[Start în creație] Tanya Babyjohnson & Cojocaru Zina: Tinerii de azi se alimentează cu tot ce e viral

Agențiile ar trebuie să fie mai creative și mai îndrăznețe, iar clienții să aibă încredere în profesionalismul lor. Acest mesaj îl spun aproape în unison Tanya Babyjohnson, copywriter și Cojocaru Zina, social media manager la Tagme Studio.

Tanya urăște când clientul crede că are dreptate din simplu motiv că el plătește și nu-i place când trebuie să se adreseze publicului cu „Dvs.”. Zinei nu-i plac CTA-urile cu „vino la noi”, „te așteptăm” sau „cumpără”. Ambele urmăresc reacțiile și comentariile la produsele lor. Zina crede că orice feedback e constructiv, iar Tanya spune că feedback-ul pozitiv o face mai bună, pe de cealaltă parte, un comentariu negativ, adaugă ea, îi poate strica întreaga zi.

„Aparent, în copilărie, am fost atât de puțin lăudată, încât niciodată nu voi suferi de laudă în exces. Este foarte important să o aud. Și întotdeauna îmi pare puțină”, spune Tanya.

Mai departe, cu tinerii și noii de la Tagme, care povestesc despre primii pași în industrie, greutăți, inspirația care mereu e pe fugă, formula creativității & noua generație de publicitari.

Întâlnirea cu publicitatea

Zina: Niciodată nu m-am gândit că voi ajunge aici. Trei ani în urmă am început să fac social media pentru un salon de frumusețe al unei cunoscute. Așa am pășit pentru prima dată pe această cale și cu mare curiozitate și interes merg și acum.

Tanya: Într-o zi, un prieten care activa într-o agenție de publicitate m-a rugat să-l ajut la o broșură pentru un brand cunoscut de cosmetice. Nu doar am corectat greșelile, ci am rescris complet textul. Prietenul a rămas impresionat. Apoi au început să apară comenzi pentru copywriting pentru site-uri, rețele sociale, branduri, promoții, texte pentru cărți poștale și altele. 

Primii pași

Zina: După ce am decis că vreau să cunosc mai aprofundat domeniul de publicitate, marketing, social media și interacțiunile pe online, am început să caut agenții în care mi-aș fi dorit să lucrez și să le expediez CV-ul, care nu era foarte bogat și destul de variat în sferele artei. Am fost angajată într-o agenție mare, cunoscută pentru calitate și pentru brandurile mari cu care lucrează. Dacă ar fi asta ceea ce definește o agenție creativă cu adevărat bună…

Ce aș putea spune despre experiența mea, este că nu acum nu aș mai căuta agenții mari, branduri mega cunoscute și nici chiar salariile cele mai înalte, ci aș atrage o mai mare atenție la creativitate, potențial de a crește nu doar în rapiditate și în volum de lucru, dar o dezvoltare personală și creativă.

Tanya: Aproape că nu am mers niciodată la interviuri - de obicei, comenzile veneau de la prieteni și cunoscuți, care știau că scriu corect și interesant. Orașul e mic, respectiv vorba circulă repede. 

Studii

Zina: Nu am studii în domeniul de marketing sau PR. Am început să studiez Psihologia, domeniul care mi se pare foarte interesant, însă nu chiar relevant felul în care este predat. Descopăr din practică cum gândește și acționează omul în diverse situații, un fel de „școală a vieții”. :))

Am făcut cursuri de copywriting, care mi-au prins mult în acest segment, așa că structura, creativitatea și logica într-o formulare îmi dau un rezultat bun, atunci când am de scris un copy. Cred că în acele domenii în care cu fiecare lună se schimbă abordarea, standardele și, uneori, chiar structura de lucru, e nevoie să știi doar cele mai tehnice lucruri, iar rolul principal îl are creativitatea și logica, restul se descoperă și se implementează aici și acum, mâine nu mai e valabil.

