[SoMe 2020] Octavian Gheorghe: E timpul lui “Smart" în social media după ani de zile de “Cool"

Acum, că social media nu mai este ”new media” și preocuparea pentru acest domeniu a explodat în pandemie, Octavian Gheorghe, zis Oza, Creative Director & Head of Social Media GMP PR, crede că e timpul pentru următoarea etapă. Trecută deja de perioada post-experimentală, ajunsă la reglementări de tot felul, social media e în punctul în care rapiditatea și relevanța în reacție au devenit noua monedă, înaintea creativității. 

La început aveam toți multă mână liberă, testam zilnic lucruri noi, content nou, variații, clienții aveau încredere în munca de sm și urmăreau cu entuziasm orice mișcare.

După marea reglementare, în care lucrurile "s-au așezat” și lumea a început să urce la bord cu ideile de SM, totul s-a blocat în reguli. 

Era o etapă inevitabilă, crede Octavian Gheorghe. Aceea a lui “la ce oră este mai bine să postăm”, “am citit eu un articol, facem așa” și “câți bani este indicat să băgăm în ads ca să fie bine". A urmat apoi etapa de pandemie. Ce s-a întâmplat acolo și cum s-au schimbat lucrurile pe timp de criză, explică Oza în interviul de față. Bonus: o nouă clasificare a platformelor sociale, în funcție de Prietenii tăi. 

Bio pe scurt  

Long story short: am 33 de ani, lucrez în social media de peste 10 ani, sunt absolvent de liceu tehnic, mate-info și facultate de jurnalism, deci mult din ce fac azi ține mai mult de pasiune și mai puțin de specializare/școală. Am învățat și furat mult din mers, că așa e “pe" Rahova.

În trecut am lucrat în radio online, am avut luni bune o emisiune de noapte, la Radio Lynx, alături de un prieten bun, Cătălin Andrei - asta a fost prima fantezie profesională, ca ulterior să ajung în PRO TV unde am lucrat timp de 3 ani ca new media editor pentru profm.ro alături de o echipă foarte tare, plus multe alte lucruri pentru radioul PRO FM, mtv.ro, infopro.ro și stirileprotv.ro. De la interviuri, știri, evenimente, cronici, proiecte speciale și tot felul de experimente. În plină criză am migrat spre urban.ro, unde am scris timp de trei luni, ca mai apoi să intru tare în pâinică la Soma Social pe post de social media manager și copywriter.

Dacă până atunci foloseam social media doar ca să-mi promovez articolele și brandurile pentru care lucram, la Soma am avut libertatea necesară să cresc, să citesc zilnic și să umblu mult în zona tehnică (de la app development la gamification) și apoi spre o zonă mai creativă prin content, design pentru pagini, aplicații de Facebook, identități vizuale, design web, toate lucrurile care m-au ajutat să văd social media ca pe un teritoriu, nu doar un trend - erau vremuri “așa și așa” pentru social media atunci. A fost foarte amuzant să văd în ani cum mulți sceptici au devenit fani sau subordonați ai acestei industrii.

După 3 ani de start-up vibe la Soma, am mers mai departe la GMP PR. Mă simțeam peste medie și aveam nevoie de o provocare - aveau un job pe SM deschis și voiam să lucrez pe branduri mai mari, să văd cum e aerul.

Începutul în social media 

Eu am început să fac muzică pe la vârsta de 17 ani și aveam nevoie de promovare. Am început să-mi lucrez singur designul site-urilor, coperțile de albume și mi-am promovat singur cum am reușit munca pe Yahoo Messenger, Hi5, MySpace, forumuri de tot felul, bloguri de muzică sau cultură și, prin prisma acestor experiențe, am înțeles foarte ușor universul comunităților online, limbajul și comunicarea.

Ulterior am ajuns în contextul journalistic, unde am urmărit cum fenomenul se sedimenta într-o industrie separată. Mi s-a părut ceva nou, ușor de făcut din unghiul meu și am zis să mai bag cărbuni în locomotiva asta sexy. Părea că drumul o să fie foarte fun și a fost.

Cum s-a schimbat perspectiva

În timp, odată cu maturizarea, am început să văd mai mult în jurul domeniului și felul în care se integrează cu restul tabloului. Social media nu mai este un “gen nou”, cum s-ar spune în muzică, s-a prins toată lumea că este aceeași Mărie de comunicare, dar cu o pălărie contextuală așezată frumos pe tipul de consum digital de azi.

