[De la IQads] Alina Stanciu: Am acceptat cu teamă ingrata misiune de a comenta, uneori în termeni nefavorabili, munca unor reputați copywriteri

Era în 2004, tocmai se întâmplase rebrandingul Cotidianul sub umbrela Cațavencilor, iar Alina Stanciu lucra mai mult decât full time la secția de economic a ziarului, unde se ocupa de zona de “advertising”. În toamna acelui an a primit și propunerea de a scrie pe IQads despre reclame. 

Îmi amintesc că am fost tare uluită de propunerea lui Marius, eram foarte la început și ca jurnalist și mai ales ca redactor de media și publicitate. Cred că am bravat la interviu de m-a luat în echipa lui, iar eu am acceptat cu oarecare teamă de asumarea a ingratei misiuni de a comenta, uneori nu în termeni favorabili, munca unor reputați copywriter. Cine eram eu, atunci, în definitiv. Un redactor de 22 de ani.

Am clipit de câteva ori și au trecut 16 ani de atunci, multe lucruri s-au schimbat în media și publicitatea de la noi, Alina a analizat spoturi, a făcut zeci de interviuri și a colaborat cu IQads până când... nu a mai scris. FFW în 2020, Alina face în continuare presă economică, la Economica.net, dar și content marketing, ca freelencer, și studiază la Digital Marketing Institute.

Noi mai dăm o tură pe toboganul nostalgiei și vorbim cu ea despre ce se întâmpla în 2004, ce s-a schimbat de atunci, cum a fost experiența la IQads, despre metamorfozele presei și ale industriei de comunicare, câinii care apără sau latră pentru democrație, dar nu în fiecare zi. 

La IQads

Când mi-ai propus acest interviu, mă temeam de această întrebare cel mai mult. Eu fac parte dintre oamenii aceia care trăiesc atât de intens în prezent, încât am nevoie să șterg frecvent din minte fișiere din trecut. O fac involuntar, dar am norocul că îmi rămâne ce este cel mai important - poate fi o relație cu vreun om minunat, vreo idee năstrușnică, vreo învățătură sau, de cele mai multe ori, câte o senzație atât de puternică încât rămăne pentru totdeauna.

Din fericire, de IQads mă leagă toate enumerate mai sus și multe altele așa că pot să îți povestesc despre discuții interminabile târziu în noapte și despre cel mai vechi computer din lume, al meu, la care scriam după ce mă întorceam de la acele discuții târzii, în noapte.

Am trișat puțin ca să localizez cumva debutul colaborării mele cu IQads - te-am întrebat pe tine :). Așa că era prin 2004, sigur într-o toamnă călduroasă ca acum, când m-a sunat Marius Cristea să îmi spună că mă citește la Cotidianul și că imi propune o colaborare. Tocmai se întâmplase rebrandingul Cotidianul, unde lucram mai mult decât full time, și Doru Bușcu, nu știu de ce, mă însărcinase să acopăr zona de “advertising”din paginile alocate departamentului economic. 

Îmi amintesc că am fost tare uluită de propunerea lui Marius, eram foarte la început și ca jurnalist și mai ales ca redactor de media și publicitate. Cred că am bravat la interviu de m-a luat în echipa lui, iar eu am acceptat cu oarecare teamă de asumarea a ingratei misiuni de a comenta, uneori nu în termeni favorabili, munca unor reputați copywriter. Cine eram eu, atunci, în definitiv. Un redactor de 22 de ani.

Cât ai lucrat, ce ai făcut aici

Pentru că efectiv nu mai știu cât am colaborat cu IQads, o să îți răspund cu un răutăcism de mamă- până nu am mai scris. Pentru că asta făceam eu acolo - “analiză reclame” pe care le priveam în prealabil, obsesiv la TV. Încercam să pun acolo toată știința mea adunată de prin cărțile de la facultate și ulterior de la Masterul la care m-am înscris tocmai pentru că începuse să mă fascineze acest domeniu. Mă molipsisem cu jargon de publicitar și băgam acolo fără număr despre target, branding, insight-uri și tot felul, căutând totodată să îmi găsesc stilul, să fiu amuzantă, dar să ofer și un punct de vedere interesant publicului cititor.

