[Go Brand, Go Planet] Serghei Bajan: Activismul de marcă nu este un substitut pentru beneficii

Între drepturile și obligațiile brandurilor își face loc ceea ce numim noi „poziție socială” și „activism civic”, în spatele cărora se ascund mai multe semne de întrebare. De data asta, am mers cu întrebările noastre la Serghei Bajan, CEO Initiative Moldova, să ne spună el ce crede despre activismul de brand, cu plusuri, minusuri, avantaje, dezavantaje, riscuri și oportunități.

Chiar dacă încrederea a devenit un factor important în decizia de cumpărare și majoritatea consumatorilor sunt dispuși să susțină cu bani o marcă care le împărtășește valorile, activismul de brand nu trebuie să fie mai presus decât beneficiile produsului/ serviciului companiei, crede Serghei.

„Activismul de marcă nu este un substitut pentru beneficii. Dacă consumatorul nu este mulțumit de produs, atunci nu îl va folosi - indiferent dacă împărtășește poziția socială a companiei sau nu”.

Go Brand, Go Planet, mai departe cu Serghei Bajan. 

Subiecte sociale

Contribuția reputației corporative la capitalul mărcii a crescut considerabil în ultima perioadă. Astăzi, consumatorii, care sunt întotdeauna în centrul strategiei de marketing a unei mărci, aleg companii în care au încredere, cărora le pasă de problemele importante din punct de vedere social și care împărtășesc valori universale.

Încrederea a devenit un factor important în decizia de cumpărare. Atitudinea responsabilă față de mediu, societate și angajații companiei este importantă pentru consumatori. Așteptările lor în ceea ce privește mărcile sunt în creștere, iar această tendință s-a accelerat în continuare din cauza coronavirusului.

Analizând cifrele de cercetare, 55% dintre respondenți consideră că mărcile răspund rapid și eficient la provocări, 62% sunt siguri că societatea nu va depăși criza fără participarea mărcilor. Brandurile nu pot sta deoparte, strâns integrate în viața de zi cu zi a oamenilor - acceptă și răspund provocărilor.

Reacțiile consumatorilor

În general, starea de spirit a consumatorilor astăzi: se așteaptă proactivitate și sprijin din partea mărcilor. Tot mai multe persoane se implică în activism pe teme care îi îngrijorează. O asociere de marcă construită corespunzător, cu scop social, influențează pozitiv percepția și reputația în fața consumatorului și îl „împinge” să facă o achiziție.

Este important ca subiectul social pe care îl atinge brandul să fie legat de platforma sa de comunicare, în acest caz, compania va avea succes și rezonanță. De altfel, dacă a ales o perspectivă greșită - aceasta riscă (,) ca audiența să decidă că speculează pe subiecte serioase, iar acest lucru va aduce numai daune imaginii.

Avantaje

Avantajul evident al activismului de marcă este că majoritatea cumpărătorilor sunt dispuși să susțină cu bani o marcă care le împărtășește valorile. Comunicarea corectă creează o reputație și construiește un client fidel. Acesta este un avantaj suplimentar în mediul înalt competitiv de astăzi.

Activismul de marcă este una dintre principalele tendințe de marketing - pentru a ține pasul cu timpul, pentru a avea cerere și a fi rentabilă, o marcă trebuie să fie în pas cu tendințele.

Riscuri

În ceea ce privește riscurile activismului de marcă:

• Riscul de a fi neobservat. Dacă toate companiile dintr-o categorie activează în aceeași direcție, este puțin probabil ca un astfel de activism să crească relevanța mărcii dvs.;
• În al doilea rând, concentrarea excesivă asupra activismului de marcă. Activismul de marcă nu este un substitut pentru beneficii. Dacă consumatorul nu este mulțumit de produs, atunci nu îl va folosi - indiferent dacă împărtășește poziția socială a companiei sau nu;
• Dacă difuzați valorile mărcii într-un limbaj insuficient de înțeles, ele pur și simplu nu vor fi auzite;
• Un insight realizat irelevant și neîndemânatic.

#StopHateForProfit

Criza de încredere cu care se confruntă acum platforma are un fundament. Susţin poziția că, în această situație, agenții de publicitate ar trebui să se unească într-un dialog constructiv cu FB. Acum nu doar platforma a avut de suferit, ci și brandurile și-au asumat riscul.

Brand indexes, brand consideration, brand saliency - riscă să scadă, din cauza lipsei pe platformă. Mărcile sunt responsabile de publicitate și de mediul în care sunt plasate, mesajele lor nu pot fi într-un mediu toxic.

Prin urmare, ecosistemul trebuie îmbunătățit - ambele părți vor beneficia de asta.

Misiunea publicității în 2020

Se pot identifica o serie de tendințe de dezvoltare durabilă, care se reflectă în viața publică și se reflectă în campaniile de marketing și publicitate:

1. Protecția mediului, consum responsabil;
   2. În urma creșterii nivelului de stres și a arderii emoționale, auzim din ce în ce mai mult că o persoană ar trebui să acorde atenție nu numai sănătății sale fizice, ci și sănătății sale mintale - pentru a armoniza relațiile cu familia și cu cel mai apropiat mediu, a avea hobby-uri; astfel, crește importanța unei vieți mai lente, mai conștiente și mai semnificative;
   3. Acceptarea noilor modele de consum. Oamenii își doresc „responsabilitate confortabilă și ecologică”;
   4. Cunoașterea și protejarea drepturilor sale, combaterea discriminării;
   5. Căutare de stabilitate. Totul se schimbă prea repede. Consumatorul caută salvarea în mărcile cunoscute și preferate. Acesta așteaptă de la ele transparență și simplitate, precum și ajutor pentru a trece la un consum responsabil, stiluri de viață sănătoase și ecologice;
   6. Solicitare de umanizare a mărcilor. Consumatorul așteaptă mai multă umanitate de la mărci;
   7. Shaming.

Schimbă publicitatea mentalități?

Noi strategii de dezvoltare durabilă, rebrandingul strategiilor corporative, campanii publicitare destinate consumatorului final - marile branduri schimbă treptat mentalitatea și au un efect benefic.

O planetă sănătoasă, bunăstarea, dezvoltarea, prosperitatea sunt nucleul strategiilor pe termen lung. Aceasta contribuie la dezvoltarea de succes, în viitor.

Campaniile de publicitate sunt o parte integrantă a ecosistemului, iar atunci când mărcile cu expertiză, experiență, abordează subiecte importante și fac față provocărilor, protejează societatea, oamenii, natura - eu doar salut și susţin acest lucru.