[SoMe 2020] Oana Oprea: Oamenii vor să vadă implicare pe bune din partea brandurilor, nu mecanici de genul “un like = o donație”

Trebuie să existăm împreună aici. Și dacă în realitate, ascunși în casele noastre, ne putem evita mai ușor părerile, în social media vedem tot. Și încercăm să ne convingem unii pe alții că știm mai bine. Adevărurile absolute zboară neobosite, iar dedesubt, tensiunea hrănește conflicte. Este clară segmentarea între oamenii care cred în virus, care sunt informați și precauți și cei care nu cred în virus sau vaccin, spune Oana Oprea, Digital Creative Planner Jazz. Tensiunile din social media nu le mai permit brandurilor să își continue planurile de postări indiferent, ci le forțează să se muleze pe ce se întâmplă și să ia o poziție, explică ea.

Ghinionul este că trebuie să existăm împreună în social media, locul catalizator de păreri.

Dacă nu găsești unghiul corect de a transmite în social media ceea ce ai de spus este foarte ușor să primești hate și să ajungi în situații care să dăuneze serios brandului. Asta ne-a făcut să fim mai precauți, să aprofundăm mai mult ceea ce vrem să spunem și să ieșim dintr-o zona puțin mai superficială. 

Cum se gestionează ura pe Facebook în 2020, despre hateri și meme, strategii & ritm adecvat schimbărilor continue, povestește Oana în rândurile de mai jos. 

Bio pe scurt

Tradițional, am absolvit SNSPA - Facultatea de Comunicare și Relații Publice, specializarea Publicitate. Netradițional, am fost deschisă și către alte variante de a învăța, ceea ce m-a ajutat să intru în domeniu propriu-zis destul de repede. Adică am făcut parte din asociații studențești, m-am înscris în programe de mentorat, am absolvit Școala ADC*RO, unde am fost șefă de promoție și m-am ales și cu primele oferte de job și, cel mai curând, am absolvit The Alternative School for Creative Thinking, unde am terminat cu cel mai mare punctaj și așa am ajuns să particip la Eurobest, dar și să câștig o bursă pentru Roger Hatchuel Academy, ce va avea loc la Cannes. 

Începutul în social media  

Primul job în social media a fost acum trei ani, în anul doi de facultate. Abia terminasem un internship în strategie la GMP Advertising și, deși încă de atunci eram hotărâtă că vreau să fac strategie, am fost recomandată pentru un post de social media la Porter Novelli și am acceptat, căci oricum mă pasiona și partea de digital și social media, iar programul de acolo era foarte flexibil și îmi permitea să ajung și la facultate. A fost ca o joacă, pentru că eram familiară cu platformele și îmi era ușor să scriu descrieri sau să experimentez cu tot felul de tools, iar ceea ce făceam eu implica doar partea de creare de conținut, nu și planificare, raportare sau community management. 

De doi ani, sunt în departamentul de strategie la Jazz Communication, unde aplic  pachetul de cunoștințe de social media în strategiile de digital. 

Cum s-a schimbat perspectiva 

Social media îmi părea un moodboard continuu, care crește odată cu noi, ne inspiră, ne informează și ne apropie de cei cu interese similare. Asta nu s-a schimbat, însă acum nu mai privesc social media ca pe o joacă, ci mult mai matematic. Asta pentru că acum pe partea de social media implicarea rămâne la nivel de strategie. Nu mai fac descrieri de postări (decât când mă mai lovește vreo contextuală), ci gândesc mult mai structurat: fixez obiective și mă gândesc cum le putem atinge, ponderez pillars de conținut și formate, fac ratio de produs/ non produs, mapez comunități și multe alte scheme prin Power Point.

Cum înveți și te pregătești în acest domeniu

Înveți lucrând și poți să înveți și singur. Important e să vrei și să îți placă, căci resurse sunt și majoritatea sunt gratuite sau accesibile. Ce m-a ajutat pe mine la început a fost să particip la evenimente de profil (cum sunt SO Meetsups sau SocialPedia), să cunosc oameni care activează în domeniu, să urmăresc site-uri de specialitate și să mă abonez la newslettere (Jenn’s Trends, The Mention Memo, Later, Robinhood Snacks, Buffer, The Daily Pitch).

Mai nou, am descoperit că sunt mulți oameni de social media care dau sfaturi pe Tik Tok - de la cum să păcălești algoritmul pe platformă, până la recomandări de frecvență și formate (cum este, de exemplu, @followmario - Head of US Marketing pentru H&M).

