[SoMe 2020] Codrin Badescu: Pandemia a venit cu o reformă în social media, iar efectele ei s-au simțit în interiorul fiecărei comunități

Covidiot, Blursday, zoombombing. Câteva din cuvintele noi pe care le-a adus pandemia în viața noastră. E interesant cum fiecare criză mondială introduce noi cuvinte în vocabularul oamenilor, observă Codrin Badescu, Social Strategist MRM Romania. În ceea ce privește vocabularul brandurilor și al echipelor din social media, am adăuga pe listă expresia: social listening. 

 2020 a fost un an plin de conflicte care s-au simțit puternic în social media și care, în mod firesc, au influențat și comunicarea brandurilor la nivel global și local. Întrebarea „noi ce facem în acest caz?” a fost una dintre cele mai populare întrebări pe care le-am primit în acest an.

Răspunsul a constat, de cele mai multe ori, în analiză și ”ascultare”, explică Codrin. Oamenii sunt foarte, foarte (foarte) diferiți și chiar dacă avem impresia că știm asta, social media ne va mai arăta încă o dată această informație, în chipuri surprinzătoare. Iar tensiunile dintre ei vor fi inevitabile, mai ales în perioade criză. Cum navighezi în marea de emoții și interacțiuni instant, povestește Codrin în rândurile de mai jos. 

Bio pe scurt  

Chiar aveam chef de o retrospectivă sănătoasă zilele astea, mă bucur de această întrebare. Ei bine, cred că e corect să spun că timeline-ul meu de publicitar a început prin 2014, odată cu terminarea liceului într-un oraș din provincie și admiterea la Facultatea de Jurnalism (secția Publicitate) din București. Pe vremea aia știam doar că mi-ar plăcea să lucrez într-o agenție de creație și cam atât. Plănuiam o evadare așa, mai avangardistă, din universul cifrelor și al unităților de măsură cu care fusesem obișnuit toată viața, așa că m-am agățat de toate poveștile pe care le găseam pe net și detaliile pe care le sorbeam de la diverși prieteni despre cââât de cool e munca în această industrie.

Iar prima agenție în care am lucrat pe bune, imediat după primul an de facultate, avea să-mi confirme toate așteptările. Din plin. Dar a venit și cu o tonă de lucruri noi și alegeri pe care nu știam până atunci că va trebui să le fac. Sau auzisem mult prea puține lucruri despre ele, încât păreau mai mult un mit. Și am ales strategia de social media, în baza unui algoritm destul de firesc pentru mine. M-am gândit că o să mă regăsesc cel mai bine la intersecția dintre analitic, cu care mă mai întâlnisem în trecut, și conținut crerativ, care avea să fie ceva cu totul nou și care îmi făcea cu ochiul.

Am pornit la drum cu filozofia că social media este o limită care tinde spre infinit și nu mi-am schimbat părerea nici după mai bine de 5 ani de muncă pe diverse proiecte. Știu că ideea de infinit pare mai mult un vis pe care e posibil să nu-l trăiești niciodată, dar pe care merită să-l ții mereu sub pernă, ca să-ți dea energie și să te inspire să mergi mai departe.

Cum s-a schimbat perspectiva

Social media n-a venit neapărat la pachet cu acel somn profund pe care l-am contemplat mai sus, haha, ci mai degrabă cu un wake up call care m-a trezit în multe realități din viața asta. Fapt pentru care sunt foarte recunoscător. Am învățat că orice perspectivă are nașul ei, că oamenii au nevoie să fie ascultați și că dialogul e cel mai bun instrument de pace.

Și mi-am dat seama că oamenii sunt atât, dar atât de diferiți, întrucât ideea asta de pace n-are de fapt un zeu, ci nu e decât o asumare decentă a realității, o aspirație spre care putem să tindem doar prin deschidere spre comunicare, opinie, creație, educație și informație de calitate. În contextul ăsta, e mișto să ne gândim că social media este, de fapt și de drept, precum chitara lui John Lennon, pe care orice om are șansa să o atingă, să-i simtă vibrația și la care să-și cânte propriile idei.

