La începutul pandemiei și ele au avut impresia că trebuie să reziste două-trei luni, iar apoi vor putea vorbi din nou despre creșterea și dezvoltarea agenției. Între timp, Oana Coman și Alexandra Enăchescu, partenere la Crafters, s-au dezmeticit și au declarat anul 2020 unul fără nicio legătură cu cel prognozat în ianuarie.
Pandemia le-a adus și lucruri bune: o regândire a business-ului, repoziționarea în piață și limite clare în parteneriatele cu clienții și furnizorii. În plus, au avut vreme să își pună la punct canalele de social media, pe care comunică pe un ton optimist și prietenos. Incertitudinea este tot acolo, au învățat să trăiască cu ea în business, iar ”o să fie bine” nu mai sună acum atât de neconvingător ca la începutul crizei.
”Mi-am dat seama de un lucru important, după ce m-am lovit de el de mai multe ori: cum lucrez și cu cine lucrez sunt aproape mai importante decât ce lucrez. Un proiect este atât de valoros pe cât sunt oamenii care-l creează. Așa că acum mă uit mai mult la oamenii din spatele brandului, la ce îi motivează, la felul în care muncesc, la cum interacționează cu echipa lor”, Oana Coman.
Este nevoie de îndemânare și răbdare pentru a meșteri, pas cu pas, un plan de comunicare smart și eficient în criză.
”Am avut norocul să întâlnim clienți care, și înainte, și în contextul pandemiei, au vrut să facă lucrurile cu așezare și să contruiască pas cu pas. Să pornească de la viziunea de ansamblu, să înțeleagă că nu există scurtături și – foarte important – să nu mizeze pe „comunicarea-cea-care-le-rezolvă-pe-toate”, ci să aibă realmente lucruri de spus”, Alexandra Enăchescu.
Aflăm de la Oana Coman și Alexandra Enăchescu povestea agenției Crafters, și discutăm cu ele despre începuturi, strategii și provocări pe timp de pandemie.
”Meșteșugarii” agenției
Oana: Crafters înseamnă parteneriatul dintre mine și Alexandra, alături de o echipă extinsă de colaboratori care ne completează munca (designeri, specialiști în performance marketing, ilustratori etc.) și cu care ne unim forțele în funcție de proiect (cu unii dintre ei împărțim chiar și același sediu).
Alexandra și cu mine ne-am cunoscut în facultate, am terminat amândouă Comunicare și Relații Publice la Universitatea din București, iar timp de 3 ani am împărțit același loc de muncă, unde am făcut echipă ca account și executive.
Am început să lucrez în industrie la 19 ani, când eram în anul al doilea de facultate. M-am angajat într-o agenție independentă de comunicare și relații publice, care ulterior a virat spre content marketing și strategie. Aici am fost pe rând junior, executive, account manager și partener în firmă. Dupa 5 ani, mi-am dat demisia și am pornit Crafters.
În 2015, eu am pornit pe cont propriu și am fondat Crafters. Alexandra a rămas în agenție până în decembrie anul trecut, după care, la începutul acestui an, ne-am reîntâlnit în formula Crafters, în rolul de partenere.
Alexandra: Și eu am crescut practic tot în industria comunicării. Parțial, alături de Oana, în rolul de content writer și, ulterior, ca project manager. Am adunat mai bine de 8 ani de agenție foarte plini în spate.
Oana: Lucrăm în comunicare de 10 ani, timp în care ne-am implicat în proiecte foarte diverse – de la lansări de produse la comunicări pentru listare la Bursă, comunicări corporate sau de criză. Am făcut comunicare internă, content marketing, project management, relații publice. Ne-am dat seama ce ne place, ce nu, cum vrem, dar mai ales cum nu vrem să facem lucurile.
Motivația
Oana: Pe amândouă ne motivează să lucram cu antreprenori, pentru ca ne plac oamenii care creează ceva de la zero, dar și pentru că știm ce înseamnă provocările, responsabilitatea și efortul din spatele unui business.
