[SoMe 2020] Loredana Andrei: În 2020, online-ul a devenit principala sursa de informare pentru mai multe tipuri de target decat cele cu care eram obisnuiti

De la ”un job ușor și cool” sau ”cei care stau pe Facebook” la ”Cambridge Analytica”, oamenii din social media sunt puși în multe și diverse categorii. Ce ar trebui sa inteleaga lumea e ca traim in epoca algoritmilor, iar oamenii de Social Media sunt niste jongleri care au inteles cererea si vin cu oferta, explică Loredana Andrei, Digital Strategic Planner Ogilvy Romania. 

O schimbare in bine as zice ca e atentia pe care brandurile o aloca acum canalelor de Social Media. Daca pana acum ele erau strict o componenta in comunicarea in digital, acum au trecut pe locul al doilea, dupa TV.

Loredana explică în interviul de mai jos cum s-au schimbat nevoile clienților în pandemie si care sunt invataturile crizei, povesteste despre bulele lui 2020, temele lor de discutie si cum se intersecteaza ele mai nou. O regula importantă din ghidul ei de supraviețuire în online e aceasta: Never stop the process of learning. Social Media e despre arta de a descoperi ceva nou in fiecare zi.

Bio pe scurt

In urma cu 7 ani ani schimbam Clujul pentru Bucuresti. Da, stiu, sa pleci din Clujul cosmopolit, orasul in care bucurestenii se duc atunci cand vor un city break in tara, poate fi o dovada de naivitate si, pe alocuri, incapatanare, insa la momentul respectiv nu vedeam o alta optiune mai buna decat Bucurestiul, in care sa practic meseria pentru care credeam ca m-am nascut, cea de jurnalist. Fast forward, 7 ani mai tarziu, here I am: Digital Strategic Planner la Ogilvy Romania, fara nicio legatura cu jurnalismul, dar intrebata de rude in care reclama ma pot vedea la TV.

Începutul în social media 

Aveam aproape 22 de ani cand am inceput sa fac parte din universul Digital Advertising, iar Digital Account Executive fiind, lucram foarte indeaproape si cu departamentul de Social Media.

Insa, daca e sa fiu fair, niciodata nu am fost de acord cu delimitarea aceasta dintre Digital si Social Media. Vorbim, practic, de acelasi mediu si cine lucreaza in digital, clar trebuie sa stie si Social Media. “E 2020 afara” ca s-o citez pe prima mea mentora, care mi-a spus mereu ca “e bine sa stii de toate”. Asa am ajuns azi sa fac (si) strategii de Social Media.

Cum s-a schimbat perspectiva

Oamenii de Social Media mi s-au parut mereu cool, up to date in materie de trenduri, tool-uri si tot ce inseamna viral marketing, iar eu am ajuns sa invat cu ce se mananca ramura aceasta probabil si din cauza fricii de “missing out”. Cred, in continuare, ca din ADN-ul unui om de Social Media nu trebuie sa lipseasca acel catalizator obligatoriu in procesul creativ, care da nastere ideilor virale, pentru ca viziunea unui Social Media Manager depaseste responsabilitatea calendarului editorial sau a unui social audit. Cele mai avizate insighturi care vizeaza consumatorul de social content ar trebui sa vina de la cei care poarta semnatura de “oameni de Social Media”.

Cum înveți și te pregătești în acest domeniu  

Sunt foarte importante unghiul la care te raportezi si intelegerea industriilor. Nu e suficient sa stii regulile de aplicabilitate si cum sa depasesti obiectivele de brand performance si customer care, ci sa intelegi, cu precadere, nevoile clientului, implicit ale targetului tau. Nu exista o reteta a succesului in Social Media, cu atat mai mult cu cat avem de-a face cu un peisaj schimbator si reactiile starnite azi s-ar putea sa nu mai fie valorificate maine.