Cum a fost experiența, cu bune și cu rele 

Sincer îți spun că din povestea IQads mi-au rămas doar cele bune. A fost experiența unui om catapultat cumva într-o lume nouă pe care am îmbrățișat-o cu drag o vreme și de la care am absorbit cât am putut de mult. Nu am privit niciodată IQads ca pe un job. “Ședințele de redacție” erau mai degrabă niște discuții la bere, aveam libertate totală în ceea ce privește subiecte alese și oportunitatea de a discuta cu multă lume faină.

Imi amintesc cât de mult mă chinuiam să scriu despre reclamele care realmente îmi plăceau. Mi se părea că trebuie neapărat să mă ridic cu articolul meu la nivelul la care ajunsese echipa de publicitari cu reclama lor. De multe ori ajungeam cu textul aproape de final, mă uitam în ecranul celui mai mic și vechi computer din lume, al meu, și mi-i imaginam pe cei din agenție cum comentează despre ce am scris. Uneori ștergeam tot și o luam de la capăt. 

Am mai rămas cu senzația unui 24 decembrie (evident, nu mai știu care an), pe la orele 20:00, care mă prinseseră la birou, la sediul Cotidianul de pe Carol I. Nu mai era niciun redactor pe acolo, iar eu așteptam un prieten să mă ia cu mașina pentru a merge acasă, la Ploiești. Așa că am profitat de ocazie și m-am apucat să transcriu un interviu cu Naumovici pe care îl luasem pentru IQads cu o seară înainte. Am petrecut așa, cu Naumovici în căști, vreo două ore până când am uitat și de Crăciun și de tot, gândinduă-mă cu groază că nu mai tace și trebuie să transcriu tot.

Nu înțeleg nici eu de ce am rămas cu amintirea aceasta. Poate a fost interlocutorul prea fain sau poate pentru că urăsc partea de transcriere/editare a interviurilor. Apropo, a ieșit un text despre “Patru ani de la revoluția Leo Burnett”. Am recitit un fragment acum, în timp ce îți scriam, și chiar îi văd fața lui Bogdan spunând “Eu am avut primul job la 29 de ani. Dacă aș fi stat acasă toată viața, aș fi fost foarte fericit. Dar a trebuit să mă angajez. Și atunci mi-am spus: dacă tot m-am apucat să fac ceva, măcar să fiu cel mai bun la ce fac.” 

Foarte bună filozofie de viață! Asta ca să trec și la următoarea ta întrebare și să îți răspund ce am învățat de la IQads.

Ce ai învățat la IQads

Ca indivizi, cred că suntem în permanență oarecum în devenire deși poate ne percepem sau suntem percepuți în forma unui prezent static, pus într-un context. Sunt însă etape în care acumulezi mai mult, te schimbi mai mult și altele în care îți tragi sufletul și te mai uiți și înapoi cu un ochi de analist. 

În cazul meu, colaborarea cu IQads s-a suprapus cu un salt din acesta grăbit. Mă “focusam” - ca să vorbesc din nou în jargon - pe tot felul de obiective și pentru aceasta aveam nevoie să consum cantități mari de informație și energie pozitivă de la cei din jur. Or, echipa IQads și toți oamenii pe care i-am cunoscut în perioada aceea prin prisma acestui job mi-au dat din plin, din ambele. 

De la IQads am învățat să îmi asum rolurile pe care aleg să le joc, să am curajul de a încerca și de a ieși din zona de confort, ceea ce a contribuit clar la modul în care scriu. În definitiv, acesta este obiectul meu de activitate și orice experiență în plus, mai ales în afara zonei mele inițiale de expertiză, nu poate fi decât una pozitivă…

Cum era publicitatea în perioada aceea

Vreau mai întât să adaug un disclaimer – ia în calcul faptul că perspectiva mea asupra publicității este influențată de o nouă pasiune – inbound marketingul. 

Așadar, fără să vreau, este posibil să arunc asupra publicității o umbră pe care nu o merită neapărat. În plus, de foarte multă vreme nu am mai urmărit în mod activ ce se întâmplă pe această piață, iar reclame prind o dată la 3 luni - nu mă mai uit la TV, am adblocks și dau skip la reclamele de pe youtube.

