Reclama cu pisicainele Ursus care indeamna oamenii sa bea bere-suc a trezit multe reactii la aparitia ei. In social media, traseul a fost mai degraba unul obisnuit: ironii de toate felurile, glumite, ba chiar si mentiune in TNR. Recent, insa, reactiile au depasit umorul si au ajuns intr-o zona serioasa. O scrisoare deschisa adresata CNA si RAC cere ca spotul sa fie interzis. CNA a decis că reclama nu încalcă legea.
Ana Popescu, cea care semneaza aceasta scrisoare, spune ca spotul, dincolo de conceptul creativ discutabil, vizeaza in principal copii si mai putin bautorii de bere.
Sunt profund ingrijorata de faptul ca copii (eu am doi - 9 si 13 ani) sunt efectiv incantati de aceasta reclama stupida si vor sa guste produsul. Chiar saptamana asta, fiind cu baietelul cel mic in Kaufland, am avut de furca cu el in magazin ca vrea Cooler Pisicaine.
Consider ca este de datoria noastra sa avertizam atat compania Ursus cat si alti berari ca trebuie sa respecte standardele de comunicare in vigoare, spune Ana Popescu
În scrisoarea deschisă, Ana arată că ”personajul publicitar, simbolizat ca o jucarie, este de natura sa atraga atentia in mod primar copiilor si nu adultilor, creand in psihologia acestora permisiunea de a consuma “bere”, cu atat mai mult cu cat mesajul este confuz prin faptul ca se indica a fi un produs similar ”pisicainelui”, respectiv bere si suc in acelasi continut”.
Reprezentantii Leo Burnett Romania spun ca:
Tot universul lui Alex, personajul reclamei noastre, este un univers de adult: este CEO, conduce o fabrică, are o echipă de alți adulți cu care lucrează, socializează, spune glume, toate lucrurile specifice unui adult. Am fost atenți atât la nivel strategic cât și execuțional pentru a ne asigura că Alex este cât mai relevant pentru un target adult.
La sfârșitul articolului puteti citi scrisoare deschisa si pozitia agentiei Leo Burnett Romania in intregime.
Ana are 41 de ani, a terminat Facultatea de Medicina si are doi copii, de 9 si 13 ani, care o inspira in tot ceea ce face. Ea povesteste in interviul de fata cum a pornit acest demers si de ce crede ca reclama Ursus incalca etica publicitara.
Cand ai vazut prima data spotul
Acum o luna m-a chemat copilul de 9 ani: Uite, mami, spotul acela de care discutam la scoala.
M-am uitat si am incercat sa inteleg. Apoi l-am mai vazut de cateva ori. Apoi am discutat la serviciu cu colegii mei despre asta. Supriza: si ei au patit cam la fel. Copii au retinut reclama mai bine decat noi adultii.
Cand mi-am dat seama ca e o reala problema? Cand au cerut pisicaine in Kaufland.
M-am hotarat sa fac ceva in aceasta privinta cand am realizat din discutia cu parinti ai colegilor copilului cel mic ca si ei au aceiasi problema.
De ce crezi ca ar trebui interzisa
Pentru ca este ilegala. Pentru ca NU respecta un minim de bun simt si deontologie profesionala si vinde bere oricui. Explicatiile legale le-am dat in scrisoarea mea, consiliata fiind de un vecin avocat. Care - culmea - are aceeasi problema. El a venit cu o idee de a face o petitie online impotriva Ursus, de boicot direct a tuturor produselor Ursus.
Ce mi-as dori? Ca cei care au conceput-o si cei care au aprobat-o sa fie macar mustrati public, daca nu penalizati pentru aceasta campanie care, dincolo de bun simt si lege, vrea sa incante copii cu un personaj dragalas.
Profit de ocazie pentru a le da o replica acida creatorilor si aprobatorilor - agentia si clientul Ursus: Urat. Sa va fie rusine! Si sa nu mai faceti!
Demersuri
Am scris. Mi s-a raspuns in majoritatea cazurilor. Multi au avuut aceiasi problema ca si mine: o companie mare de bere vrea sa vanda bere copiilor.