Tanya: Am studii superioare de licență la ASEM și încă o facultate la Moscova. Am obținut o diplomă roșie în specialitatea „Finanțe de stat și municipale”. Aceasta nu doar că nu mi-a fost niciodată utilă, dar nu am lucrat în domeniu nici măcar o zi. În general, încă nu înțeleg cum am început să scriu.

Așteptări, surprize

Zina: Nu pot să spun că aveam așteptări concrete. Îmi place să joc cu gândirea audienței și să urmăresc reacții. Tare-mi place să văd feedback pozitiv în unele lucruri noi pe care le implementez - asta ar putea fi așteptarea pe care o aveam și o am de fiecare dată.

Pe lângă creativitate, e nevoie să te conformezi intereselor publicului țintă, chiar dacă nu mereu corespunde unor tendințe. Iar aici apar și greutățile, să nu compromiți calitatea sau ideea inovativă pe nivelul de cunoaștere sau pe imaginația mărginită a oamenilor.

Tanya: Publicitatea mi s-a părut întotdeauna un domeniu extrem de interesant, creativ, divers. M-a atras în permanență. Pe de o parte, totul a fost confirmat - de agenții. Pe de altă parte, am fost surprinsă de inadecvarea clienților. Ce nu-mi place: atunci când clientul crede că are dreptate din simplul motiv că el plătește!

Ei bine, cel mai tare lucru mi se întâmplă acum la TAGME - munca mea este apreciată. Și, în ciuda experienței mele în alte domenii și a posibilităților de a participa la aproape toate discuțiile, eu sunt copywriter de limbă rusă și nimeni nu-mi cere să cunosc Photoshop-ul, JavaScript-ul sau măcar limba română. Pentru piața locală, asta e ceva fantastic.

Proiecte

Zina: Încă nu sunt sigură că pot să mă mândresc extrem de mult cu unul dintre proiectele la care am lucrat sau pe care le-am inițiat eu. Nu sunt departe de începutul acestui drum, în publicitate. Mai am multe de învățat și vreau ca atunci când voi avea proiectul cu care chiar mă mândresc, să o spun cu încredere. Acum sunt doar parte din idei și proiecte mega faine, cele din Tagme.

Tanya: Sunt foarte mândră că am scris pentru locals.md - acesta a fost, probabil, primul meu proiect. Cei din redacție, deși cam departe de domeniul jurnalistic, au reușit să aducă această platformă de informare și divertisment în top, mai ales printre hipsterii acelor vremuri. Sunt deosebit de mândră de reportajul meu realizat în Piața Centrală din Chișinău, de articolul despre Institutul de Industrie Alimentară (unde a fost prelucrată mâncarea pentru cosmonauții sovietici), de experimentul stupid în care am căutat cea mai delicioasă prăjitură „cartofior” din oraș și de toate articolele în care mi-am permis să merg pe muchie. Până la mine, nimeni nu a scris astfel de articole îndrăznețe.

În prezent lucrez la TAGME STUDIO. A trecut prea puțin timp de când sunt aici pentru a reuși să demonstrez tot ce am și pot mai bine, dar sunt mândră de faptul că am intrat în această echipă și mi-am început munca chiar din a doua zi. De draga dimineață.

Greșeli

Zina: Cred că primele greșeli și cele care până acum se mai întâmplă (momentul meu de slăbiciune), sunt micile detalii pe care nu le observ. Aici, în Tagme, se are în vedere totul, până în cele mai mici detalii, însă din limita de timp sau, poate, din marele entuziasm care pe alocuri orbește, se întâmplă să nu observ unele momente banale. Mă conving de fiecare dată, că două minute puse deoparte pentru a verifica, mă ajută să evit o amendă de 20 euro:))) (așa-i regula la noi.)

Tanya: Nici nu știu cum e mai bine: să sesizez singură greșeala sau să mi se indice din exterior. Nu sunt perfectă și sunt gata să-mi îmbunătățesc abilitățile încontinuu, dar o greșeală comisă îmi poate strica dispoziția pentru întreaga zi.

Dacă vorbim despre greșeli generale, atunci ... adesea am muncit pentru bănuți, dar acum am înțeles că asta a fost doar problema mea: eu sunt vinovată pentru faptul că m-am subestimat.