Așteptări

Atunci când ajungi să cunoști insighturi despre tot felul de oameni și, în final, să interacționezi cu ei, inevitabil atitudinea ta față de tot ce te înconjoară nu va mai fi aceeași ca în trecut. În ultimii ani, am înțeles că lucrurile de calitate au nevoie de timp pentru a fi construite și, de aceea, mult cu puțin nu mai înseamnă același lucru ca înainte.

Lucrurile cu adevărat smart sunt întotdeauna lucruri studiate foarte atent, nu simple revelații. Pe parcurs, mi-am dat seama și de faptul că ideea de „piatră seacă” e doar o fantezie, că o groapă poate să devină la fel de adâncă precum Universul și că e greu să reduci minusul și plusul la un singur semn sau un buton. Totul e relativ și îmi place la nebunie.

Cum înveți și te pregătești în acest domeniu  

Un om de social bun e cel care știe cum să-și asculte audiența, să o înțeleagă și să-i ofere acel ceva de care are nevoie. Dar un social media rockstar e cel care le oferă oamenilor acel ceva de care nu știau că au nevoie încă. Și mai cred că între un om bun de social și un șofer bun nu e o diferență prea mare. Totul se bazează pe reflexe, pe cum reacționăm în diferite momente-cheie, pe puterea de a anticipa întotdeauna ce urmează să facă cel din fața noastră, de a evita gropile, de a ști când e momentul perfect pentru o depășire și, câteodată, pe puterea de a lua o amendă pentru o idee în care credem foarte mult.

Cum ții pasul cu tot ce se întâmplă pe internet     

Informațiile nu sunt greu de recoltat și se regăsesc peste tot în mediul digital. Le poți pescui de pe platformele de listening, din rapoartele de trenduri, din diverse articole de specialitate și, cu atât mai mult, din interiorul comunităților deja existente în social media. O provocare mai mare este ce ajungi să faci cu ele odată ce le-ai aflat. Cum le interpretezi și cum le împachetezi mai departe în conținut. Cat de mult conteaza sa stii toate astea?

Doar atunci când ajungi să știi ce memă mai shareuiesc oamenii sau ce topicuri, features noi sau personaje sunt trending, poți să fii cu adevărat relevant pentru publicurile tale. Ca să te împrietenești cu cineva, trebuie să îi arăți mai întâi că valorile voastre sunt compatibile și că-l poți înțelege, iar social media îți oferă un bagaj consistent de informație și tool-uri pentru a avea o prezență pe placul celorlalți.

Efectele pandemiei   

Pandemia a venit cu o reformă în social media, iar efectele ei s-au simțit în interiorul fiecărei comunități. Nu doar că mesajele și conversațiile promovate de oameni și de branduri au fost direcționate în cea mai mare măsură către nevoile noastre din prezent, ci și modul în care oamenii și brandurile se comportă pe rețelele de socializare s-a schimbat foarte mult în ultimele luni. Brandurile au fost nevoite să caute noi soluții de comunicare și chiar de vânzare a produselor, în funcție de noul status și de noile așteptări ale oamenilor. Mesajele de brand care s-au bucurat de cea mai mare atenție din partea oamenilor în ultima perioadă au făcut referire la acțiunile concrete întreprinse de companii în lupta pentru combaterea virusului. Drept urmare, social media și CSR-ul au făcut casă de piatră în perioada asta.

Pe de altă parte, oamenii au avut o nevoie mai mare de social media ca niciodată. Pentru a se conecta cu cei din jur, pentru a fi informați cu privire la evoluția virusului, pentru a primi sfaturi de protecție sau pur și simplu pentru a se relaxa prin content entertaining. Nu ar fi deloc greșit să spunem că pandemia a accelerat procesul de democratizare a creativității în interiorul comunităților din social media. Am observat că oamenii s-au săturat să consume content pasiv și își doresc să ia atitudine și să își creeze propriul conținut din ce în ce mai mult. Un learning important pe care brandurile îl pot extrage din acest comportament este potențialul mult mai mare de a obține user-generated content din partea comunităților pe care le targetează.