Ce pot spune însă vorbind din perspectiva unui fost consumator de publicitate este că mă bucur de faptul că sunt din nou la modă reclamele mele preferate - cele cu feeling, cu muzică bună, cu povești. Este, evident, și o reflexie a vremurilor cel puțin ciudate pe care le trăim. Probabil că ar fi ciudat și chiar riscant să se intre acum în era umorului deși, dacă sunt făcute cu cap, astfel de spoturi și-ar găsi și acum locul într-un sertar cu toate cele bune din mintea consumatorului. 

Dacă privesc retrospectiv prin prisma jurnalistului care scria despre acest domeniu, pot spune că pe atunci era multă nostalgie, dar și mult entuziasm, grupări și regrupări de forțe, orgolii.

Pe vremea aceea, numele mari din industrie, cei care au reinventat practic roata publicității și au adaptat-o specificului local, vorbeau mult despre trecut, totul era prezentat în “vs”. Aveau, bineînțeles, și planuri de viitor despre care povesteau cu mândrie, dar acestea erau preluate mai degrabă de noii intrați în meserie, cei mai entuziaști oameni pe care i-am cunoscut. 

Acum nu știu cum mai stă treaba pentru că nu am mai intervievat de mult pe nimeni din domeniu. Poate mă reapuc :)

Ce faci acum

Fac în continuare presă economică, la Economica.net, content marketing ca freelencer și studiez la Digital Marketing Institute sperând să am în curând o diplomă de “Certified Digital Marketing Professional” . Nu mi-o doresc ca să o pun în ramă ci pentru că vine la pachet cu toată știința necesară pentru a merge încrezătoare către următorul nivel.

Din toate acestea, nu este nimic mai puțin mișto. Dacă ar fi, aș renunța la partea care nu mă mai încântă. Sunt dintre oamenii norocoși care a avut oportunitatea de a face întotdeauna ce îi place din punct de vedere profesional. Sigur, acum resimt o frenezie extraordinară când fac și învăț content pentru că este ceva nou. Trebuie să fac zilnic față la diverse provocări, iar satisfacțiile sunt cu atât mai mari cu cât totul este mult mai palpabil decât în presă, unde rezultatele se văd în număr de citiri, share-uri, reacții. În cazul campaniilor de content marketing este, într-un final, întotdeauna vorba despre lead-uri, adică bani.

Cum s-a schimbat perspectiva asupra industriei de comunicare 

Știi bla, bla-urile alea pe care le întâlnești la tot pasul pe site-uri, CV-uri, profiluri de Linkedin etc - despre misiune, valori? Băniesc că îți sună cunoscut. Am pornit și eu în viața profesională cu niște din astea, dar la un moment dat am reușit să le înghesui pe toate într-un răspuns la întrebarea: “de ce?”.

Știu, nu este prima întrebare la care ar trebui să răspunzi într-o știre, dar este cea care îmi arată mie calea și care m-a ajutat întotdeauna, indiferent cine m-a plătit, să mă poziționez vertical în fața mea în primul rând, în fața celorlalți colegi din industrie și în fața celor pe care îi slujesc - adică publicul. 

Am intrat în presă cu naivitatea celui la început de drum care interpretează doar în alb și negru povestea aceea despre câinele de pază al democrației, cea de a patra putere în stat etc. Mai cred că acesta ar trebui să fie scopul suprem al oricărui ziarist, dar mi-am pierdut naivitatea. Știu că nu în fiecare zi ai șansa să aperi democrația așa că, de cele mai multe ori, trebuie să te mulțumești cu mult mai puțin. Este un compromis pe care îl pot face dacă știu că, la finalul unei zile de lucru, Maria mea (avatarul persoanei pentru care scriu) a avut ceva de câștigat. 

Probabil că de aceea am făcut recent o pasiune pentru inbound marketing, a cărui filosofie este exact aceasta - a oferi înainte de a pretinde, a explica înainte de a cere, a cuceri și a ghida.

Privind din acest unghi, am rămas pe aceeași poziție a celui care, indiferent de vremuri, se raportează la publicul său, fie că se cheamă cititor sau buyer persona, și își ia de acolo tot ce are nevoie pentru a-și atinge obiectivele.