Mi-am imaginat de la început că nu va fi o industrie paralelă, dar nu am crezut că va ajunge asa dorită. Găsești social media acum ba sub PR, ba sub DIGITAL, ba sub MKT. A fost ciudat să văd cum, în nici un an, “se băteau” toți pe acest canal.

O teamă, să zic așa, a fost reglementarea post-experimentală. La început aveam toți multă mână liberă, testam zilnic lucruri noi, content nou, variații, clienții aveau încredere în munca de sm și urmăreau cu entuziasm orice mișcare / campanie / tactică. Nu știau ei ce se întamplă mai exact și se bucurau de rezultate. După marea reglementare, în care lucrurile "s-au așezat” și lumea a început să urce la bord cu ideile de SM, totul s-a blocat în reguli și toți cei care nu înțelegeau că este un domeniu în dezvoltare și regulile de ieri își pot pierde valoarea în câteva zile. Aici simt eu că s-au conturat primele piedici.

Celebrele discuții despre “la ce oră este mai bine să postăm”, “am citit eu un articol, facem așa” și “câți bani este indicat să băgăm în ads ca să fie bine" pe proiecte și conturi la care tu munceai să fii cu igiena la zi. Cum s-ar spune pe șleau - moartea pasiunii. Dar am înțeles acest nou prag, îl văzusem deja în presa online la PRO TV, în radio, în muzică. Era inevitabil.

Azi îmi pare rău că este în continuare o meserie care nu primește respectul cuvenit, de la părinți, prieteni, societate, colegi de breaslă - multă subestimare și lipsă de viziune. Este un job ca orice job, cu bune, cu rele, cu provocări, cu performanțe, care în timp își va încasa porția de normalitate.

Surprize

Este un domeniu care cere multă disciplină, nu mă așteptam, și poate cel mai important - este un domeniu care îți accesează și zona creative, și cea metodică, pragmatică. În general orice om bun de SM știe cum să lucreze cu un web developer, la fel de bine cum știe să relaționeze cu un Art Director. Suntem strategi, dar și scriitori, avem ochi artistic, dar facem și scenarii de crisis management, intrăm în brainstorminguri, dar între idei optimizăm campanii de ads. Este un multitasking care te poate ajuta la nivel personal foarte mult.

Descoperirea cea mai mare a fost când am închis capitolul de burn-out de la începutul drumului, dupa 1 an, 2, în care nu reușeam să stabilesc limite. Acum pot să zic că există un echilibru în echipa mea și mulți colegi au evoluat peste acest prag.

Cum înveți și te pregătești în acest domeniu  

Este ca la condus - după ce îți iei carnetul și întelegi cum funcționează mașină, ai control. Trebuie să fii atent la sunete, la orice mică mișcare, la gropi și drum și esti up to date. Îți dai seama rapid ce e nou, ce nu merge, ce scârțâie, ce merge îmbunătățit. Eu nu am carnet încă, urmează să îl iau, dar nici facultate de SM nu am și uite cum scriu despre asta de parcă îmi câștig pâinea din ea.

Oh, wait.

Cât despre cel mai important lucru, eu zic că este esențial să înțelegi că poți să faci asta bine și nu ai nici un motiv să o faci mai prejos de atât.

Cum ții pasul cu tot ce se întâmplă pe internet     

Îmi place să spun că țin pasul selectiv, în funcție de clienții pe care îi am, de proiecte. Orice om de comunicare trebuie să nutrească skill-ul de a deveni pertinent peste noapte. Un exemplu top of mind acum este AVON, primul nostru client pe zona de beauty. Știam particularități de target din branduri de skin care și farma pentru care lucrasem în trecut, dar când am deschis pandora lumii de beauty influencers și universul AVON cu reprezentanții și miile de produse diferite, am zis că nu e posibil așa ceva. Dar după două saptămâni de research și monitorizări, prospecții pe sute de profile de Instagram și Facebook, am dat gata o prezentare câștigătoare și am zis ca Neo în Matrix: "I know kung-fu” și de atunci am făcut mereu the best work possible pe cont.

Ce nu știe lumea despre oamenii de social media 

Cred că cel mai interesant aspect este că gigeii care trag tare în social media nu stau pe rețele așa mult pe cât ai crede. Cum nici Drake nu prea ascultă “ce a mai ieșit”. Mișto comparația, știu. După o serie de ani, tratezi zona asta mult mai precaut și deștept și nu mai pierzi timp prost prin zonele întunecate ale site-urilor.