Cum ții pasul cu tot ce se întâmplă pe internet  

Mi se pare aproape imposibil să lucrezi în social media dacă nu ești activ personal pe platformele sociale. Nu contează la câte conferințe mergi sau ce podcasturi asculți, dacă nu postezi și nu explorezi singur formatele si tool-urile, dacă nu urmărești activ influenceri și trenduri din toate categoriile, mi se pare foarte dificil să înțelegi pe bune cum funcționează internetul și să aduci valoare adăugată.

Dacă ești ochi și urechi cu ce se întâmplă pe social media este ușor să găsești inspirație, să identifici formate și trenduri și să îți vină idei și așa te ferești de cercul vicios al postărilor cu durata de viață de un scroll. 

Efectele pandemiei 

Pandemia a provocat o pandemie în social media, în care știrile false, conspirațiile și leacurile minune se propagă la fel de contagios. Însă așa cum circulă știrile false, se propagă și informațiile esențiale, iar rețelele sociale au devenit un canal de comunicare și mai important, atât pentru noi, pentru a ține legătura cu ceilalți, pentru a ne informa sau distrage, dar și pentru instituții - vezi World Health Organization (WHO), care face campanii de awareness până și pe Tik Tok. 

La nivel de audiență, cred că oamenii reacționează mai emoțional. Este clară segmentarea între oamenii care cred în virus, care sunt informați și precauți și cei care nu cred în virus sau vaccin, iar ghinionul este că trebuie să existăm împreună în social media, locul catalizator de păreri, unde încercăm să ne convingem unii pe alții cine știe mai bine.  

Clienții & noile nevoi  

Odată cu noi, clienții și-au dat seama că trebuie să punem pe hold tot ce aveam în plan și că trebuie să regândim strategia, să vedem care este cea mai bună abordare și să stabilim ce prioritizăm în comunicare. Pe de o parte, a fost nevoie de o adaptare rapidă la context - de a asimila ce se întâmplă și de a intui scenariile posibile, iar pe de altă parte, a fost nevoie de agilitate, de a ne adapta fără să facem compromisuri în ceea ce livrăm. 

Învățături 

Cu siguranță perioada asta ne-a demonstrat cât de important este să ținem cont de context în tot ceea ce comunicăm și ne-a apropiat mai mult de audiență, ne-a făcut să îi ascultăm mai de aproape, să le fim de folos prin ceea ce postăm și prin cum acționăm, dar și să le aducem puțină empatie atunci când au nevoie.  

Consumatorii & noile obiceiuri

Going online a devenit noul going out. Cel puțin în perioada stării de urgență, dar și acum, cât încă rămân valabile regulile de distanțare socială, mare parte din viața noastră s-a mutat în online.

Pe lângă nevoia de informare și de a fi la curent cu ce se întâmplă local și global, s-a amplificat nevoie de distragere și entertainment - dovadă  creșterea spectaculoasă pe care o are Tik Tok, dar și industria și platformele de gaming. Cel puțin pe partea de gaming, dacă pentru unii până acum însemna doar o pierdere de timp și bani, a ajuns să fie privită ca o modalitate de a combate anxietatea, stresul și singurătatea determinate de restricții. 

Canalele de comunicare  

Detașat câștigă Tik Tok și e ușor să îți dai seama de asta și dacă nu ai ajuns încă pe platformă, pentru că video-urile de acolo au început să fie distribuite peste tot (pe Instagram Stories, pe pagini de Facebook sau pe Whatsapp).

De exemplu, eu, normie fiind, am făcut un video care a ajuns să aibă peste 250.000 de vizualizări pe platformă și m-am lovit de el pe tot felul de pagini de Facebook (și mari, precum Casa Jurnalistului, dar și mai mici și dubioase), în stories sau pe Whatsapp, primit de la rude. 

Îmi place foarte mult platforma, pentru că ai ocazia să vezi de aproape oameni de toate vârstele, care postează cu mai puține filtre decât pe Instagram și au un umor foarte specific. De asemenea, este un loc în care există mult conținut care educă într-un mod light și entertaining pe teme precum rasism, sexism și multe altele și ținând cont de faptul că audiența este formată în mare parte de adolescenți și tineri mi se pare un combo foarte bun. Văd că sunt branduri care deja au început să activeze pe platformă și sunt foarte curioasă să văd cum o să evolueze conținutul de brand și aici. 

Dacă Facebook, Twitter, Instagram ar fi...

