[Start în creație] Adriana Burlac: Am observat că generația noastră este mai cu picioarele pe pământ

Când a intrat pe ușa Universității de Stat din Moldova, Adriana Burlac, Co-Fondator la Asociația Profesioniștilor în Comunicare și PR Specialist la PARC Communications, nu știa la ce facultate vrea să-și continue studiile. A venit în gând cu trei odată, toate fiind departe una de alta, printre care se număra și Științe ale Comunicării. A avut medie bună și a prins un loc cu bursă, acolo unde se învață publicitate, relații publice și toate conexele industriei noastre creative, construindu-și cariera pe acest tărâm. 

Adriana e unul din copywriterii care nu analizează reacțiile și comentariile la textele sale. Nici la începuturi nu se ocupa cu săpatul impresiilor, nici acum nu o face. Nu-i plac CTA-urile, dar fără ele nu-și mai poate imagina textele comerciale. Nici scrisul la viteză nu e despre dânsa. Are nevoie de timp ca să găsească sertarul din creier care răspunde de inspirație. Nu și atunci când vin deadline-urile, pe care nu le poate încălca. Din principiu.

„Mereu am impresia că sunt arătată cu degetul când nu livrez la timp și parcă citesc în priviri sau printre rânduri: ai ai ai. :D”

Mai jos, Adriana Burlac în continuarea seriei Start în creație, dusă acum în Republica Moldova.

Rendez-vous publicitar

Prima întâlnire cu publicitatea a fost la facultate. De fapt, alegerea specialității a fost cumva întâmplătoare pentru mine. Ajunsă la perioada de admitere eram tare bulversată. Nu știam ce să aleg. Când am mers să depun documentele, era primul an când se permitea să indicăm în cerere mai mult de o specialitate. Am inclus atunci Științe ale comunicării, Limbi străine și Dreptul. Îi ziceam mamei: la care specialitate intru la buget, la aia voi merge. Pentru cei ce veneau din colegiu erau mai puține locuri bugetare. Respectiv, șansele mele erau tare mici, deși aveam o medie de concurs bună. Și norocul mi-a surâs. Unicul loc bugetar la comunicare a fost al meu. Nu cunoșteam nici programul de studii, nici unde puteam să mă angajez după absolvire. Făcusem o alegere cu ochii închiși și nu știam că voi învăța tot ce ține de bucătăria publicității și relațiilor publice.

Pasiunea și interesul

Au venit cu timpul. Mai mult cred că atunci când am ajuns să lucrez în domeniu. Printre taskurile pe care le primeam la început, era anume crearea de content planuri pentru niște pagini și evenimente. Nici nu mi-am dat seama când am ajuns să fiu persoana care face copywriting în agenție. Deși nu mă consider anume copywriter. Îmi place să fiu implicată în toate procesele.

Cunoștință cu industria

Eram în ultimul an de facultate și aveam pe nas teza și practica de licență. Nu mai țin minte cum și prin ce „pile” am ajuns la un interviu într-o agenție de turism. Urma să fiu umbra unei domnițe care se ocupa de evenimente. Interviul a fost tare emoționant. Era primul pentru mine, dar m-am descurcat binișor. Cred eu. Urma să primesc și o remunerare (simbolică). Chiar am reușit să particip și la un eveniment în cele trei zile cât am fost acolo. Simțeam, însă, că nu este pentru mine și trei zile trecură ca trei luni. Țin să cred că stelele au fost de vină pentru tot ce s-a întâmplat mai departe.

Într-o dimineață (țin minte că era joi :D) am primit un apel de la o profesoară din facultate, o cunoașteți și voi – Natalia Efros-Bujor, care mă întrebase ce fac și pe unde sunt. Eram cu câteva străzi mai la deal. :))) M-a invitat să văd cum se lucrează într-o agenție de PR și potențial să trec un scurt interviu cu directorul. La prânz, eram deja la etajul doi, al unei clădiri din centrul orașului, unde am rămas până în ziua de azi. Apropo, așa și nu am mai avut interviul cu directorul. Cumva tare rapid și organic m-am integrat în echipă. Țin minte făcusem și liste cu plusuri și minusuri pentru fiecare job, ca să nu o dau în bară cu alegerea. Aici nici nu știam dacă voi primi un salariu. Dar am ales PR-ul. Respectiv, perioadă de căutări nu am avut și la multe interviuri nu am fost. De aceea, nu știu dacă sunt în poziție să dau sfaturi. Just be yourself. Cred că dacă va exista chimie între voi și anagajator, atunci jobul sigur va fi al vostru.