Personal, la acest capitol, ma ajuta faptul ca fac parte dintr-o retea mare (WPP) si un grup precum Ogilvy care se uita mult mai diferit si mai amanuntit la componenta de Social Digital. Pe langa partea de Social Inteligence Services, care include tool-uri de Social Listening, Strategic Segmentation, Measurement si Optimization, digitalul e foarte bine inradacinat in serviciile de PR & Influence, Brand&Advertising si, desigur, in tot ceea ce inseamna Digital Transformation.

Ce nu știe lumea despre oamenii de social media 

Faptul ca obiectul muncii este reprezentat de un laptop si de retelele de socializare face ca jobul meu sa para easy-peasy pentru cei care nu au nicio legatura cu industria. Unora li se pare cool, altii plonjeaza in atmosfera cu asocieri precum Cambridge Analytica si intrebarea “cam asta faceti si voi, nu?”. Ce ar trebui sa inteleaga lumea e ca traim in epoca algoritmilor, iar oamenii de Social Media sunt niste jongleri iscusiti care au inteles cererea si vin cu oferta.

Efectele pandemiei  

Oricat de dureros ar suna, contextul actual i-a facut pe foarte multi clienti sa inteleaga care ar trebui sa fie ponderea dintre offline si online, iar dezideratul ar fi sa nu mai amestecam atat de mult mediile. Evident ca nu negam congruenta lor, dar poate ca ar fi timpul sa nu ne mai bazam atat de mult pe offline atunci cand vrem sa facem campanii de Social Media.

In mod cert perioada de lockdown a reprezentat un episod cu care nici clientii, nici agentiile nu s-au mai confruntat si tocmai de aceea a fost nevoie de un moment de breathe in. Cum era si firesc, din ambele parti au existat intrebari precum “punem pe hold calendarul editorial pe care il aveam pregatit pentru luna asta?” sau “strategic vorbind, care ar fi mesajul potrivit acum?”, dupa care am inteles cu totii ca pentru a fi meaningful intr-un asemenea context trebuie sa imbratisam componenta de utilitate, folosind canalele prooprii pentru scopuri mai mari si mai benefice: de la foundrasings pana la tutoriale “how to” si “diy”. O schimbare in bine as zice ca e atentia pe care brandurile o aloca acum canalelor de Social Media. Daca pana acum ele erau strict o componenta in comunicarea in digital, acum au trecut pe locul al doilea, dupa TV.

Invataturi

Pentru clienti, faptul ca nu e suficient doar sa existi in Social Media. Daca nu ai ceva meaningful de spus si te ghidezi dupa niste trenduri doar pentru ca “se poarta”, risti sa fii destul de aspru taxat de comunitatea ta sau pur si simplu ignorat. Cat despre oamenii de social media, learningul ar fi ca acum, mai mult ca niciodata, campaniile de Social Media trebuie sa fie puternic sustinute de input strategic si creativ.

Din nefericire, nimeni nu poate sa prezica viitorul. Chiar daca aveam impresia, cu totii, ca avem raspunsurile pentru orice tip de intrebare, ultimele 5 luni ne-au demonstrat contrariul, iar planurile pe termen lung ar trebui abordate acum dintr-un unghi care sa contina mult mai multa flexibilitate si empatie.

Consumatorii & noile obiceiur 

Anul 2020 e anul in care mediul online a devenit principala sursa de informare pentru mai multe tipuri de target decat cele cu care eram obisnuiti, ceea ce poate fi bine, dar in egala masura poate semnifica si reversul. In ultimele 5 luni am fost expusi si, o mare parte din noi, vulnerabili, la amalgamul de fake news din mediul online. Ce ne-a unit, insa, pe toti, au fost asteparile pe care le-am avut de la branduri si raspunsul lor la intrebarea suprema “care sunt actiunile voastre in contextul actual si cum va implicati?”.

Cat despre obiceiurile practice, foarte multi romani s-au indreptat catre plata cu cardul si achizitiile online si au invatat pe pielea lor ca pot avea frigiderul plin la un click distanta, fara sa piarda 4 ore pe saptamana printre raioanele supermarketurilor.

