[Go Brand, Go Planet] Alex Cernovschii: Trebuie să facem industria publicitară mai bună, dar nu trebuie să o facem prin metoda „dintr-o extremă în alta”

Cât de trendy e activismul brandurilor, cât de necesar și unde este echilibrul dintre a promite și a face? Nu se termină părerile la acest subiect. Alex Cernovschii, CEO Tagme, crede că, în ultimele luni, comunicarea brandurilor s-a apropiat de niște extreme care nu fac bine brandurilor. E riscant să amesteci valorile. Pe de o parte, se poate dobândi o audiență nouă și creșterea vânzărilor, pe de altă parte, însă, audiența fidelă se poate revolta, ceea ce ar provoca pierderi de tot felul. Plus, să urmezi cu insistență trendurile sociale este o perspectivă cu rezultate de scurtă durată, crede Alex.

Mai departe despre cât de „trendy” este activismul, în ce măsură ar dăuna companiei și ce ar putea face mai mult și mai bine oamenii din publicitate, ca să mențină o relație caldă între brand și consumator.

Brandurile în subiecte sociale

Marketologii, în ziua de azi, rareori gândesc critic. Ei preferă să acționeze după reguli noi: „conformați-vă trendurilor”. Trenduri cu adevărat mari se nasc odată la 6-12 luni. Însă începutul anului 2020 a fost o excepție — întâi Coronavirus, apoi BlackLivesMatter și acum LGBT. Iar brandurile încearcă să prindă toți iepurii deodată. Să urmezi cu insistență trendurile sociale este o perspectivă cu rezultate de scurtă durată. Însă apare întrebarea: dacă rezultatele vor fi pozitive sau negative? Răspunsul este simplu: rezultatul pozitiv este atunci, când campania avantajează interesele consumatorului. Iar cel negativ, când sunt oricare alte interese personale.

Exemple

BMW și Mercedes. Până nu demult, ei nu încercau să „călărească” trendurile sociale. Se țineau de reputația clasică, de neutralitate. Pentru aceasta erau respectați și apreciați. Însă lucrurile s-au schimbat în 2020. Ei nu s-au axat pe interesul consumatorului conservativ, ci s-au conformat normelor și tendințelor etice și morale europenizate. În rezultat: pierderi. Proprietarii a milioane de mașini marca BMW și Mercedes și-au pus automobilele la vânzare. Ar fi bine să pornim de la viziunile morale ale clientului, nu cele personale. De asemenea, să ne asigurăm dacă, în general, se merită să reacționăm. Pentru că hype-ul are și o parte mai puțin pozitivă - să te arunce de pe piedestal.

Trendul este ceva pozitiv, atunci când este despre tine, despre clientul tău. Clasicul rămâne a fi veșnic.

Reacțiile consumatorilor

Cea mai mare parte a clienților stabili nu mereu va fi mulțumită de așa fel de schimbări. Ei au fost fideli brandului. Reputația și loialitatea sunt greu de câștigat și extrem de ușor de pierdut. Noua categorie a auditoriului va fi bucuroasă, dar ea, probabil, nu va rămâne pentru totdeauna. Poate fi din motive financiare, sau în general, nu face parte din audiența țintă.

Avantaje și dezavantaje

Părți forte: posibilă creștere a vânzărilor, activitate și dobândirea audienței noi.

Părți slabe: revoltă a audienței fidele, ce rezultă pierderi de tot felul.

Părerea mea este că brandul poate folosi subiecte de hype în comunicare, dar numai în cazul unor produse, ci nu per general. Spre exemplu, Coca Cola poate lansa gusturi noi după trenduri. Nu-i reacție wow? No problem. Doar nu vor schimba toată filosofia și poziționarea business-ului din cauza trendului. Toți iubesc brandurile mari, pentru istoria lor, logica și poziția.

#StopHateForProfit

În primul rând, are de pierdut Facebook-ul și Mark. Multe de pierdut. În al doilea, orice rețea de socializare trebuie să acționeze în interesul oamenilor, dar nu altor branduri sau subiecte politice. Brandurile au nevoie de moderarea și auditul conținutului, nimic mai mult. Ei au obținut ceea ce și-au dorit. Zuckerberg a introdus un șir de modificări, dar cu ce preț..:7 miliarde dolari și 8% promoții (pierderi minime).

Vinde activismul?

Tagme și eu demult suntem de părerea că reclama deja nu-i despre „cumpără, noi suntem cei mai buni”. Ea este despre artă, despre istorie, despre filosofie. Acum majoritatea fac totul la fel. Dumpingul și promoțiile îneacă business-ul. Îl ieftinesc. Brandul nu este despre promoții. Acum, pentru un preț inițial, consumatorul trebuie să primească mai multe servicii sau produse.

Misiunea publicității în 2020

Misiunea principală, în anul 2020, este să supraviețuim - în primul rând. Totul devenea friendly, până când pandemia nu a început să îndepărteze brandul de consumatorul fidel. Rolul de bază al unui brand este să rămână aproape, chiar și atunci când este departe. Pe timp de pandemie, toți au nevoie de susținere și anume acele branduri care nu au uitat de clienții sau cumpărătorii lor, au supraviețuit și i-au susținut și pe alții - audiența lor le-a rămas fidelă, iar după pandemie, rămân a fi susținătorii, cumpărătorii și consumatorii produsului lor.

Din experiență

Rolul meu în calitate de CEO al companiei - să ajut la progresarea comunicării. Să ajut la observarea greșelilor și să propun decizii alternative în soluționarea problemelor și sarcinilor. După proiectul „Floare”, noi am reformat lucrul cu clienții - celor vechi și celor noi.

Exemplul poziției active al brandului, cu care noi lucrăm, este Nova Poshta. Multe business-uri mici și medii au făcut eforturi în a trece pe online, iar Nova Poshta le-a sărit în ajutor în această perioadă. Pe mulți, literalmente, i-a salvat, oferind peste 100 de posturi vacante. Noi eram responsabili de comunicare, strategie și marketing, ne ocupam de feedback-ul negativ și hate-ul care veneau în adresa lor, pentru că Nova Poshta devenise obiect strategic, dar singură nu era gata de un așa volum. De aceea, multe lucruri se refăceau și corectau în proces. Aceasta a fost o încercare destul de extremală, care s-a prefăcut într-o experiență, iar mai apoi, într-un case cu care ne putem mândri.

În loc de concluzie.

Activismul nu este doar binevenit, ci necesar. Noi trebuie să facem industria publicitară mai bună, dar(!) nu trebuie să o facem prin metoda „dintr-o extremă în alta”. Consider că multe trenduri, pe parcursul ultimelor câteva luni, au trecut departe peste limitele acceptabilului. Totul are o limită.