Alte aspecte? Păi nu suntem prieteni cu 5gang, nu avem telefonul lui Selly (nu de dat, oricum), nu suntem la cataramă cu Alina Ceușan, e o tipă extraordinară și ne place mult de ea, am lucrat împreună, dar nu îți pot face rost de autografe sau să te sune de ziua ta să-ți spună LMA. Nu știm toate filtrele, uneori mai ratăm ultimul challenge de TikTok, dar recuperăm și, într-o notă mai serioasă - noi nu subestimăm nimic major - dacă sesizăm fenomene online de orice fel, virale, trenduri, încercăm mereu să vedem sub cortină, să înțelegem povestea din spate. E prea ușor să judeci dintr-o bulă mică. Ne menținem mereu deschiși.

A. One last thing. Planurile editoriale sunt 20% din munca unui specialist SM, să nu mai confundăm editorii sau web copywriterii cu specialiștii. La GMP PR creștem amplu și facem tot prin rotație până suntem buni la toate.

Efectele pandemiei   

Echipa la distanță a fost o mare provocare, noi ținem mult la echipă în GMP PR și ne luăm multă energie așa. A fost destul de greu la început să ne mobilizăm și să ne obișnuim cu comunicarea pur remote. Acum suntem mai echilibrați. Ne pregătim de valul doi, trei, să vină liniștit.

Pe zona de clienți, ne-am dat peste cap cu anumite planuri, dar am găsit rapid alternative, a fost destul de interesant să ne vedem în aceste poziții, parte din transformări de ultimă oră. Am lansat produse, am soluționat crize, am generat conținut contextual pe mai multe industrii și canale, am lansat conturi noi, influencers relationship, CSR - lucrurile au mers mai departe și simt că am făcut față cu brio acestei perioade.

Cum s-au schimbat nevoile clienților 

Clienții au sesizat rapid cât de mult conteaza social media în contextul pandemiei, digitalul mai precis și tot ce include. Mai mult, comunicarea via. social media nu a fost niciodată mai respectată și adoptată, ăsta a fost primul lucru pe care l-am simțit.

Am mers mult spre ei cu idei adaptate situației, să preîntâmpinăm cât mai mult provocările de comunicare, am scos niște proiecte foarte faine într-un timp foarte scurt. Am lucrat de parcă am fost iar în pitchuri, am simțit cât de efervescenți sunt și cât de mult contează să fim niște parteneri buni pentru ei, empatici, inspirați, implicați. Ca în orice relație, o criză de genul este cea mai bună oportunitate să întărești lanțul de iubire și eu cred că am reușit să facem asta. Îmi salut cu această ocazie toți clienții, vă pup dulce, oricând un vin roșu sec! :D

Consumatorii & noile obiceiuri 

Zona de community a crescut puternic, Facebook și-a reluat poziția de bulă a majorității, grupurile au crescut puternic și am monitorizat mai mult ca niciodată reputația și proactiv, și în situații de criză. A fost o provocare traducerea multor tactici offline în online, mai ales să fie și cost efficient - aici cred că a fost teza supremă. Feluri în care să păstram engagementul, dinamica și impactul pe mesaje cheie.

Oamenii în a doua parte pandemiei au pierdut mult din răbdare, brandurile au încercat să aline prin conținut, dar s-a simțit că nevoile emoționale s-au schimbat.

Un lucru interesat a fost felul în care au reușit să supraviețuiască cei care investiseră în comunități, fie ele și niște mici conturi de insta - vorbesc aici de mici business-uri care au tras tare din ce au construit și on the other hand cum au avut de tras peste noapte toți cei care au desconsiderat rețele până în 2020. Eu am sunat la niște băieți care făceau burgeri de 6 ani și depindeau acum de Glovo - nu aveau sistem de comandă independent sau curierat.

Canalele de comunicare    

Pe parte de B2C, COVID19 a devenit un pillar long term în strategie, peste noapte. Am insistat pe Facebook și Instagram, am văzut mult video generat - fast content evident pentru că trebuia să comunici într-o furtună de conspirații și știri de ultimă oră. A fost o provocare să nu dăm conținut irelevant sau deranjant, am avut cred cea mai sensibilă audiență din ultimii 10 ani. Acum multe branduri au pierdut sau au câștigat radical puncte la fidelitate și reputație. O roată întoarsă puternic. 

Ce canale sunt pe val in 2020? Tik Tok e masiv acum, e terapie pentru mase, zona de stories de pe Insta și, în mare, orice rețea care pune banul pe trendul de vertical TV, filters & entertainment șiii o parte foarte interesantă este zona de chats, comunicarea audio / video e la all time high în România - știu oameni care n-au habar să-și schimbe ora la telefon, dar au trei-patru aplicații de chatting, grupuri și bisericuțe.