O sa încerc cu personas:

• Facebook - mătușa care postează fotografii macro cu florile din curte, mesaje de La mulți ani pe wall și câte o supărare prin comentarii.
• Instagram - pot să am oricât între 16 ani și 24 și nu ai cum să îți dai seama, fac poze la golden hour, știu trei rețete de acai bowls, iar în stories o să găsești meme și rutina mea de skin care. 
• LinkedIn - am 35 de ani și sunt mai prietenos cu toți necunoscuții de aici decât cu colegii, părinții sau pisica. 
• YouTube - am 25 de ani, sunt aici pentru a nu mânca fără zgomot de fundal și pentru a mă întreba câte ad-uri cu ASMR mai fac ăștia. 
• Tik Tok - am păcălit clasa a -11- a cu tezele online, sunt vopsită ca Dua Lipa și s-ar putea să mă machiez o oră doar ca să vorbesc 15 secunde despre încălzirea globală.

Trenduri 2020

Oamenii vor să vadă mai multă implicare socială din partea brandurilor și implicare pe bune, nu mecanici de genul “un like = o donație”. Cred că perioada asta oamenii au fost mult mai atenți la cum au acționat brandurile în funcție de context și le-au sancționat pe cele care doar au încercat să profite de el. Ce atrage atenția acum nu cred că mai sunt contextualele făcute doar pentru entertainment, ci gesturile care chiar fac o diferență, care exprimă o atitudine directă a brandului față de ceea ce se întâmplă în jurul nostru. 

Tensiunea & disputele online

Tensiunile din social media nu le mai permit brandurilor să își continue planurile de postări indiferent, ci le forțează să se muleze pe ce se întâmplă și să ia o poziție. Dacă nu găsești unghiul corect de a transmite în social media ceea ce ai de spus este foarte ușor să primești hate și să ajungi în situații care să dăuneze serios brandului. Asta ne-a făcut să fim mai precauți, să aprofundăm mai mult ceea ce vrem să spunem și să ieșim dintr-o zona puțin mai superficială. 

Hateri

Mai glumim pe tema asta intern și spunem “ aww, sunt hateri, dar sunt ai noștri”. În continuare, este plin de hateri pe social media, dar am devenit oarecum imuni la ce se întâmplă în comentarii. Asimilăm ce este de asimilat din comentariile constructive, în rest am acceptat faptul că românii au foarte multe păreri despre orice, iar social media este locul în care pot poposi ca să se descarce și să se simtă ascultați. 

Limbajul din social media în 2020 

Fie că vorbim de meme, gif-uri, stickere sau emoji, ele nu mai sunt de mult simple structuri care se nasc și mor în online. Sunt o parte comună din viața socială și intervin în conversațiile noastre de zi cu zi.

Avantajul este că sunt o nouă modalitate de a ne înțelege și apropia, de a ne crea referințe comune care să ne ușureze și amuze dialogurile. Dezavantajele apar atunci când ele devin un impediment în a ne înțelege cu ceilalți, iar asta se întâmplă cu persoanele care nu sunt la fel de deschise către online și efectiv nu au aceeași referințe.

Nu mi se pare nimic de speriat, așa cum am trecut prin perioada bancurilor, o să trecem împreună și prin comunicarea cu meme - important este să fim deschiși. 

Meme 2020 

Ador memele, dar săracele după o zi sau două deja nu mai sunt amuzante. N-aș știi să aleg mema/ gif-ul anului, dar o să pun cele care mi se par reprezentative astăzi - cu disclaimer că atunci când o să apară articolul o să îmi fi dorit să pun altele. 

Ghid de supraviețuire al omului de social media

1. Scroll fără rușine. Fii la curent cu tot ce se întâmplă online local și internațional. Trenduri, evenimente, formate, challenge-uri, stickere, tools, influenceri, rețete, despărțiri și scandaluri. O să înceapă ca un task, dar treptat o să devină o rutină din care o să obții insight-uri și idei care o să îți fie de folos atunci când te aștepți mai puțin. 

2. Judecă mai puțin, empatizează mai mult. E ok să nu îți placă toate trendurile și provocările, dar încearcă să înțelegi de ce funcționează pentru ceilalți și cum te poți folosi de ele pentru a ajunge la mai multe comunități. 

3. Privește mereu perspectiva de ansamblu. Este ușor să te blochezi în postări uzuale, așa că încearcă să îți organizezi timpul săptămânal/ lunar astfel încât să ai o pauză de asimilat ce întâmplă în afara planului de postări, să identifici trenduri și oportunități pentru contextuala aia de Cannes.