Bulele online ale lui 2020  

Social Media e o oglindire culturala, de altfel cel mai bun prilej de a analiza cat de divizati suntem in gandire. Si cel mai bine se reflecta asta in comunitatile online, care, in contextul actual sunt impartite in doua categorii: comunitatile axate pe doing good - activism & fundraising – si cele axate pe fake news – de la conspiratiile legate Covid-19 si Bill Gates, pana la protestele anti covid din Piata Victoriei. Altfel spus, fiecare comunitate coexista prin followerii ei.

Canalele de comunicare  

Cu toate ca TikTok ia premiul cu coronita pentru rata de engagement, brandurile, desi interesate de cum functioneaza acest canal si cum ar putea sa-si marcheze prezenta acolo, au pastrat, majoritatea dintre ele, aceleasi main channels de comunicare, respectiv Facebook, Instagram si putin Youtube, dar au marit frecventa, iar mesajele clar au fost contextuale, in functie de industrie.

Ceea ce a contat cu adevarat a fost ideea pe care brandul a transmis-o si mai putin mixul de canale. Sau cel putin asta a fost gandirea pe care noi am propus-o clientilor Ogilvy: doing Social at Heart that drives meaningful stories, iar pana acum a functionat bine. 

Cu desavarsire cred ca Social Media e cheia spre universul leadurilor! 

Trenduri 

Daca ne raportam la trenduri, as spune ca 2020 e anul in care sa ai un ecosistem sanatos e un diferentiator important. Pe langa comunicarea stabila de brand, care ar trebui sa se oglindeasca in Social Media, efectul de “eyes grabbing” e mentinut si de tool-urile pe care le folosesti in avantajul tau: influencerii care devin o componenta importanta in mixul de media, abordarile inedite atunci cand te folosesti de passion points sau combinatia dintre inovatie si creativitate care ajuta in procesul de customer journey. Cu aceste componente on set, nu ai cum sa nu atragi atentia.

 Teme de discutie

Cred ca aici discutia ar trebui dusa inspre brandurile globale, deoarece ele au capitalul de imagine necesar ca sa stand out si sa walk the talk cand vine vorba de teme de conversatie care stranesc tensiuni worldwide, cum ar fi #blacklivesmatter.

La nivel local, insa, brandurile au incercat sa isi arate latura umana prin actiunile lor si au fost mai precaute, deoarece e nevoie de un grad de asumare foarte mare daca vrei sa fii bold in comunicare, pentru ca risti sa superi anumite segmente de target.

Hateri

Nu cred ca mai e un secret faptul ca in online toata lumea se exprima fara menajamente. Ne place sa starnim controverse de orice natura si nu o data am avut impresia ca unii oameni se hranesc din hate speech, Social Media fiind arma perfecta pentru ei.

E un mediu destul de greu de controlat si calea cea mai sanatoasa e sa nu-ti sfidezi consumatorul si, pe cat posibil, sa incerci sa aplanezi discutiile care o iau intr-o directie nepotrivita.

Noul limbaj

 Meme-urile sunt o modalitate eminenta de a te conecta cu audienta si chiar de a-ti dezvolta o personalitate in Social Media. Chiar daca au un short life-span, eu cred ca ele sunt unul dintre cele mai bune engagement tools, deoarece starnesc cele mai faine reactii si conversatii. Sunt ca un bulgare.

 Meme 2020 

Asta si toate celelalte cu el. Baby Yoda is one of the most memed character in 2020.

Ghid de supraviețuire al omului de social media   

1. Never stop the process of learning. Social Media e despre arta de a descoperi ceva nou in fiecare zi.

2. Don’t take it personal. Chiar daca poate parea ca ai facut tu ceva gresit, nu e mereu asa. Nimeni nu detine adevarul absolut si, oricum, toata lumea e experta, mai nou, in Social Media, nu?

3. Integrate the creatives in the process. Cele mai misto campanii de Social Media au fost gandite impreuna cu echipele de creatie. E un combo de success, parol!