Studii

Am făcut Comunicare și Relații Publice la Universitatea de Stat, deși înainte de facultate am învățat Turism la Colegiul de Comerț al ASEM. Ironic, nu? Probabil a mai avut universul o tentativă să mă întoarcă în turism. Dar nu a fost să fie.

La început, când am intrat în domeniu, ziceam că baza teoretică nu contează tare mult, că practica bate teoria. Azi, dacă privesc înapoi, pot cu certitudine afirma că fără o bază teoretică nu prea ai cum să faci practică. Foarte mult m-a ajutat chiar și ceea ce am studiat la colegiu, nu doar facultate. Pentru că baza cunoștințelor în chestii de marketing și management am primit-o acolo. Evident că foarte multe lucruri le-am învățat pe parcurs și nu toată teoria s-a transpus în practică. Mai ales, având în vedere cât de rapid evoluează lumea, se modernizează procesele și, din păcate, la noi baza teoretică rămâne aceeași ca și douăzeci de ani în urmă.

„Nu aveam așteptări”

Când am început să lucrez în domeniu, totul îmi părea super interesant. Deoarece totul era nou pentru mine. I was going with the flow. Evenimente, campanii de comunicare, chestii boring de birocrație, training-uri – eram peste tot. Probabil asta și m-a ajutat să mă integrez rapid.

Schimbări de perspectivă

Înainte de a intra în domeniu vedeam publicitatea la TV, pe stradă, pe net și nu atrăgeam atenție la detalii. Nici nu mă gândeam cum se produce tot. Dar când perspectiva s-a schimbat și am văzut ce este după cortină, ceea ce nu vede consumatorul final, am înțeles că nu este chiar atât de simplu. Iar producerea unui spot sau organizarea unui eveniment poate dura și două săptămâni, și jumătate de an.

Și așa cum pentru mine totul era nou și nu îmi setasem din start anumite așteptări, nu pot spune că am avut parte de mari surprize. Unele proiecte le-am savurat la maxim, atât în procesul de creare cât și rezultatele. Altele le visam noaptea și abia așteptam ziua când se vor încheia. :D

Primele proiecte

Primul proiect la care am lucrat a fost mai mult un test. Mi s-a delegat să fac un plan de conținut pentru o lună de zile, pentru pagina de Facebook a unui eveniment. Țin minte și acum ce emoții aveam. Mă documentasem foarte mult. Căutam imagini, subiecte interesante. Atunci a fost și prima dată când mi-am încercat puterile în design și machetare (deși design e prea mult spus, foloseam Canva :D). Îmi luase cam două săptămâni, dar am scos-o la capăt. În următorii doi ani, cumva natural, acele pagini au trecut pe responsabilitatea mea.

Sunt multe proiecte la care am lucrat, dar cred că cel mai mult mă mândresc cu spotul pentru brandul Domnița. În niciun caz nu îmi asum laurii, pentru că în spatele acestui produs a fost o echipă tare mare, dar mă bucur enorm că am avut ocazia să fiu și eu parte din ea. De fiecare dată când văd spotul la TV sau aud melodia nu pot să nu zâmbesc și să nu fredonez „hai li-li-li”. Am pus tare mult suflet în acest proiect, căci am adunat în el amintirile noastre din copilăria petrecută la bunici. Când văzusem varianta finală a spotului am și plâns.

Greșeli

Eu și azi mai fac greșeli. E firesc, cred.

La început mă grăbeam. Nu intram tare mult în esența subiectelor despre care scriam. Respectiv și calitatea avea de suferit. Apoi primeam textele cu corectări și mă simțeam nașpa. „Cum așa? Doar am livrat atât de rapid tot ce mi s-a cerut”. Sau complicam prea mult lucrurile, pe când ele erau foarte simple.

Acum prefer să-mi iau mai mult timp, cu rezervă, pentru a produce conținutul solicitat. Cercetez subiectele. Mai văd ce fac alții. Oricum este destul de diferit de la un proiect la altul.

Partea cea grea

Bariera lingvistică. Fiind vorbitoare de română, dar lucrând într-o agenție în care am colegi vorbitori de limbă rusă, este destul de complicat să transmiți ideea pe care o ai în așa fel încât să fie înțeleasă corect. Uneori consumăm foarte mult timp pe dezbateri și renunțăm la idei din cauza că nu suntem pe aceeași lungime de undă. Sau, după traduceri, textele pur și simplu își pierd acel vino-ncoa.

