[Cu toţii pe Tik Tok] Andreea Apostoliu: S-a diferențiat prin realitatea necosmetizată. Dacă pe Instagram totul era perfect, aici erai într-un univers aproape grotesc

TikTok e o altă lume, spune Andreea Apostoliu, Digital Strategist MRM Romania, care a devenit addicted imediat cum a intrat pe platformă. E o lume unde o mare parte din content este făcut de oameni simpli, unde ai acces la perspective altfel inaccesibile, unde în jumătate de oră de scroll poți vedea ce se întâmplă într-o școală, pe câmp la oi, în pușcărie și în cabina mecanicului de la metrou.
Nu este o platformă pentru hard sale, spune Andreea.

Poate fi folosită pentru comunicarea în primele stadii ale procesului de cumpărare, pentru creșterea de awareness și engagementul cu audiența. Evident, fiind o platformă pentru tineri (nu neapărat demografic, ci tineri în spirit), orice comunicare de brand va fi descalificată sau nebăgată în seamă daca nu se potrivește în peisaj.

Andreea Apostoliu povestește în interviul de mai jos cum se face potrivirea în peisaj și definirea personalității de TikTok a brandului, despre noul tip de community management, prejudecățile cu care pornesc oamenii pe Tik Tok și descoperirile acestei noi platforme. 

Istoria ta pe Tik Tok 

La început îmi părea a fi ori Vine 2.0, ori o platformă de video-uri cringe pentru adolescenți. Dar preconcepțiile astea au dispar rapid după câteva zile de utilizare. Conținutul nu este făcut doar de adolescenți, și a depășit cu mult influența pe care-o avea Vine la vremea lui. Aș zice chiar că content-ul de pe TikTok a devenit pop culture. Poți avea conversații întregi doar cu versuri și voice-over-uri din platformă. Au început să fie replicile pe care ni le spunem între noi sau nouă înșine – mă trezesc uitându-mă în oglindă zicând „I’m a pretty boy, I’m stunning”. Sau la supermarket, când pun ceva în coș – „Baby you got it”. Nu numai că mi s-a schimbat perspectiva asupra aplicației, dar a devenit o parte importantă din viața mea. Voi încerca să vorbesc despre ea și ca user, și ca strateg.

Când ai început să iei în serios Tik Tok

Am intrat pe platformă ca utilizator și am devenit addicted imediat. Apoi au apărut studiile care arătau că e cea mai downloadată aplicație la nivel global și crește mai repede decât a crescut oricare aplicație similară la vremea ei. Și atunci am început să fiu mai atentă la ce o face atât de addictive. Pentru că utilizatorii platformei (și nu doar eu... „Today I found out the world doesn’t actually revolve around me”) petrec în medie 52 de minute pe zi. Din 2 ore și ceva petrecute de oameni în social media zilnic, aproape jumătate din timp este petrecut pe Tik Tok.

Sunt o serie de motive cărora le poate fi atribuit succesul aplicației și cumva ele se împart între motivele pentru care a fost un instant hit și motivele pentru care încă e un hit și usage-ul e constant și mult.

În primă fază, s-a diferențiat de toate celelalte platforme prin realitatea necosmetizată din content – dacă pe Instagram totul era perfect estetic, aici erai într-un univers aproape grotesc. Erau și creatori de conținut experimentați, dar majoritatea erau oameni simpli cu un telefon și cu curajul de a se expune într-o coregrafie la care nu se pricepeau. Vulnerabilitatea lor era nu numai înduioșătoare, dar și dezarmantă – deveneai hooked instant. Tot restul elementelor au ajutat și ele – accesul necondiționat nici măcar de login, video-uri scurte, potrivite pentru attention span-ul tinerilor, muzică, influenceri, etc.

Acum, ce ne ține pe platformă este accesul la perspective noi sau inaccesibile. În jumătate de oră de scroll poți vedea ce se întâmplă într-o școală, pe câmp la oi, în pușcărie și în cabina mecanicului de la metrou. Algoritmul funcționează pe bază de preferințe, totuși, așa că trebuie să-l ajuți dacă vrei diversitate. Altfel te trezești și aici doar în cat pics și make-up tutorials.