Schimbări

Am trecut de la penurie de informații la infodemie, urmare a schimbărilor tehnologice și a multitudinilor de platforme de comunicare. Infodemia este un fenomen despre care se vorbește mai intens de curând, de la izbucnirea pandemiei cu noul coronavirus, dar eu nu cred că este așa recent. 

Pe e-mailul meu este mare zgomot de foartă multă vreme și se întâmplă acest lucru și pentru că foarte multe companii, chiar și cele mici, au descoperit avantajele PR-ului. Este de înțeles și lăudabil, dar ce te faci când constați că mare parte dintre clienți și comunicatori deopotrivă nu își pun această simplă întrebare “de ce ar vrea Maria să citească despre X subiect atunci când deschide publicația Y?”.

Poate că, dacă ar face-o, ar irosi mai puțin timp și bani în comunicate care nici măcar nu sunt deschise.

În plus, de ceva vreme, toată lumea comunică liber printr-o multitudine de canale. Veștile călătoresc atât de rapid dintr-un punct în altul încât nici nu mai ai timp să le digeri. Așa că uneori, tot ceea ce poți face este să le scuipi mai departe aproape așa cum le-ai primit sperând că următorul destinatar va fi destul de înțelept încât să le priceapă. Sau măcar să nu le transforme în ceva rău, toxic.

Peisajul industriei de comunicare in Ro: ce îți place, ce te enervează, ce lipsește

Imi place că tehnologia a făcut totul mult mai ușor și a dat posibilitatea oamenilor de comunicare să găsească și să utilizeze în avantajul lor o multitudine de touch points cu publicul său. Există, evident, și reversul medaliei pentru că și publicul are tot atât de multe oportunități în a-și exprima nemulțimirile. Există, așadar, un echilibru. 

Mă enervează că nu pot afla tot, citi tot, învăța tot și folosi tot ceea există în domeniu. Știu că nici nu ar trebui, dar nu îmi pasă. Chiar mă enervează să am la dispoziție atâtea resurse pe care, din diverse motive, nu le folosesc.

Efectele pandemiei

Din fericire, cel puțin până acum, nu am suferit mari pierderi. Mi-am văzut în continuare de planurile mele. Am observat însă o preocupare mult mai mare a companiilor în a-și optimiza bugetele de promovare, ceea ce este firesc. Aș vrea să menționez aici că, din punctul meu de vedere, să renunți complet la eforturile de marketing este o eroare strategică cu efecte pe termen lung. Aș apela la o analogie. Orice business, indiferent cât de mic, mare , la început sau cu vechime este, poate fi privit ca un avion. Corpul avionului reprezintă toate acele cheltuieli inerente, ce nu pot fi privite ca investiții și care care nu generează direct cash flow ( salarii, sediu, produse sau servicii încă nelansate etc), aripile reprezintă însăși produsele sau serviciile care fac afacerea posibilă, iar elicea înglobează toate eforturile de promovare, fie că vorbim despre marketing, PR sau advertising. Or, dacă corpul devine prea greu și elicea nu se învârte, aripile nu vor putea susține tot eșafodajul și avionul se va prăbuși. De aceea, char și atunci când nu sunt bani, elicea nu trebuie să se oprească. Mai ales că existe atât de multe canale digitale care, folosite optim, pot genera creșteri ale vânzărilor cu costuri aproape de zero.

Un scenariu de viitor

 Chiar mi-ar plăcea să am un răspuns foarte articulat la întrebarea acestea. Probabil aș deveni miliardară într-un timp scurt, dacă aș ști. Cred că nimeni și aproape nimic nu va mai fi niciodată la fel și, în unele cazuri, o spun cu bucurie. Ți-ai fi imaginat acum cinci ani că îți poți depune declarațiile și plăti impozitele fără să mergi la vreun ghișeu?

Este clar un punct de cotitură de la care unii o vor lua de la capăt, mai buni, mai rodați, mai înverșunați în dorința de a le ieși, iar alții nu. Cum va ieși fiecare din această criză depinde de individ și de modul cum a internalizat efectele. Ce imi doresc eu este ca fiecare dintre noi să învețe ceva din toată chestia asta. Și mi-aș mai dori să renunțăm la mentalitatea potrivit căreia “oricine este de vină mai puți eu” și că “trebuie să ni se dea, să ni se facă”.