Iar pentru copywriteri aș avea un singur sfat: verificați textele de mai multe ori.

Greutăți

Zina: Cea mai grea parte, probabil, este să-l convingi pe client că abordarea diferită este acel suflu nou de care are nevoie consumatorul. Este o problemă pe care o observ în abordarea multor agenții, și anume, cea de a păstra foarte ferm zona de confort a publicului țintă. În Tagme, nouă nu ne e frică să riscăm, să experimentăm, să fim direcți și încrezători. De asta suntem cunoscuți ca agenție care iese din tipare. Trebuie să știm că și TA-ul trebuie, într-un fel, educat. Iar dacă nu există agenții de astea cum suntem noi, toți vor sta liniștit la călduț și la bine, fără să pășească mai departe de limite.

Tanya: E deranjant că textul tău trebuie să treacă uneori prin mai multe runde de aprobare. Se întâmplă ca clientul să creadă că știe regulile de ortografie, sintaxă sau gramatică mai bine decât un profesionist. Sau, de exemplu, unii clienți trimit indicații cu modificări fără a citi textul.

Deadline-urile

Tanya: Întotdeauna rog să mi se seteze un deadline, iar eu încerc să mă conformez. E asemeni unui război autoimun împotriva naturii mele de a amâna taskurile până în ultimul moment. Desigur, atunci când sarcina este interesantă, este mai ușor și mai plăcut să o finalizezi până la termen - inspirația vine de la sine și nu este nevoie de doping. Iar în cazul sarcinilor plictisitoare mă autoprovoc.

Zina: Inspirația are nevoie de timp, din acest motiv, încerc să dau perioadă de efectuare a task-urilor cât de lungă posibil. Se întâmplă să fii foarte inspirat și să scrii texte sau să elaborezi creative cu mult până la deadline, (asta observ și la copywriteri și la designeri) însă deseori chiar presiunea timpului poate influența productivitatea. Eu încerc să nu depășesc deadline-urile și aș spune că îmi iese bine. :)

Inspirație

Tanya: În general, orice mă poate inspira. Dar, dacă observ că asta nu se întâmplă, îmi setez mode-ul: „gândește ca textul, fă ca textul, devino textul tău viitor”. Încep să privesc sarcina din toate unghiurile (inclusiv din interior), încerc să-mi imaginez culoarea și forma geometrică a acesteia, atingând-o, vorbind cu ea, colectând asociații în memoria mea, introducând în Google cuvinte care îmi vin în minte, răsfoind pagini, sărind intuitiv de la una la alta. Și, mai devreme sau mai târziu, textul se naște.

Creativitatea

Zina: Pentru mine să fii creativ înseamnă să fii diferit. Să fii așa cum nu o pot face alții, să ai o abordare diferită față de un lucru banal. Să poți face din ceva obișnuit - ceva la care oamenii ar reacționa cu „wow”. Și curajul. Creativitatea nu se ascunde în confort, ci în acțiuni îndrăznețe.

CTA-urile

Tanya: Dacă textul nu are un CTA, atunci, poate, clientul este atât de sigur în ceea ce vinde, încât nu are nevoie de conversie? =)) Îi ador pe aceștia. Cele mai seci CTA-uri pentru mine sunt, desigur, cele directe, plictisitoare și monotone. Dar, uneori, nu există altă cale. Și, apropo, urăsc când trebuie să mă adresez publicului cu „Dvs.”. Dar din nou – așa trebuie.

Zina: Cred că dacă un text de copy nu are CTA, dar convinge sau stârnește curiozitate, este copy-ul perfect. Atunci când dau sarcini copywriterilor, deseori menționez să se evite „vino la noi”, „te așteptăm”, „cumpără” etc. Asta e ceea ce urăsc eu și cel care îl citește. CTA poate chema sau îndemna la acțiune, fiind formulat mult mai subtil, mult mai moale, chiar subînțeles. Iar pentru unele branduri, CTA ieftinește cu mult imaginea și încrederea brandului în produsul său.

