[SoMe 2020] Octavian Aftanasa: Așa vorbește internetul și dacă vrei să-l înțelegi, trebuie să să-i vorbești limba

Octavian Aftanasa, Social Media Manager Geometry, a început în social media fără prejudecăți sau așteptări. Și chiar dacă de atunci s-au strâns câțiva ani de experiență, continuă să își păstreze perspectiva deschisă asupra mediului virtual. Pe măsură ce platformele au evoluat, a înțeles că dacă vrea să joace în continuare, trebuie să țină pasul sau se va pierde pe drum. Înțelege limba nouă a internetului și încearcă să o vorbească la rândul lui, caută explicații în spatele tensiunilor din online, din ce în ce mai intense, și le gestionează cu răbdare.

Cred că disputele sunt o manifestare a dorinței userilor de a fi auziți. Problema majoră acum și nu numai, este modul în care userii aleg să comunice în aceste dispute: cu un hate vehement, jigniri atunci când cineva are o altă părere sau chiar amenințări sau înjurături. Simt că ce lipsește userilor români este o cutumă de social media, în care să cădem de comun acord, cum se ne spunem supărările.

În rândurile de mai jos, Octavian povestește despre drumul lui în publicitate, culisele social media, hate speech, meme și efectele pandemiei asupra comunicării.

Bio pe scurt

Sunt Octavian Aftanasă și am 29 de primăveri strânse în tolbă până acum. M-am născut într-o lume analog și am crescut pas la pas cu Internetul și tehnologia. Sunt Brașovean cu sufletul, însă din 2014 am pornit spre București cu gândul să-mi pun la încercare creativitatea în lumea fascinantă a reclamelor și tot procesul lor de creație într-o agenție de publicitate.

Prima piesă de domino a fost răsturnată în liceu, la o finalul unei prezentări despre battle of the brands in USA, când am văzut pentru prima oară un duel între Pepsi și Cola. Îmi amintesc fascinația cu care am rămas că așa ceva e posibil și există oameni care se gândesc la astfel de idei. Apoi, rând pe rând, câte o piesă de domino a început să cadă: am intrat la Facultatea de Comunicare și Relații Publice a Universității Transilvania din Brașov, am fost voluntar în PRIME Brașov (filială a PRIME România) și membru fondator al proiectului incubator107 Brașov. 5 ani jumate mai târziu, la activ cu o mulțime de ”reclame”, am avut ocazia și dragul să co-creez cu alte minți creative cele mai îndrăznețe idei.

Cred că mă încadrez în clișeul că nu eu bucata asta a lumii digitale – social media – ci ea pe mine. Mă jucasem cu Facebook, Instagram și YouTube în anii de voluntariat, dar nu mi-am pus problema că există și un astfel de job într-o agenție. Venisem în București cu gândul să scriu texte de reclame, însă Matei Psatta, primul meu manager, mi-a plantat sămânța că se pot face ”reclame” și pe social media. Cu uimire mi-am primit confirmarea asta de fiecare dată, în toate proiectele și ideile în care am fost implicat împreună cu colegii din Leo Burnett, Tribal Worldwide și acum Geometry Bucharest.

Am început blank, fără idei predefinite sau așteptări, iar pe măsură ce platformele au evoluat, am început să înțeleg cum schimbarea lor e parte din farmec și că dacă vreau să joc în continuare, trebuie să țin pasul sau mă pierd pe drum.

Surprize, descoperiri

Simt că e un job la care eși surprins zilnic. De la modul în care reacționează userii la o bucată de conținut cu care rezonează, la o idee apărută din neant într-un brainstorming sau când vine mailul de la client cu aprobarea că se face proiectul în care suntem investiți. Sigur, și reversul monedei e valabil, când te ia prin surprindere un comentariu cu hate care devine o scânteie pentru o discuție aprinsă tare, chiar la postarea brandului pe care lucrezi. Însă ce am descoperit e că empatia, ascultarea și creativitatea pot să liniștească multe spirite încinse, chiar dacă nu pe toate.

Cel mai impresionat am fost să descopăr cum cele mai trăznite idei concepute într-o cameră cu niște oameni creatvi, pot lua forma unor proiecte online care să ajungă la sute de mii sau chiar milioane de oameni uneori. La fel și acum, mă uimește de fiecare dată.

Cred că există multe căi să te pregătești pentru a fi bun în domeniu. Cea pe care am urmat-o eu a fost plină de ocazii de antrenament pentru creativitate, experiențe cât mai diverse, smartphone-ul conectat la știri, apariții, idei, schimbări și răbdare cu fiecare om cu care lucrezi. Dar dintre toate, cred că ceea ce e de apreciat la un om de scoial media bun e adaptabilitatea lui pe toate planurile: tendințe, tehnologii, idei nematerializate, contextuale, indicatori noi de performanță etc.