Reactia a fost de revolta in majoritatea cazurilor. Probabil am intrat pe o zona sensibila - nimeni nu vrea sa isi vada copilul de 9 ani ca cere bere fara alcool sau sucbere.
Chiar ma gandeam sa facem un grup de facebook si o petitie online - Anti Ursus. Sper ca a fost o scapare din partea top manegementului care probabil in work from home i-a scapat din supraveghere pe cei de la departamentul reclame.
Ce te motiveaza in acest demers
Faptul ca daca nu facem ceva impotriva acestor abuzuri teribile, copiii nostrii vor ''testa produse de genul berepisicaine'' sau mai rau. Pur si simplu direct bere sau cidru ca tot pe acolo e. Iar noi nu facem nimic si ne uitam fascinati la televizor cum niste publicitari infantili si niste clienti lipsiti de onoare, cinste si bun simt ne vor invata cum e ok sa bei vin cu aroma de ceai de sunatoare, sau ceai cu gust de vin si sa mancam tot soiul de prostii dusi de nas de reclame scumpe si lipsite de orice urma de umanitate.
Granitele etice ale publicitatii din Romania
Cred ca avem legislatie ok. Am cautat inainte de a scrie elemente de legislatie. Numai ca, din pacate, companiile mari nu au niciun scrupul in a-si promova produsele catre oricine. In cazul de fata cu atat mai grav ca au facut asta cu copii...
Explicatia agentiei: Universul din reclama este unul de adulti
Si in Alba ca Zapada si cei 7 pitici cei 7 pitici presteaza o activitate lucrativa. Deasemenea si mama vitrega, poate chiar si printul. Totusi e o poveste de copii. Daca dansii mai au nevoie - le mai pot explica eu cum e cu Bugs Bunny si Elmer, si multi altii.
Le sugerez sa ceara scuze in primul rand clientului Ursus Cooler si apoi familiilor care au copii. Pentru ca noi, parintii cu copii care se uita la televizor, a trebuit sa explicam, sa discutam si sa ajungem sa ne ferim de asa situatii total nepotrivite cu impact major asupra copiilor...
Scrisoarea trimisă CNA si RAC:
Subsemnata Ana Popescu, mama a doi copii minori (9 ani si 13 ani) va solicit interzicerea imediata a materialului publicitar la Cooler – spot tv Pisicaine difuzat incepand cu luna iulie care infatiseaza un “Pisicaine”, asa cum se prezinta acest personaj ca fiind un hybrid intre pisica si caine, similar produsului promovat “bere si suc intr-unul singur”
Daca veti analiza acest material publicitar veti constata numeroase abateri de la lege.
Astfel:
desi teoretic produsul se adreseaza persoanelor peste 18 ani, faptul ca personajul publicitar este simbolizat ca o jucarie, este de natura sa atraga atentia in mod primar copiilor si nu adultilor, creand in psihologia acestora permisiunea de a consuma “bere”, cu atat mai mult cu cat mesajul este confuz prin faptul ca se indica a fi un produs similar ”pisicainelui”, respectiv bere si suc in acelasi continut. Faptul ca, de undeva din fundal, se aude o voce precizand ”0 alcool” nu este de natura a corecta mesajul transmis copiilor.
Potrivit sintezelor legislative facute de Consiliul Roman pentru Publicitate (“RAC”) reiese dupa cum urmeaza::
2.1. Comunicarea comercială nu va fi realizată pentru a fi direcționată către persoanele sub vârsta de 18 ani.
2.2. Comunicarea comercială nu va prezenta persoane consumând bere dacă acestea nu sunt, nu acționează și nu par, în limite rezonabile, a avea peste vârsta de 25 de ani.
2.3. Comunicarea comercială nu va fi direcționată în mod specific către minori şi nici nu va prezenta minori ce consumă bere.