O altă parte destul de grea pentru mine și care mă face uneori să vreau să plec din publicitatea este rigiditatea clienților. Dacă pot spune așa. Deseori întâlnesc clienți care nu sunt gata să gândească măcar un pic out of the box și să accepte un concept mai creativ, evident că în limita în care ne permite imaginea și filosofia brandului, dar preferă să rămână în zona lor de confort.

Deadline-urile

Dacă sincer, prefer să fiu punctuală și să respect deadline-urile. Mereu am impresia că sunt arătată cu degetul când nu livrez la timp și parcă citesc în privire sau printre rânduri – ai ai ai. :D Ok, nu îmi reușește mereu, dar nici nu întrec termenii limită cu câte o săptămână. Maxim o zi, două.

Scrisul la viteză

Nu prea este despre mine. Nu îmi reușește mereu să dau idei și texte super creative și interesante într-un timp tare scurt. Uneori am nevoie să revin de mai multe ori asupra lor, până obțin varianta finală care să îmi placă. Ori dacă se mai nimerește o zi proastă, atunci sigur am nevoie de timp să mă iau în mâini, să găsesc sertarul ăla cu inspirație din creier și apoi să mă apuc de lucru.

Blocajul creativ

Depinde cât timp am la dispoziție. Uneori e suficientă o plimbare scurtă pentru a alunga gândurile care mă blochează, alteori drumeții mai lungi cu nopți dormite în cort, pe un mal de râu sau vârf de deal. Cel mai eficient pentru mine este să mă deconectez total, să-mi încarc bateriile și apoi să revin cu forțe noi.

Adesea mă inspiră oamenii care mă înconjoară. Se întâmplă ca cele mai bune idei îmi vin anume în procesele de brainstorming cu echipa.

Creativitatea

Să poți să vezi și să comunici anumite idei în moduri unice, convingătoare și neașteptate. Să începi cu nimic și să termini cu ceva. Mulți spun că te naști creativ sau că trebuie să fii right-minded. Nu sunt de acord. Toți suntem creativi, doar că fiecare își alege diferit calea prin care își exploatează creativitatea.

Am citit undeva așa o definiție: creativitatea este să poți da lumii ceva ce nu știa că-i lipsește. Frumos, nu?

Formula echipei creative

Cred că nu există echipă creativă fără art director/designer și echipa în care nu există această persoană este incompletă. Go look for one.

Nu îmi place când trebuie să dai mură în gură designerului, la nivel de vizual ce și unde trebuie să fie. Îmi plac și apreciez oamenii cu inițiativă. Cred că ideile principale trebuie să vină de la el, iar prin discuții și brainstorminguri să se ajungă la rezultatul final. Iată ei, atunci când se nasc, cred că au undeva plantată semincioara creativității. Totuși, cel mai important este să existe o sinergie și bună comunicare între toți membrii echipei. Să funcționeze ca un tot întreg.

CTA-urile

Aș zice că dacă textul nu este suficient de bun și interesant, atunci CTA-ul nu va avea efect.

Mie CTA-urile nu-mi plac deloc. Dar evident că le folosesc și nu prea văd cum am vinde fără ele. Îmi place să le compar cu semnele rutiere care ne ajută să decidem ruta corectă, la fel și un CTA ajuta consumatorii să înțeleagă ce acțiune pot întreprinde în continuare.

Cât de banal ar fi, dar când aud sau citesc „Sună acum!” involuntar gândul îmi zboară la blocurile publicitare de teleshopping de la TV și în cap îmi sună melodia aia sâcâitoare.

Reacții, comentarii

Sinceră să fiu, nu urmăream reacțiile înainte și nici acum nu o prea fac. Poate din cauză că undeva în adânc m-ar răni, deși cred că fiecare are dreptul la o părerea și vede lucrurile în felul său. Critica de obicei o primesc destul de bine și constructiv. Trag concluzii, învăț și merg mai departe.