Ne unesc multe lucruri – de la o prietenie de pe băncile facultății, la preferințe similare pentru cărți și filme, până la faptul că funcționăm bine în echipă. Ne completăm munca, facem lucrurile cu aceeași rigurozitate, avem un ritm de lucru similar. O carantină și o pandemie mai târziu, pot să spun că ne mai unesc și multe nopți nedormite. :)
Începuturile Crafters. Poziționare și obiective
Oana: Nu am pornit cu gândul de a pune pe picioare o agenție. Aveam mai degrabă o miză personală. Eram obosită după anii de agenție și îmi doream să văd dacă pot să-mi fac munca și altfel, să-mi iau propriile decizii și să trăiesc cu ele. La capitolul obiective și poziționare, am ajuns să mă gândesc mult mai târziu, când mi-am zis „ok, nu mă mai văd făcând altceva”.
La începutul anului, ne-am trecut și pe noi prin același proces de discovery de brand pe care-l parcurgem și cu clienții noștri. Am ajuns, din aproape în aproape, la poziționarea de in-depth communication. Asta înseamnă că pornim de la a înțelege cât mai profund realitatea companiei pentru care urmează să comunicăm – obiective, nevoi, context –, propunem acțiuni de comunicare strategice și pragmatice, iar apoi ne ocupăm de implementare.
Când începem un proiect, investim mult timp în etapa de documentare, astfel încat să ne asigurăm că înțelegem corect nevoile de comunicare, realitatea din spate, contextul și oamenii cărora ne adresăm. Facem interviuri cu clienți ai clienților noștri, stăm de vorbă cu angajați ai acestora, facem focus grupuri virtuale sau interviuri în profunzime cu oameni din audiența clientului, ca să vedem cum este perceput brandul de persoane care îl descoperă pentru prima dată. Abia apoi ne apucăm să gândim restul – mesajele, abordarea, canalele, planul de acțiune (acesta poate cuprinde, în funcție de nevoile proiectului, un spectru larg de soluții: de la comunicare internă la dezvoltare de conținut la PR sau social media).
Primele lecții și impresii din antreprenoriat
Oana: Am pornit pe cont propriu mai degrabă dintr-o întâmplare, cu zero așteptări, nimic formulat cap-coadă. Când am făcut pasul ăsta, știam prea puține despre ce înseamnă să ții o firmă pe picioare (aveam 24 de ani), să plătești taxe, sediu, să-ți negociezi munca, să ai costuri fixe cu colaboratori. Dar, după o vreme, mi-am spus „stai un pic, chiar îmi place modul ăsta de lucru” și am început să mă gândesc mai serios la cum pot să fac asta pe termen lung.
Îmi place că antreprenoriatul, cel puțin la nivelul la care-l practicăm noi (adică într-o echipă restrânsă), nu-ți permite să te păcălești – îți spune tot timpul: „hei, ăsta ești tu. Îți place?” sau „uite, asta a fost o decizie bună, asta nu prea.” Așa că, vrei-nu vrei, e o experiență din care înveți enorm.
De exemplu, mi-am dat seama de un lucru important, după ce m-am lovit de el de mai multe ori: cum lucrez și cu cine lucrez sunt aproape mai importante decât ce lucrez. Aveam impresia mai demult că trebuie să-mi aleg proiecte dintr-o anumită categorie (un proiect cultural, îmi spuneam, e mai valoros decât unul de IT, de exemplu). În realitate, un proiect este atât de valoros pe cât sunt oamenii care-l creează. Așa că acum mă uit mai mult la oamenii din spatele brandului, la ce îi motivează, la felul în care muncesc, la cum interacționează cu echipa lor.
Am mai învățat și că nu avem superputeri, că resursele noastre sunt limitate, iar dacă vrem să creștem sănătos, trebuie să ne dozăm energia, să acceptăm ce nu putem face și să nu renunțăm la lucrurile în care credem.
Alexandra: Mă așteptam să fie dificil. Nu mă așteptam să fie dificil din motive de pandemie, ceea ce crește puțin nivelul. :) Dar unul dintre colegii noștri colaboratori are o vorbă, pe care mi-o spune ori de câte ori simte că am o zi mai grea: „Alexandra, dacă tu ești în picioare anul ăsta – cel mai greu an să devii antreprenor –, crede-mă că o să înveți cât alții în zece și o să vezi ce bine va fi după”.