Cum s-au schimbat nevoile clienților 

Față în față cu necunoscutul, brandurile au fost nevoite, în primul rând, să-și definească un nou rol în relația cu consumatorii. Iar această nevoie de repurposing a venit la pachet cu o serie de responsabilități noi ce nu au putut fi ignorate, de la protejarea comunităților pe care le targetează și până la adaptarea urgentă a serviciilor oferite la mediul digital și la condițiile de distanțare socială.

Astfel, în ultimele luni am putut vedea un interes mult mai accentuat din partea clienților pentru toate dimensiunile zonei de strategie și, în special, strategie de comunicare în mediul digital. Consumatorul a fost cu adevărat pus pe primul loc în ultima perioadă, iar acest lucru a avut un impact major asupra întregului ecosistem de comunicare digitală al unui brand. Am trasat niște linii mai clare între platforme și am putut defini roluri mai specifice ca înainte pentru fiecare. Ne-am întors la origini și am reanalizat frecvența mesajelor, strategiile de community management, tone of voice-ul, formatele potrivite și direcțiile de conținut.

Împreună cu clienții noștri, învățăm constant lucruri noi analizând schimbările care apar atât în rândurile publicurilor targetate, cât și în interiorul platformelor. Săptămânal luăm pulsul trendurilor din social media & beyond și căutăm oportunități noi de a interacționa cu oamenii în moduri cât mai inedite. Ne dorim să venim în ajutorul publicurilor noastre, fie prin content educativ, fie prin entertainment, fie prin servicii digitale. Și am înțeles că putem produce cu adevărat o schimbare doar printr-o legătură foarte strânsă cu publicurile noastre.

Învățături

În toată această perioadă, am învățat că normalitatea nu este decât un status care în timp ajunge să se canibalizeze și că ideea de comunitate este foarte vulnerabilă în fața acestei schimbări perpetue. Pentru a putea fi cu adevărat pregătiți pentru orice provocare, este foarte important să știm, în primul rând, cine suntem. Ca oameni și ca branduri. Pentru că, în situații de criză, ne vom întoarce întotdeauna către dimensiunea emoțională și mai puțin către obiceiuri și preferințe.

De aceea, cred că e vital ca fiecare comunitate din social media să fie construită în primul rând după criterii emoționale și mesaje puternice, pentru a putea sta în picioare în fața unei crize, și nu după arome, culori sau numere de pe tricou.

Noile obiceiuri ale consumatorilor

În timp ce mediul analog a suferit contracții puternice și a devenit tot mai greu de accesat odată cu evoluția pandemiei, online-ul s-a extins din ce în ce mai mult, a căpătat noi funcții și a pus bazele noii normalități în care fiecare dintre noi a trebuit să-și găsească locul. Ce făceam înainte pe net, acum facem și mai mult. Ne luăm mai multă informație din online, consumăm mai mult conținut video, ne jucăm mai mult și creăm la rândul nostru mai mult conținut. Însă impactul real pe care noua normalitate îl are asupra comportamentului nostru digital constă în lucrurile noi pe care acum le facem pe Internet și la modul în care ne raportăm la acest mediu.

În ultima vreme, am înțeles că online-ul este un produs al imaginației, în primul rând, adică un loc în care ai șansa să găsești printr-un search cam orice îți trece prin minte și orice ai nevoie. Și am mai învățat că digitalul îți oferă foarte multe oportunități de a face schimb de informație și de a comunica cu ceilalți după noi reguli, ușor de asimilat. Iar când spun „schimb de informație”, nu mă refer doar la WFH, telemedicine, chat bots, cursuri online și travel, ci și la schimbul de glume, stări și amintiri pe care acum îl facem la o băută pe Zoom, ori la un watch party pe o aplicație de streaming. Un alt exemplu ar fi și schimbul de păreri și impresii vestimentare, care în trecut se întâmpla în mall, iar acum poate avea loc pe o platformă de shopping online. Sau schimbul de bani, care și el ia amploare în digital.