Reacții, comentarii & feedback

Tanya: Întotdeauna am urmărit și voi urmări feedback-ul. De la cititori, clienți, publicul țintă al clienților. Mă bucur când le place și mă indispun când reacțiile sunt negative sau neutre. Înainte sufeream mai mult din cauza aceasta, evident: pur și simplu nu înțelegeam că unii oameni au mult timp liber și un ego exagerat.

Zina: Mereu urmăream și până acum o fac, asta mă ajută să-mi apreciez lucrul sau să-mi corectez unele detalii spre mai bine.

Tanya: Pot spune cu siguranță că feedback-ul pozitiv mă face mai bună. Atât ca profesionist, cât și ca persoană. Aparent, în copilărie, am fost atât de puțin lăudată, încât niciodată nu voi suferi de laudă în exces. Este foarte important să o aud. Și întotdeauna îmi pare puțină.

Zina: Mulți zic că feedback-ul constructiv este mereu binevenit. Eu sunt convinsă că orice feedback este constructiv. Undeva poți înțelege greșeala ta, iar undeva poți observa că publicul pur și simplu nu este pregătit de acest fel de comunicare - ceea ce tot este un feedback. Eu încerc să-mi fac concluzii constructive. Ignorarea nu e o variantă.

Echipa

Zina: Fiecare rol într-o agenție este foarte important. Diferența dintre toate celelalte și art director este că el ia deciziile. Asta înseamnă responsabilitate și poziție care trebuie să convingă, să argumenteze și să poarte răspundere pentru consecințe sau merite.

Generația

Zina: Cred că generația mea este una foarte deschisă de a accepta lucruri inovative. Tinerii sunt out of the box, se alimentează cu tot ce e viral. Iar în agenție încercăm să avem toți același punct de reper și același obiectiv. Asta înseamnă o echipă bună, zic eu. Fiind parte din generația tânără, pot să-mi exprim părerea care ar putea corespunde reacției majorității publicului. De învățat am foarte mult, iar la ce lucrez cel mai mult acum, este să fiu puternică și să nu mă las descurajată de nereușite.

Tanya: Am vârsta mai înaintată decât cea a multora din TAGME, dar simt asta doar atunci când pot ajuta pe cineva (din simplul motiv că am trăit mai mult). În același timp, am înțeles perfect că generația lor este altfel – nu au limite, sunt nebuni, fluizi, au atât de multe uși deschise în față, care, pur și simplu, nu pot fi ignorate. Asta învăț de la ei.

Topuri

Tanya: De zece ani încoace mă urmărește reclama pentru cașcavalul egiptean „Panda”. Poate că asta nu are nicio legătură cu evaluarea obiectivă, dar pur și simplu colecționez urși și îl ador pe Buddy Holly. 

Zina: Coca Cola. Acest brand îl pot avea ca reper aproape pentru fiecare situație. E vorba despre atmosferă, situații în care se poate regăsi fiecare. Reclama cu sărbătorile de iarnă, camionul plin de sticle Coca-Cola. Ceva ce ține minte fiecare al doilea om, cred.

Industria creativă în RM

Zina: Ceea ce observ la 90% din toate brandurile, este mesajul „Noi suntem cei mai buni”. Oamenii demult nu mai cred așa afirmații. E nevoie de încrederea publicului, iar asta nu se capătă prin așa fel de mesaj.

Tanya: Sunt doar copywriter! Dar îmi permit să presupun că aici totul este simplu. Agențiile de publicitate trebuie să fie mai creative și mai îndrăznețe, iar clienții trebuie să le aleagă pe cele mai bune și să aibă încredere în ele.

Lucru în pandemie

Zina: A fost foarte intens. Am implementat strategii situaționale, care au apropiat consumatorii mai mult de brand, prin empatie, înțelegere și acceptare a realității.

Tanya: Pandemia m-a salvat. În timpul concediului forțat neplătit, mi-am dat seama cât de mult îmi urăsc jobul și cât de mult vreau să demisionez. Și am făcut-o. Acum, însă, sunt parte din TAGME, unde nu mă interesează nici carantina, nici pandemia și nici apocalipsa.