Altfel, deși au trecut doar 8 luni de antreprenoriat pentru mine, am învățat că, de obicei, când nu mai poți – mai poți un pic (dacă știi care-i de ce-ul din spate), că relațiile sănătoase și oneste înseamnă foarte mult și că uneori e bine să spui stop și să te odihnești. A doua zi, lucrurile vor arăta mai bine, cu siguranță.
Foto: Ioana Dodan
Strategia de comunicare
Alexandra: Canalele noastre de social media sunt încă destul de recente – aș spune chiar că sunt „copiii pandemiei” –, deși strategia ne-am imaginat-o și am rulat-o în mintea noastră de multe ori până acum. Dar, dat fiind contextul, am avut tendința să funcționăm puțin ca „cizmarul fără cizme” și să ne lăsăm mereu pe locul doi când vine vorba despre cum ne prezentăm în social media.
Totuși, ce facem pentru noi se înscrie în aceeași direcție pe care o recomandăm în general și clienților noștri: nu ne e teamă să comunicăm uman, să ne arătăm așa cum suntem, să recunoaștem și momentele mai dificile din acest an și să ne dăm un ghiont și pentru reușite.
Asta înseamnă că încercăm un mix prin care postăm momente din culise (am făcut recent un album organizat pe luni, în care am rememorat cum au trecut deja aproape trei sferturi din 2020 – în fotografii care ne surprind în ipostaze mai informale), cu o serie educațională pe nume #Insight – în care dăm din casă despre procesul nostru de strategie și întrebările pe care le punem când luăm decizii strategice de comunicare și, nu în ultimul rând, postări în care arătăm concret rezultatele muncii noastre (cuantificate în aparții din presă, studii de caz, inițiative din care am făcut parte etc.).
Pregătim și o serie de materiale pe blogul Crafters, în care vrem să luăm la rând cât mai multe dintre întrebările, provocările și dilemele cu care ne-am întâlnit de-a lungul timpului sau pe care le-am primit de la clienți și să ne uităm la ele din toate unghiurile, să le abordăm fără rezerve.
Surprize de tot felul pe calea antreprenoriatului
Oana: Cele neplăcute: oamenii care promit mult și fac puțin, proiecte în care ai investit enorm de mult timp și care nu se mai întâmplă, clienți care cer mai mult decât sunt dispuși să ofere.
Cele plăcute: libertatea de zi cu zi, oamenii rezonabili și serioși pe care-i descoperi pe parcurs, relațiile pe care le construiești, energia umană care te mobilizează, gândul că poți să faci orice atât timp cât știi ce vrei.
Partea grea
Oana: Când ești la început de drum, mi se pare foarte greu să crești. Ești prins permanent între „ca să cresc am nevoie de resurse” și „ca să am resurse, trebuie să cresc”.
Mi se mai pare complicat să gestionezi potopul de emoții cu care vine responsabilitatea de a fi pe cont propriu. Dacă ești ca mine, un om care se consumă din orice, s-ar putea ca ăsta să fie de fapt cel mai greu de dus lucru.
Abilitățile și competențele unui comunicator de brand
Oana: Un om de comunicare e bine să fie curios și, pe cât de mult se poate, să se-ntrebe mereu de ce: „de ce fac acțiunea asta, ce obiectiv am?”, „de ce fac asta acum, se potrivește cu prioritățile de brand / business?”, „de ce ar conta pentru celălalt ce vreau să spun sau să fac?”.
Pe lângă asta, mi se mai pare important, dacă lucrezi în comunicare, să gândești interdisciplinar. Comunicarea este o umbrelă largă și cred că, din rolul de manager/ strateg de comunicare, e bine să înțelegi cum funcționează rotițele și în PR, și în performance marketing, și în branding. Să fii contectat și la artă, și la tehnologie, și la business, și la politică.
Dar, înainte de toate, cred că e nevoie să fii un om cu bun simț, moralitate și ceva bunăvoință. Restul se învață. :)
Foto: Ioana Dodan
De ce este nevoie pentru a ”meșteri” un plan de comunicare foarte bun
Alexandra: Poate că pare implicit (din experiența noastră – nu e), dar avem nevoie mai întâi de deschidere din partea clientului cu care facem echipă.