Ce are special această platformă

TikTok e o altă lume. Spuneam mai sus despre content-ul care este fundamental diferit față de Facebook și Instagram (deși Instagram încearcă să copieze unele feature-uri, și oamenii shareuiesc video-uri de pe TikTok pe Instagram).

Un alt diferențiator este motivația de a intra pe fiecare dintre platforme. TikTok este clar pentru funny content & mindless entertainment. Instagram rămâne pentru show-off și Facebook pentru știri. Evident, motivațiile diferă și în funcție de generația de care vorbim.

Accesibilitatea la faimă este un alt element de diferențiere. Conținutul pe care-l vezi pe For You page nu este limitat la un anumit număr de oameni pe care-i ai la Follow și practic poți ajunge în feed-ul oricui. Poți deveni TikTok famous după un dans sau după un challenge cu animale. În teorie – în practică eu nu am reușit, dar am dat vina pe pisică. Potențialul de popularitate, combinat cu barierele mici de intrare și (în general) o atitudine îngăduitoare la fail, i-a făcut pe mulți (ca și pe mine) să devină creatori de conținut– 27% din gen Z au creat cel puțin un video pandemia asta. (Global Web Index)

Prejudecăţi

Cea mai mare prejudecată este că platforma e populată doar de adolescenți. În realitate, ei reprezintă doar o treime din utilizatori. Altă treime sunt 25-34 yo, și restul 35+. În timpul pandemiei, a apărut o nouă segmentare a creatorilor de conținut: copiii (16-24 yo) și adulții cu copii în casă, adică părinții lor (35+), ambele segmente filmând în același set-up. (GWI)

O altă prejudecată este că TikTok-ul este pentru dansuri și coregrafii. Da, okay, sunt și astea, dar este un TikTok pentru orice zonă de interes: Wine TikTok, Mental Health TikTok, Moms TikTok, Biology TikTok. Cu cât e zona mai obscură, cu atât e mai palpitant să asculți ce au de spus acei oameni. Nu mai este despre Savage Love, ci despre împărtășirea de informații și confesiuni în cel mai engaging mod de când s-a inventat internetul.

Ce trebuie să ştie brandurile (şi creativii) înainte de a se aventura pe Tik Tok

Nu este o platformă pentru hard sale. Poate fi folosită pentru comunicarea în primele stadii ale procesului de cumpărare, pentru creșterea de awareness și engagementul cu audiența. Pentru ambele obiective brandurile pot deveni creatori de conținut, încheia parteneriate cu alți creatori de conținut (influencerii de pe TikTok), sau face campanii de sponsored ads. Evident, fiind o platformă pentru tineri (nu neapărat demografic, ci tineri în spirit), orice comunicare de brand va fi descalificată sau nebăgată în seamă daca nu se potrivește în peisaj.

Pentru „potrivirea în peisaj” sunt câteva lucruri obligatorii pe care trebuie să le facem înainte să introducem un brand pe TikTok:

1. Definirea personalității de TikTok a brandului (OMG what is that), care poate fi aceeași sau o variație a personalității de social a brandului. Trebuie să se potrivească cu unul dintre vibe-urile specifice platformei: suntem funny? Suntem casual-smart? Suntem motivaționali?

2. Adaptarea contentului și formatului la platformă. Ce perspective noi din categorie sau din lumea brandului putem arăta audienței? Cât despre format, în mod ideal contentul trebuie făcut prin aplicație cu tool-urile puse la dispoziție de aplicație. Super-producția uploadată pe canal nu trece de filtrul „autenticitate”.

3. Alegerea trendurilor relevante pe care vrem să le „încercăm” și noi. Până devin cu adevărat populare, în stare incipientă pot fi mii de de #-uri, melodii și challenge-uri concomitent. Nu trebuie să le facem pe toate, ci doar pe cele care se potrivesc cu personalitatea pe care-am decis-o la punctul 1. Putem, de asemenea, să ne creăm propriile challenge-uri.

4. Comunitatea este în comentarii, dar poate deveni o junglă foarte rapid. Trebuie să fim pregătiți să facem față acestui nou tip de community management.