Cum ții pasul cu tot ce se întâmplă pe internet

Reddit este locul pe care l-am descoperi că este oaza de informație pentru orice îți dorești: știri, trenduri, meme-uri, GIF-uri, există un subreddit pentru orice îți dorești. Prima dată, am aflat citit despre platformă că ”înainte să fie viral pe Facebook, apare pe Reddit”și a rămas cu mine. De atunci, e primul tab pe care îl deschid când îmi pornesc browser-ul. Apoi, s-a adăugat și layer-ul grupurilor de meme-uri și miștocăreală, unde dacă ești atent, îți dai seama că satira celor mai noi subiecte îți dă indicii cu privire la ce topic e în vâlvă la momentul respectiv.

Să fii conectat la tot ce se întâmplă în online e un mod de a ține aproape de useri. Te ajută să le vorbeși pe limba lor digitală, să te adresezi pe bune nevoii lor și să îi atingi cu conținut care e cu adevărat relevant pentru ei.

Cred că uneori oamenii uită sau poate nu știu că în spatele conturilor de social media al unui brand lucrează de zor, tot oameni, la fel ca ei. Oamenii care au mintea împărțită între zeci de tab-uri, țin pasul cu o mulțime de conversații și se gândesc constant la noi idei despre cum pot să ”facă frumos” pe pagini pentru comunitatea de fani.

Efectele pandemiei

Avalanșa de useri care își petrec mai mult timp online și pozițiile pe care le iau brandurile în raport cu contextul social al pandemiei.

Cred că nevoile de comunicare în social media a clienților au rămas neschimbate, însă forma pe care acestea o iau a avut nevoie de un makeover. Contextul pandemiei și restricțiile impuse au venit cu provocarea pentru branduri și agenții să reajusteze proiectele, să le regândească într-o manieră nouă care să rezoneze cu userii îin situația lor actuală. Flexibilitatea și comunicarea deschisă cred că au fost cele două elemente cheie care s-au accentuat în reația dintre clienți și agenții.

Învățături

Plusez tot pe flexibilitate și abilitatea de a găsi soluții creative pentru orice tip de situație care poate apărea pe pagini sau canale. Personal, simt că relația dintre omul de socal media și client este un parteneriat în care ambele părți co-creează pentru același scop și bine comun. Deși poate , chiar cred că dacă e cultivat cu încredere și deschidere la nou, acest parteneriat poate face o mulțime de lucruri spectaculoase, nu doar de dragul a câtorva like-uri.

Consumatorii & noile obiceiuri

Cred că nevoile și dorințele românilor de a intra online au rămas neschimbate: comunicare cu cercul de familie și prieteni, entertainment, self-help, DIY, șitiri, conectarea în comunități care le împărtășesc pasiunile, shopping online etc. Forma în care acestea sunt satisfăcute s-a schimbat și se schimbă în contnuare. Ce simt că s-a schimbat e modurile în care se raportează brandurile la aceste nevoi și diversificarea platformelor pe care aleg să comunice. Începem să înțelegem de ce e Instagram diferit de Facebook sau că ce aduce Tik Tok nou și astfel să lucrăm la idei care chiar sunt relevante și pentru funcționalitățile platformei, cât și pentru userii care sunt pe ea.

Bulele lui 2020

Primul lucru care mi-a venit în cap este că bulele online sunt efervescente, dar în interiorul lor. În ultimii ani și mai mult în 2020 am impresia totuși că o parte din bule au început să înțeleagă nevoia de a cunoaște ce zic și fac celelalte bule. Deși cred că relaționarea în acest mod e încă la început, pentru că modul în care reacționăm la ce zice o altă bulă e tot efervescent. Mi-aș dori să ajungem într-un spațiu online în care să acceptăm că e perfect în regulă să existe oameni cu păreri diferite. Visător, poate, dar cred că e ceva ce se poate întâmpla dacă am face din ce în ce mai mulți asta.

Canalele de comunicare

Din ce am observat, fiecare platormă socială care a prins la publicul român s-a diferențiat ca și tipuri de audiențe, moduri de comunicare și rolul pe care și-l asumă brandul pe fiecare în parte în comunicare. Astfel, devine din ce în ce mai limpede că și conținutul trebuie să ia o formă personalizată pentru fiecare canal. O poză cu cel mai apetisant burger poate să nu prindă așa de bine dacă e pusă pe LinkedIn.

Cred în relevanța brandurilor pe canalele pe care aleg să comunice. Tik Tok pare să fie pe val anul ăsta, și atrage atenția brandurilor din ce în ce mai mult, însă cred că întrebarea cheie aici este cât de relevantă e audiența de pe Tik Tok pentru brandul respectiv. Sigur, conținutul de entertaiment se poate aplica creativ pentru aproape orice brand, însă dacă audiența lui nu este și cea care e direct interesată, va fi doar un nou video de care e probabil să uiți după următoarele 20.

Sunt în continuare extrem de uimit de cum se îmbină tehnologia cu creativitatea în publicitate. Mi se pare fascinantă puterea oamenilor creativi care reușesc să vadă conexiuni și potențial în cele mai noi sau banale feature-uri. Și mai departe, modul cum dezvoltă conținut, proiece speciale sau activări în jurul acestor conexiuni.