Ne ajută ca celălalt să își asume și el că e ca și cum am veni în echipa lui, doar că lucrăm remote (mai ales pentru că, în cele mai multe cazuri, noi și echipa extinsă de colaboratori implementăm ceea ce propunem în partea strategică, deci suntem acolo lună de lună).
În acest sens, e nevoie de niște timp alocat pentru înțelegerea businessului, pentru a descoperi dedesubturi care nu se află doar într-o discuție de jumătate de oră. Noi orientăm procesul și punem întrebările, însă e nevoie de energie, timp și asumare pentru a găsi răspunsurile.
Apoi, bineînțeles, e nevoie de viziune de business și obiective la care să ne putem conecta. Să nu pedalăm în gol, ca să nu ajungem apoi să vedem comunicarea mai degrabă ca pe un centru de cost, decât ca pe unul care aduce plus valoare.
Foto: Ioana Dodan
Desigur, mai sunt multe alte aspecte. Aș mai aminti o parte căreia noi îi acordăm o mare atenție: înțelegerea targetului. Adică nu doar cum și ce ne imaginăm noi despre el (în tușe largi și groase), ci mers pe teren, vorbit cu niște oameni reprezentativi și ascultat fără filtre. În conversațiile astea oneste, găsești extrem de multe insighturi care să te conducă spre o strategie cu adevărat relevantă, dacă știi să asculți.
Profilul clienților Crafters
Oana: Lucrăm cu antreprenori (și echipele lor) aflați în etape de dezvoltare diferite (de la solopreneuri la echipe cu sute de angajați) și din industrii foarte diverse – de la companii care se ocupă cu urmărirea comportării construcțiilor în timp la studiouri de design interior sau clinici medicale private. Important este să împărțim valori comune cu cei cu care lucrăm. Să avem chimie și să tragem în aceeași direcție.
Cel mai bine facem echipă cu cei care înțeleg că efortul de comunicare înseamnă să aloci timp. Să ai răbdare. Să te uiți atent la lucruri. Noi credem mult că orice comunicare trebuie să înceapă cu o strategie, care chiar să însemne ceva de-adevăratelea (nu versiunea lui: „facem o pagină de Facebook” sau „punem 2 postări aici și 3 acolo”), așa că ne uităm spre antreprenorii care au disponibilitatea de a aloca timp și resurse în etapa asta strategică și de set-up.
Lucrăm bine cu antreprenorii care nu caută explozii de creativitate, rezultate „ieri” și nu se uită la comunicare doar ca la un mod de a stinge focuri, ci vor să construiască pe termen lung.
Activitatea agenției înainte de pandemie
Oana: La fel de agitată, dar dintr-un alt punct de vedere. În meseria noastră, nu știi niciodată ce-ți aduce ziua. Cu toate astea, era mai predictibilă. Măcar financiar, te uitai fără emoții în cashflow și îți puteai face planuri cu bătaie mai lungă. În fine, asta a fost acum mult timp. :)
Satisfacția venea mult din energia umană care se creează între noi, echipa extinsă, și din lucruri mărunte care puteau să-nsemne un feedback bun, un rezultat peste așteptări, o întâlnire reușită, un contract semnat. Cam ca acum.
Ce s-a schimbat
Oana: 2020 a început optimist, cu lucruri care ne permiteau să vorbim despre creștere și dezvoltare. Când a izbucnit pandemia, în prima lună, ne trezeam în fiecare zi cu sentimentul că o luăm de la zero. Ce plănuiam cu o zi înainte nu mai avea sens în următoarea, lucrurile se schimbau într-un ritm uluitor.
Instinctiv, ne-am orientat către clienți și către nevoile lor de comunicare de la zi la zi, fără să mai ținem cont de efortul suplimentar pe care-l făceam. Dacă analizez la rece, a fost o decizie ușor anti-business, dar era încă perioada în care mai toți speram că trebuie să rezistăm doar o lună-două și apoi lucrurile vor reveni la un oarecare normal.
