[Go Brand, Go Planet] Ion Faina: Intrăm pe un trend în care brandurile se pot diferenția, avantajos, prin activism civic

Anul 2020 este în multe feluri, greu de descris. Pe de o parte. Pe de alta, e supra-ofertă de subiecte sociale pe baza cărora se pot construi comunicări și comunicări. Își poate alege fiecare brand existent câte unul. Ajung tuturor. Și brandurile asta fac. Mai adaugă în lista valorilor niște puncte care au vreo legătură cu produsul sau serviciul pe care-l prestează și își îndreaptă resursele spre comunicarea acestor valori noi. Cum au ajuns brandurile din Republica Moldova să ia parte din conversația unor subiecte sociale, cât vinde activismul și care e noua misiune a publicității în 2020? Cu aceste întrebări continuăm seria noastră despre activismul brandurilor, temă despre care discutăm de câțiva ani buni aici, la IQads. 

Ion Faina, director digital marketing la Indigo Grup în afiliere cu MediaCom și lector universitar la Academia de Studii Economice din Moldova, apreciază mișcarea brandurilor în direcția pe care o iau colectiv sau individual, în raport cu subiectele sociale. Activismul nu dăunează, crede el, mai ales atunci când acest activism se apropie de valorile consumatorilor brandului.

„E timpul oportun ca să influențăm pozitiv lucrurile din societate. Și să creăm afinitate cu audiența, care gândește la fel”.

Subiectele sociale

Sunt extrem de sensibile indiferent de piață, iar brandurile sunt foarte atente cu referire la poziția pe care vor să o abordeze în astfel de cazuri, pentru că într-o eră digitală orice eroare poate fi fatală.

Brandurile (mari) au ajuns sa facă parte din această conversație pentru că au conștientizat puterea de influență pe care o au. Ați auzit, probabil, de conceptul ferestrelor Overton. Când se deschide, din punct de vedere al comunicării și al percepțiilor din societate, oportunitatea de a schimba o dogmă, care, până mai ieri, era de neconceput. Având această oportunitate și ideea de a putea schimba atitudinea față de subiectele sociale, implicarea (responsabilă) a brandurilor devine importantă pentru întreaga societate.

Suntem cu toții în era deschiderii ferestrelor Overton și brandurile responsabile iau parte la aceste schimbări.

Activismul civic

Pentru unele branduri activismul nu este o noutate, căci o fac de ani de zile, dar aș putea spune că prin acest activism social, pe lângă faptul că se apropie și mai mult de consumatori prin această filosofie, mai influențează și alte branduri mai mici, locale, să îmbrățișeze ideea și să adopte astfel de abordări.

Instrumentele de marketing, în special, cele digitale, de care dispun brandurile pentru o astfel de comunicare, deschid oportunități mari de creare a awareness-ului și reach-out față de problemele sociale. Dacă suntem în fața unei astfel de provocări, e timpul oportun ca să influențăm pozitiv lucrurile din societate. Și să creăm afinitate cu audiența, care gândește la fel.

Evident, aceste implicări trebuie controlate și gestionate extrem de bine, mai ales, într-o societate care nu prea are „rădăcini civice”. Totuși, cred că nu este imposibil, din moment ce  brandul a investit în educarea propriului client despre consumul produsului/ serviciului propriu, de ce nu ar face-o și din perspectiva de a construi o societate mai bună și mai responsabilă?! Pentru că tot aici există și își dezvoltă afacerea.

Reacțiile consumatorilor

Consumatorii aleg brandurile, valorile cărora le sunt aproape. Simplu. Dar! Cred că mai putem deschide niște paranteze, vorbind despre piețe de diferit nivel de maturitate, separat.

În țările unde spiritul civic și activismul cetățenilor își spun cuvântul, o astfel de abordare a brandurilor captează un interes sporit al consumatorilor. Alinierea, dacă doriți, e un MUST. Puterea de brand e un capital care poate să se expună, iar dacă societatea e pregătită, reacțiile consumatorilor vor fi pe măsură. În ambele direcții, apropos. Dintre cele mai recente, suntem martori, bunăoară, la boicotarea brandurilor care nu au îmbrățișat mișcarea socială Black Lives Matter.

În Republica Moldova suntem la început de cale. Însă, bucură acest început, de la paiurile ecologice sau adoptarea unui circuit ecologic în companie, până la campanii de responsabilizare socială, în care angajații refuză organizarea unui petreceri corporative ca să doneze bugetul acesteia pentru o cauză nobilă. Valorile, pe care le comunică brandurile extern, dar și intern, tot mai des iau o tentă de implicare în diverse subiecte actuale.