Trenduri

Buzz words, buzz words, content care stârnește emoții, buzz words, relevanță, buzz words, Tik Tok videos. Deși pare un overused trend, cred că abia acum începem să înțelegem importanța proiectelor relevante pentru români, care creează o emoție puternică.

Un exemplu tare fain aici e cover-ul făcut de PlayStation pentru The Last of Us Part II. Te ia cu fiori pur și simplu, chiar dacă nu ești gamer.

Cred că prinde orice conținut autentic care are la bază un insight relevant. Sigur, buzz words din nou, dar cred că userii reacționează din ce în ce mai mult la ideile care iau forme neașteptate, care fac conexiuni neexploatate până atunci sau ceva care este total disruptive. Să fii storyteller pe social media încă funționează, însă contează mult modul în care alege fiecare brand să o spună.

Tensiunea din online

Cred că disputele sunt o manifestare a dorinței userilor de a fi auziți. În esență, un brand poate să privească la nucleul acelui conflict și îl poate adresa să rezolve o problemă reală pe care aceștia o au. Problema majoră acum și nu numai, este modul în care userii aleg să comunice în aceste dispute: cu un hate vehement, jigniri atunci când cineva are o altă părere sau chiar amenințări sau înjurături. Simt că ce lipsește userilor români este o cutumă de social media, în care să cădem de comun acord, cum se ne spunem supărările.

Fiecare tensiune reprezintă un caz specific. Provocarea care a venit pe brandurile pe care am lucrat a fost să înțelegem cu adevărat natura problemei și să găsim soluții reale. Uneori ai de a face cu un adevărat bulgăre de zăpadă în comentarii ale unori useri supărți care atrag alți useri supărați, pe care nu ai cum să-l controlezi.

Văd soluția în comunicarea asertivă și empatie. Cred că dacă noi ca useri am învața să ne expunem problemele într-un mod construciv, sunt convins că și oameii de social media din spatele branduri sunt la fel de dispuși să le rezolve într-un mod constructiv împreună cu clienții.

Conversații sensibile

Subiectele de natură politică și contextul pandemiei și proiectele sociale au fost cele mai sensibile topic-uri expuse în mediul online. Cred că multe branduri au înțeles modul în care s-au schimbat prioritățile consumatorilor, fapt care a dus la adaptarea și schimbarea mesajului pe conturile lor de social media. Unele și-au oprit comunicarea cu totul, altele au adoptat #StămAcasă ca parte din comunicarea lor, iar mesajele din captions s-au alăturăt celor venite din partea autorităților.

Mai mult, solidaritatea brandurilor care s-au decis că pot face ceva pentru a face parte din soluție în contextul pandemiei și au decis să susțină sau să doneze către diferite cauze. Câteva exemple aici.

Haterii

Hate speech. O problemă ce se resimte din ce în ce mai mult pe toate plaformele și nu doar la români. Vedem asta peste tot, la branduri internaționale, la subiecte sensibile, la dispute politice etc. Ce mă surprinde cel mai mult e că sunt mulți useri cărora li se pare absolut normal să stârnească și pe alții în comentarii, să insulte, să înjosească. Lipsește empatia și gândul că persoana care este ținta acestui comportament este și ea o persoană care poate a făcut o greșeală, la fel cum facem toți.

În ceea ce privește gestionarea situațiilor de hate speech, depinde mult de specificul fiecărei dintre ele. O strânsă colaborare cu clientul poate să ducă la găsirea de soluții, însă cred că e ceva ce trebuie să funcționeze de ambele părinți. Adică și userii să fie dispuși să asculte ce brandul de spus și nu doar să își verse supărarea.

Noul limbaj

Vizual. Oamenilor le place la nebunie să comunice vizual și avem o grămadă de moduri de a o face: GIF-urile, meme-urile, TikToks, boomerangs, short videos, stories. E fascinant cum userii rezonează cu unele meme-uri sau se folosesc de GIF-uri ca să transmită sentimente. Adevărul e că acesta a devenit limbajul obișnuit al universului online, iar un mod de a întelege userii și din prismă personală dar și din prisma unui brand este să înveți acest limbaj și să te adaptezi din mers la fiecare schimbare din ”gramatica și vocabularul” lui.

Văd alegerea acestui tip de limbaj vizual ca o formă de comunicare între noi toți agreată ca o lege nescrisă a internetului. Este o metodă de comunicare, nu e nici mai bună nici mai rea decât alta, e doar diferită. Contează enorm modul în care se raportează fiecare la ea și cum o folosește personal. Avantajul e că poți transmite un sentiment sau o reacție printr-un GIFși poți să fii convins că cel care primește va înțelege perfect, iar dezavantajele – depinde de ce nevoi are fiecare și nu e satisfăcută. Însă, așa vorbește internetul și dacă vrei să-l înțelegi, trebuie să să-i vorbești limba.