Abordarea asta ne-a obosit foarte tare, dar ne-a dat timp să ne dezmeticim, să acceptăm că 2020 nu este anul pe care l-am pus pe hârtie în ianuarie și să ne regândim lucrurile.
Așa că, ușor ușor, am început să stabilim limite mai clare în relația cu clienții și în relația noastră cu munca, am închis și colaborări care nu funcționau, am regândit ofertele (costuri și abordare), ne-am pus la punct canalele proprii de online și ne-am organizat mult mai bine intern și cu colaboratorii noștri.
Trăim în continuare cu incertitudine, dar parcă acel „o să fie bine” îmi sună mai convingator acum. Am mai mare încredere în noi și în ce putem face.
Ce caută brandurile acum
Alexandra: Am avut norocul să întâlnim clienți care, și înainte, și în contextul pandemiei, au vrut să facă lucrurile cu așezare și să contruiască pas cu pas. Să pornească de la viziunea de ansamblu, să înțeleagă că nu există scurtături și – foarte important – să nu mizeze pe „comunicarea-cea-care-le-rezolvă-pe-toate”, ci să aibă realmente lucruri de spus.
În pandemie, chiar am avut câteva inițiative concrete care demonstrează foarte bine principiile de mai sus.
Pentru unul dintre clienții noștri cei mai longevivi – un business antreprenorial de servicii call-center cu peste 250 de angajați, pentru care gestionăm comunicarea internă –, pe fondul anxietății și al incertitudinii pe care o resimțea întreaga lor echipă, am încercat să oferim întâi un spațiu sigur emoțional. Așa că am mizat pe comunicări și informări zilnice despre cum evolua situația COVID-19, pe newslettere de bună dispoziție, pe mutarea tuturor activităților interne în online și aniversarea oamenilor care erau de mult timp în companie, prin livrări-surpriză acasă.
La fel, în plină carantină, un alt client al nostru – un studio creativ de design floral și evenimente – a vrut să creeze punți între oameni – care nu se mai puteau vedea, îmbrățișa sau sărbători așa cum o făceau de obicei – prin intermediul florilor. Așa că a livrat aranjamente florale cadou, pornind de la o mână de oameni, care aveau apoi ocazia să nominalizeze, la rândul lor, o altă persoană către care să plece un nou buchet de flori (totul, în contul studioului). Și tot așa, până am ajuns la sute de oameni, cu un alt fel de #kindnessmovement, într-o perioadă în care aveam cu toții nevoie de motive să zâmbim și să fim recunoscători.
Și, nu în ultimul rând, o echipă de consultanți în negociere a găsit o modalitate să ofere sesiuni online de consultanță pentru antreprenori – una dintre cele mai afectate categorii de criză – în schimbul unei taxe stabilite la libera alegere a participanților, care se transforma în donație și mergea direct către Asociația Magic (și, deci, către sistemul medical românesc).
Dar, ca să mă întorc la întrebarea ta, brandurile – cel puțin cele alături de care am comunicat noi – au fost conștiente de context, nu l-au ignorat, și-au adaptat comunicarea și au avut în minte un lucru important: relațiile și empatia contează foarte mult ca să-ți revii pe termen lung.
Mă bucur să văd în continuare că cei cu care ne întâlnim sunt parcă și mai motivați și convinși că au nevoie să pornească strategic și nu mai vor rezultate ieri, cu așteptări să fie pe primul loc în mintea consumatorului mâine.
Învățăturile crizei
Oana: Mi se pare că ultimele luni m-au forțat să accept că nu pot sa fiu în control tot timpul și că asta e ok. După ce trece pandemia, mi-ar plăcea să-mi antrenez în continuare elasticitatea de-a face lucruri care nu-mi sunt la îndemână.
Alexandra: Am învățat să fiu mai flexibilă și să accept că niciun lucru – bun sau rău – nu durează o veșnicie. Iau cu mine gândul că provocările și greutățile din acest an ne-au arătat că putem să ducem foarte multe și că suntem deja echipate cu ce ne trebuie ca să facem treabă bună în continuare: reziliență și un strop de umor.