#StopHateForProfit

Noi credem că este critic pentru toate platformele de social media să implementeze instrumente de control și eliminare a conținutului fake, discriminatoriu, care stimulează frică și promovează ură. GroupM este co-fondator al Global Alliance for Responsible Media (GARM) și împreună comunică continuu cu Facebook pentru a elimina subiectele adresate de acest boicot.

Mulți dintre clienți au adoptat acest boicot, într-o formă sau alta, pentru luna iulie sau pentru un termen mai îndelungat.

Când ești un publisher, iar Facebook este printre cei mai mari publisheri mondiali, trebuie să fii responsabil de conținut. Punct. Atât timp cât giganții industriilor au luat astfel de poziții, efectele cu siguranță vor fi pozitive. Popularitatea prostiei care a luat amploare pe Social Media trebuia stopată și boicotul este o formă de a trece de la atenționări la acțiuni concrete. Proof of commitment, remember?

Atuuri

În marketing am învățat: clientul este rege. După un timp am spus: clientul este rege dacă există relația de win-win. Apoi ni s-a mai spus că diferențiază-te sau mori, deci să ai produse/ servicii prin care să poți cuceri piața. Probabil intrăm pe un trend în care brandurile se pot diferenția, avantajos, prin activism civic.

Această diferențiere cu siguranță se poate expune în fidelizarea și atragerea de noi adepți ai brandului, mai ales din rândurile celor care susțin o anumită cauză. Vorbim de o perspectivă pe termen lung unde generațiile Z și Alpha devin consumatori. Aceștia sunt mult mai deschiși spre astfel de abordări și pot fi mai ușor de convins să accepte astfel de misiuni ale afacerilor.

Riscuri

În primul rând, sunt evitate prin cercetări. :)  Brandurile internaționale cunosc ideea segmentării consumatorilor și vin cu mesaje testate pentru fiecare segment potențial de consumatori. Nu exclud, însă, că pentru a deschide ferestre Overton, a produce schimbări mari, se și mai riscă. Însă și acel risc este foarte bine gestionat, de pe toate flancurile, din punct de vedere al comunicării.

În Moldova multe afaceri sunt, în continuare, focusate pe igiena imaginii brandului. Poate de asta activismul se manifestă mai mult în domenii de caritate sau subiecte de mediu. Cu cât mai mult afacerile locale vor conștientiza că mediul concurențial al pieței e cel mai bun motor pentru a fi un brand puternic, cu atât mai mult vor deveni mai deschise spre oportunități de valorificare a noilor trenduri de pe piață. Și da, cu siguranță trăim acum o tranziție a brandurilor spre implicarea lor în activism social.

Dacă subiectul este relevant societății, nu văd de ce ar face rău. Dacă tu, ca brand, vei fi implicat în activități, în care se regăsește și clientul tău (iar competiția ta va continua să facă doar eforturi sterile de comunicare), la sigur vei avea de câștigat.

Vinde activismul sau ba

Activismul poate vinde foarte bine, dacă sunt întrunite câteva condiții – e relevant (pieței, timpurilor, consumatorilor, contextului social sau politic), consistent (nu: azi -mediu, mâine - caritate, poimâine - lgbtq etc) și, probabil, cel mai important - sincer, cu dovezi de commitment din partea brandului acestei/ acestor cauze. Desigur, mai sunt condiții care țin de marketing, dar acolo brandurile, în special mature, știu ce și cum se face.

Misiune a publicității în 2020

În esență, mesajul publicității e: schimbă-ți atitudinea. Acum, această atitudine ține de societate și de problemele cu care aceasta se confruntă pe diverse fronturi. Responsabilitatea de a activa spiritul civic al propriilor clienți și al consumatorilor cred că e noua misiune a publicității în 2020. Noi toți suntem adepții unor branduri, împărtășim filosofia acestora. Dacă brandul poate să se angajeze într-o astfel de abordare și să-i implice pe proprii clienți în această misiune, fiecare ar avea de câștigat.

Din experiență

Violența și discriminarea împotriva femeilor, educația feminină pubertară a fetițelor în școli, susținerea caselor maternale, stimularea antreprenoriatului feminin, susținerea micilor antreprenori în pandemie sunt câteva dintre multele cauze, pe care le-am promovat fie independent, în grupul nostru de companii, fie alături de clienții noștri.

Credem, că putem ridica „temperatura” subiectelor abordate și abia așteptăm să lucrăm alături de clienți care gândesc la fel.

Schimbă publicitatea mentalități?

Cu siguranță, în mare măsură, poate schimba. Și în istoria advertising-ului sunt multe exemple și anti-exemple. Supraviețuiesc (în timp) brandurile nu cele mai puternice sau mai frumoase, sau care au mulți clienți AZI. Vor supraviețui brandurile care se vor adapta cel mai bine contextului. Eu aș mai adăuga – și cele care schimbă contextul. :)