2.4. Comunicarea comercială nu va promova obiecte, imagini, atitudini sau comportamente, simboluri, personaje (reale sau fictive, inclusiv personaje de desene animate sau celebrități), jocuri sau echipamente de joc, pictograme, muzica sau alte elemente care ar putea fi atrăgătoare în special persoanelor sub vârsta 18 ani.
2.5. Comunicarea comercială va apărea în presa scrisă, radio, televiziune, cinema sau în orice altă formă de media digitală inclusiv internet, rețele de socializare și mesaje scrise, doar dacă cel puțin 70% din audiență este de așteptat să aibă vârsta legală pentru achiziția de alcool. O destinație de plasare va fi considerată rezonabilă, dacă evaluarea componenței audienței înainte de plasare, a îndeplinit criteriile de plasare.
2.6. Comunicarea comercială cum ar fi panourile, posterele din stațiile de autobuz etc. nu va fi amplasată în apropierea și în raza școlilor, liceelor, grădinițelor, locurilor de joacă sau în alte locuri folosite în special de persoane aflate sub vârsta de 18 ani pe o rază de 200m.
In ceea ce priveste comunicarea comerciala referitoare la bere, aceasta trebuie:
- să fie întotdeauna dezvoltate, implementate şi administrate cu responsabilitate;
- să fie întotdeauna în deplină conformitate cu legile, reglementările şi codurile în vigoare;
- să nu fie niciodată adresate minorilor (persoane care nu au împlinit vârsta legală pentru achiziţia de alcool);
- să nu încurajeze niciodată comportamentul violent, agresiv, periculos, anti-social sau ilegal;
- să nu încurajeze niciodată consumul de alcool şi conducerea vehiculelor sau abuzul de alcool;
- să nu înjosească niciodată nici un grup al societăţii şi să nu ofenseze standardele acceptate de bun gust şi decenţă.
Fata de cele de mai sus, foarte bine sic lar mentionate, prin noua campanie la URSUS Cooler lucrurile stau complet diferit:
- se desfasoara activitati de publicitate inselatoare, definite de lege ca fiind publicitatea care, in orice mod, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce in eroare persoanele carora i se adreseaza ori care iau contact cu aceasta si care, din cauza caracterului inselator, poate afecta comportamentul economic al acestora sau care, din acest motiv, prejudiciaza ori poate prejudicia un concurent;
- identifica targetului respectivului produs , bere, ca fiind grupurile de copii
- sunt promovate obiecte, imagini, atitudini sau comportamente, simboluri, personaje (reale sau fictive, inclusiv personaje de desene animate sau celebrități), jocuri sau echipamente de joc, pictograme, muzica sau alte elemente care ar putea fi atrăgătoare în special persoanelor sub vârsta 18 ani.
Avand in vedere cele de mai sus, va solicit interzicerea imediata a difuzarii materialului publicitar la produsul Ursus Cooler.
Pozitia agentiei Leo Burnett Romania, care a realizat campania Ursus
„Cu această campanie care s-a încheiat la finalul lunii august, am vizat încă de la început un target exclusiv adult. Personajul “pisicâine” s-a născut ca răspuns creativ pentru a transmite ideea de mix, așa cum și Cooler este o combinație între bere fără alcool și suc de fructe. Ne-am dorit să explicăm produsul și ideea de mix prin conceptul de “tot ce este mai bun din două lumi”, un concept abstract pe care l-am tradus creativ prin pisicâine. Și am ales această combinație specifică, plecând de la informația foarte interesantă că 50% dintre români au pisici sau câini ca animale de companie și 15% și pisici și câini.
De altfel, tot universul lui Alex, personajul reclamei noastre, este un univers de adult: este CEO, conduce o fabrică, are o echipă de alți adulți cu care lucrează, socializează, spune glume, toate lucrurile specifice unui adult. Am fost atenți atât la nivel strategic cât și execuțional pentru a ne asigura că Alex este cât mai relevant pentru un target adult.
Campania a fost legată de sezonul de vara și s-a încheiat pe 21 august. In continuare vă asigurăm că suntem atenți și ținem cont de toate reglementările în comunicare.”