Feedback-uri

În orice proces cred că feedback-ul este o componentă foarte importantă. Indiferent că este unul pozitiv sau negativ. Nu avem cum să ne perfecționăm dacă nu știm cum este primit ceea ce facem. Cum am mai spus, la început mă simțeam nașpa când primeam texte corectate în track changes :D Însă cu timpul am acceptat asta. DAR... este și aici o limită. Urăsc când textele vin modificate complet: și ca structură, și ca sens, și nu mai înțeleg atunci pentru ce mai sunt eu aici, dacă clientul are o viziune și știe clar cum vrea să arate acea știre, de exemplu.

Dacă revenim la feedback, per general, atunci avem o relație de prietenie sinceră. Indiferent din partea cui vine: a unui client, a directorului, a colegilor sau participanților la training, mă ajută să înțeleg ce fac bine și ce fac mai puțin bine. Mereu încerc și să ofer feedback, acolo unde cred că este necesar. Nu toți știu să-l primească adecvat.

Generații și generații

Nu știu dacă pot generaliza, dar am observat că suntem cumva așa mai cu picioarele pe pământ. Eu fac parte din cei care am avut o copilărie fără smartphone și social media, dar cu vacanțe la bunici și tabere pentru copii și cred că datorită acestui fapt am crescut așa cum sunt astăzi. Am un pic alte valori, pun mai mult accent pe „experiențe”, pe autenticitate. Pe când cei de la mijlocul anilor ’90 încoace trăiesc doar pe rețele sociale și le fierbe sângele în vene mai mult. Așa parcă îi aruncă dintr-o extremă în alta și foarte rapid. Asta am observat în relația asta cu „mai marii” din agenție. Am avut colegi care au venit în agenție după mine, care făceau parte din generația Z (că așa ne clasificăm azi, nu? :D) și nu s-au reținut mult.

Îți spuneam că nu am avut un interviu de angajare cu directorul. Foarte bine ne-am înțeles din start și am reușit să mă fac auzită și ascultată. Evident că se mai întâmplă să nu coincidă punctele de vedere, să discutăm aprins, dar într-un final să găsim mijlocul de aur.

Practic tot ce cunosc am învățat de la colegii mei, care au o experiență mult mai mare în domeniu, dar țin să cred că am reușit și eu să-mi las amprenta și să aduc ceva nou. La întrebarea aceasta, probabil, ei ar putea mai bine să răspundă.

Topuri

Îți dau un top 3 cu reclamele care îmi plac mie.

Reclamele John Lewis de Crăciun toate sunt minunate. 

În Moldova, reclamele...

În ultima perioadă lucrurile s-au schimbat sau, mai bine-zis, se schimbă. Îmi place ce văd acum pe piața noastră. Am observat cum companiile au început a înțelege că nu poți face mare lucru cu bugete mici și oameni neprofesioniști. Deși multe branduri aleg să lucreze cu agenții și case de producție străine, totuși mă bucur atunci când văd spoturi și campanii bune, gândite, creative. Avem o comunitate de specialiști tare faini și îmi place că le reușește să scoată companiile din zona aia de confort și o fac frumos.

DAR… mă enervează că uneori se găsesc inși care nu iau în serios nici clientul și nici consumatorul final și scot niște produse de care îți pui mâinile în cap. Sau plagierea. Nu înțeleg cum poți lua un concept și să-l dai drept al tău.

Referitor la ultima parte a întrebării tale: „Nu știu ce nu avem, dar era bine să fie” :D.

Dar dacă serios, cred că avem nevoie de un pic mai mult curaj să ne facem auziți și văzuți peste hotarele Moldovioarei noastre dragi, cu produse creative. Căci avem de unde.

Lucrul în pandemie

De pe la mijlocul lui martie am trecut cu biroul acasă. În primele trei săptămâni a fost mai dificil. Îmi lipsea interacțiunea cu colegii. Îmi era mai greu să-mi planific ziua și să fiu cât mai productivă. La TV și pe net se vorbea doar despre virus, pandemie și decese și nu prea aveai cum să rămâi indiferent la tot ce se întâmplă. Multe proiecte la care lucram au fost stopate.

Cu timpul m-am adaptat. La un moment dat mi-am dat seama că aveam cam aceeași rutină zilnică: trezirea, cafeaua, biroul improvizat la masa din bucătărie pană la 17:00, apoi chestiile casnice. Și așa în fiecare zi. Acum lucrurile s-au normalizat, de parcă așa a fost mereu. Știu ce am de făcut și reușesc să-mi planific așa lucrul încât să am și timp personal mai mult.

Oricum, tare sper 2021 să fie mai bun cu noi.