În primul rând, am descoperit cât de diferiți sunt oamenii online, cât de radicali sunt în această libertate (și aici mă refer la extreme - oameni care fac lucruri inimaginabile pentru atenție și popularitate, pentru a strânge prin ură cercuri și mai mari) și în al doilea rând - într-o nota mai pozitivă - am văzut cât de puternici suntem în fața brandurilor prin social media. Mereu există o comunitate care rezonează cu mulțumirea sau nemulțumirea ta. Am văzut oameni cu 200 de prieteni pe FB generând postări de 3000 de share-uri.

Clasificare după Friends

Facebook: Ross

Instagram: Rachel

TikTok: Phoebe

Youtube: Joey

LinkedIn: Chandler

Pinterest: Monica

Twitter: Băiatul ăla blond care servea cafea.

Trenduri 2020

La inceputul fiecărui an avem o prezentare de trends. Am vorbit anul ăsta de AI, VR, vertical TV, Tik Tok, podcasting, niche influencers, gen Z și zona de activism, însă în această perioadă mai toate trendurile au luat o pauză. Rapiditatea și relevanța în reacție au devenit noua monedă, creativitatea vine după, părerea mea. E timpul lui “Smart" în social media după ani de zile de “Cool".

Tensiunile din online

Tensiunile sunt acolo dintotdeauna, acum a fost doar un subiect mai amplu, generos, suculent. Oamenii sunt fierți după tabere și dispute de când a căzut Mark Zuckerberg din pat, pandemia asta le-a dat doar o unică ocazie să ducă frustrarea la nivel de part-time job. În contextul de brand, comunicarea neutră - directă e cea mai ok variantă. Nu le dai șanse să arunce pietre. Dacă totuși se întâmplă, încercăm să întoarcem criza în favoarea noastră pe cât posibil.

 Într-o notă mai smiley face, am devorat toți pe sistem nervos Tik Tok și Facebook în primele luni de urgență și am văzut aceste rețele înflorind. Intrai pe FB să te încarci cu vești proaste și apoi tratai cu dume pe TT. Un comportament nu prea sănătos, dar a fost o situație nouă pentru toți și cine să ne învețe mai bine, asta e. Instagram a căzut puțin în umbră cu toți content creatorii care au luat pauze de la glam pics sau ăia care nu au luat pauză și erau puțin cam out of context. Dar csf, noi am fost mereu cu baba la stilist când țara ardea în flăcări și uite ce bine am ajuns.

Hateri

Românii stau ca și alții de la case mai mari: prost. Hate speech-ul și lipsa manierelor, ambele lucruri amplificate de natura rețelelor de a răci contactul uman, sunt doar șanse noi la refulare. Că nu ne-au învățat mai bine părinții care nu au fost învățați mai bine. Pentru mine, regula nr. 1 (și nu, nu este ca la OG Eastbull): dacă avem de a face cu un mesaj irelevant sau jignitor/vulgar/explicit, îl ignorăm cu maturitate.

Măsurăm volumul de astfel de reacții, are coloana sa în Excel și îl tratăm strategic, dar nu permit să ardem ore prețioase pe oameni care caută terapie gratis. Această regulă este la pachet cu o serie de alte regului și proceduri legate de community management, ele diferă de la client la client, în funcție de industrie și volumul contului. Toleranță zero pe scurt în B2C la hate speech. Problemele se pot rezolva la fel și fără.

Noul limbaj din emoji & gif-uri

Pe scurt: avantajul este că putem comunica mai diversificat, mai creativ și amplificat. Dezavantajul este că depindem de device-uri și dacă vine apocalipsa ca în Mad Max și nu ai idee cum să desenezi emoji, n-ai umor sau nu ai talent la imitat gif-uri celebre, o să mori singur. Glumesc, sunt ok, este normal să schimbăm, să evoluăm limbajul digital, să-l facem autentic mediului.

Meme 2020

Pentru mine sunt astea. Știu că pare un clișeu, dar e o campanie la obiect de care sunt foarte mândru și care a încasat peste 8,5M de views. Pe scurt, am pus prin contul oficial OTP pe Giphy în toate chaturile din lume mulțumiri românești și oamenii le-au folosit foarte mult.

Ghid de supraviețuire al omului de social media  

În 3 pași și jumătate. 1. Fii pe treaba ta. 2. Ai grijă să crești pe treaba ta. 3. Fă-ți treaba cât poți de bine și nu sta peste program aiurea, te vrem bine. 3,5. Ia energie de la cine trebuie, nu de la cine ți se dă.

 Pace!