Dacă ai descrie fiecare canal 

Facebook - schimbare

Instagram – pauză de la schimbare

TikTok – hold my beer

YouTube – popcorn

Twitter - ADHD

Pinterest - dreamer

Trenduri 

Explozia de trafic online care s-a produs în ultimele luni a schimbat forma inițială pe care o aveau rețelele de socializare. În timp ce unele rețele, precum Facebook și Instagram, au fost invadate de nostalgie, prin contentul de tip throwback care a fost din ce în ce mai popular în urma evenimentelor anulate de anul acesta, alte rețele, precum TikTok sau YouTube au promovat conținutul de tip talent-based și au acoperit nevoia oamenilor de entertainment.

De altfel, 2020 e anul în care activismul online capătă din ce în ce mai mulți adepți; anul în care este dezbătut cel mai puternic subiectul libertății de exprimare a oamenilor în social media; anul în care am învățat să învățăm din online și cum să facem acest lucru într-un mod cât mai corect și mai safe; anul în care oamenii au aderat către cât mai multe comunități de nișă, private, și în care brandurile trebuie să învețe să ofere mai multă valoare în spațiile intime; anul în care cumpărăm mai multe produse din social media; anul în care ne bazăm tot mai mult pe automation și anul în care punem influencerii sub microscop.

Tensiunea din online

Oh, da, 2020 a fost un an plin de conflicte care s-au simțit puternic în social media și care, în mod firesc, au influențat și comunicarea brandurilor la nivel global și local. Întrebarea „noi ce facem în acest caz?” a fost una dintre cele mai populare întrebări pe care le-am primit în acest an. Iar răspunsul a fost, de cele mai multe ori: „trebuie să analizăm și să înțelegem foarte bine situația înainte de a lua o decizie”.

Și apoi ne-am apucat de social listening, care este un tool excelent prin care poți să înțelegi mai bine natura unei astfel de crize în social media și care te ajută să-ți conturezi o strategie sănătoasă de coping. În baza informațiilor pe care le-am recoltat chiar din conversațiile pe care oamenii le-au purtat pe diferite subiecte, am putut lua decizia de a ne implica activ sau pasiv în anumite dezbateri. Cert este că întotdeauna am avut un plan.

Noul limbaj

E interesant cum fiecare criză mondială introduce noi cuvinte în vocabularul oamenilor. La fel cum WW2 ne-a dat cuvântul „radar” și probabil că mai sunt și altele pe care nu le cunosc, pandemia de coronavirus a venit de asemenea la pachet cu o grămadă de termeni noi. Funcționali și creativi deopotrivă. Pe cei funcționali îi regăsim la tot scrollul și nu are sens să-i mai reiterez.

Însă printre cei mai întâlniți termeni creativi se numărără covidiot (vă prindeți voi la ce se referă), Blursday (atunci când fiecare zi de stat în casă e la fel și nu mai ții minte care dintre ele era), zoombombing (atunci când „deturnezi” un call pe Zoom) sau quarantine (echipele de lucru din online în această perioadă).

Trecând peste introducere, cred că e un lucru firesc și de la sine înțeles că oamenii și-au schimbat modul de adresare în social media în 2020 în lumina ultimelor evenimente, în comparație cu anii trecuți. Pe scurt, aș descrie noua formă de limbaj prin următoarele atribute: mai direct, sceptic, ușor dogmatic, solution-oriented și educativ.

Hate speech 

Hate speech-ul există în continuare în social media românească, chiar dacă în ultima vreme a fost mai greu de reperat. Probabil că haterii au fost un pic speriați de consecințele pe care le-au avut discursurile de defăimare sau instigare la ură ale unor influenceri cunoscuți și s-au mutat mai mult în spațiul privat. Dar el există și e gata să erupă oricând.

În general, avem un plan de apărare împotriva fiecărui atac, însă de cele mai multe ori nu încurajăm interacțiunea de niciun fel cu haterii de pe rețelele de social media și nu ne implicăm în conversații care nu ne fac cinste.