun, am înțeles că bariera lipsei de notorietate e imensă și că nu poate câștiga decât dacă iese din tiparul comunicării către propria bază de fani, alegătorii clasici ai USRPLUS, și merge către alte categorii de electorat, către oameni care nu vor neapărat piste de biciclete ci sunt mai degrabă îngrijorați de ruina sistemului de sănătate din Brașov.
Avantajele produsului Coliban erau evidente. Spre deosebire de Nicușor, Allen e carismatic, vorbește bine, zâmbește frumos, știe să interacționeze cu oricine. Deci produsul exista, nu trebuia să facem noi, ăștia de la comunicare, din rahat bici.
Am avut o singură temere, că Allen nu vrea, de fapt, să câștige. Că vrea să-și ridice profilul ca să se asigure că la parlamentare va recâștiga un mandat de senator la Brașov. Și să tragă organizația locală USR înainte.
I-am spus asta: ești sigur că vrei să câștigi primăria sau e doar un stunt pentru parlamentare?
Și s-a bâlbâit un pic, de nervi, singura dată când s-a bâlbâit în vreo conversație cu mine. De ce spui asta, nu ești prima care mă întreabă așa ceva, bineînțeles că vreau.
Atunci m-am liniștit.
Ce știai despre Allen Coliban
Brașovul e totuși un sat mai mare, nu ai cum să nu auzi când un băiat din Șchei a ajuns senator, bineînțeles că îmi trecuseră pe la ureche zvonuri. Am împărțit chiar și un uber în 2018 în București, știam că e în comisia de mediu în Senat dar nu știam mai nimic despre activitatea lui parlamentară, DNA-ul pădurilor, legea mirosurilor.
Care au fost responsabilitățile tale în campanie
La început mi-am dat cu părerea asupra temelor de campanie, asupra targetului, asupra direcției comunicării dar, pentru că sunt în Spania, cu o conexiune de internet beteagă, mi-am dat seama că nu am cum să cer să fiu auzită dacă nu sunt acolo. Așa că, de unde la început comentam asupra strategiilor, acțiunilor, punctelor, m-am retras în texte, unde mi-am dat seama că pot să ajut cel mai bine.
Am scris zeci de posturi de facebook, articole, propuneri de sloganuri, headlinerui de bannere, texte de site.
Am încercat să umanizez candidatul, să reușesc să conving un oraș bolnav să înghită pastila care l-ar vindeca, dar evitând să fac o comunicare de medicamente.
Primul pas în campanie
Cu o tonă de sloganuri, strigături, semnături.
A rămas Câștigăm. Noi. Toți. și Viitorul primar al Brașovului, prima direcție vorbind despre unitate, în același timp subliniind că până acum au câștigat doar Ei, a doua direcție vorbind despre putere, asumare, optimism, doamnelor, domnilor, eu știu că sunt Viitorul Primar al Brașovului nu un outsider venit să facă giumbușlucuri prin zonă.
O a treia direcție, extrem de importantă, a fost o serie de bannere cu Allen vs Scripcaru prezentați într-un meci de box, Meciul secolului, când poziționam clar candidarul USRPLUS ca singurul luptător capabil să câștige bătălia cu fostul primar.
Brieful
Vrem să câștigăm, nu avem notorietate, avem 5 panouri în tot orașul și presa e cumpărată de fostul primar. Nu prea sunt voluntari, lumea nu crede că Allen are șanse.
Obstacole
Geografia. Am fost departe. La o lună după ce m-am alăturat campaniei, am înțeles că e foarte greu să-ți impui punctul de vedere prin zoom, mai ales când îți cade conexiunea la fiecare 18 minute.
În mod normal aș fi fost foarte frustrată, cred că doar o treime din textele mele au ajuns la popor așa cum le-am scris, dar am înțeles că Nico Cârjan și restul echipei de comunicare știu ce fac. Și mi-am văzut de treabă.
Specificul alegerilor în Brașov. Surprize
Surpriza mea a fost că sondajele sunt atât de departe de adevăr.
Nu mi-aș fi putut imagina și nu cred în continuare că cineva poate să crească 30% într-o lună, fără o investiție uriașă. Deci oamenii au votat cu Allen dar nu au spus asta, de frică, în sondaje Coliban fiind mult în spatele adversarului său. Aceeași frică am văzut-o la așa-zișii influenceri de Brașov, oameni cu un cuvânt de zis în comunitate, care au dat-o pe după copac și nu l-au susținut pe Coliban, dar s-au grăbit, după alegeri, să trimită calde felicitări câștigătorului.
Ce a fost bine, ce a fost rau în campania asta
A fost bine că a triumfat discursul onest, din suflet, asupra limbii de lemn, noua limbă de palux. Când candidatul dădea perdeaua la o parte, arătând normalitatea unui tată care vrea tot ce e mai bun pentru copiii săi, vorbind despre bunică, pisică, povestind amintiri, renunțând la înfierări, ăla e un ticălos, eu o să fiu bun, cred a câștigat enorm.
Faptul că a fost mereu în oraș, prin cartiere, vorbind cu oamenii, imediat după ce s-a terminat cu izolarea, că a înțeles că nu ajunge să-l voteze bicicliștii, montaniarzii și oamenii din Șchei care îi cunoșteau familia, a fost extraordinar.
Ținând cont că a fost ales primar în ciuda faptului că pe 2 septembrie era muuuuuuuult în spatele lui Scripcaru, trebuie că această campanie a fost foarte bună, indiferent ce zice politologul X sau Y.
De ce crezi că a câștigat
Pentru că e bun. Pentru că a avut o echipă de oameni extraordinari, Nicoleta Cârjan coordonând un grup de furnici care au muncit nebunește.
Te vei implica și în campania pentru parlamentare?
Dacă o să fiu solicitată, sigur.
S-a schimbat în vreun fel reticența creativilor de a se implica în politică?
Până acum exista doar ipocrizie. Campaniile PSD, PNL, PD au fost făcute, toate, de oameni din publicitate în ultimii 20 de ani. Numai că nu recunoșteau. Era sulfuros dar sănătos să te implici în campaniile PSD, cât a rânit Ogilvy în anii 2000 nici nu mă întrebați.
Când a apărut Nicușor, în 2012, au fost o grămadă de oameni din publicitate care au pus umăru, Octav Gheorghe și Daniel Gavrilă de care îmi amintesc acum. La fel la Macovei și apoi iar la Nicușor în 2016.
Sunt deci 8 ani de când nu mai ești un vidanjor atunci când te bagi/ești silit de management să lucrezi pentru vreun politician.
Ce rămâne însă, clar, este frica de a fi de partea greșită a furculiței.
Dacă tu îi faci campanie lu Nicușor și câștigă Firea, vine ANAF-ul pe capul agenției, nu mercic, nu ne băgăm.
Probabil pentru că majoritatea agențiilor nu sunt tocmai cusher la capitolul administrare/contabilitate și nu au nevoie ca cineva să li se uite în catastife.
Deci nu e neapărat la departamentul creative, ei, sărăcuții, s-ar băga să lucreze pentru politicieni, cât la partea de management a agențiilor care e populată de politicieni, probabil mult mai abili decât cei care au fost aleși primari sau consilieri în 27 septembrie.
