Un nou mod de a-ți face produsul auzit își face intrarea pe piața din România: product placement-ul audio. Fereastra pe care intră e podcastul Murdar, ce descrie aventurile unui DJ din viitorul apropiat, scris de Dan Fințescu în perioada de lockdown și comunicat de Marian Hurducaș, marketing and strategy consultant la necktie.ro. I-am întrebat mai de toate, ce aduce nou produsul lor, ce ascultă ei când se pun seara în pat și cum pot face brandurile să se audă mai bine fără a deveni agasante pentru ascultători.
Prin Murdar poți avea și expunere grafică, pentru că strategia de comunicare a fost gândită în așa fel încât storytelling-ul să poată fi umărit și pe rețelele de socializare sub forma unei povești de revistă de benzi desenate care să coaguleze în jur o comunitate activă, spune Marian Hurducaș
Așadar, pregătiți urechile pentru un scenariu distopic, desprins din viața unui București nu prea îndepărtat, urmează aventuri Murdare, secondate de inserții grafice, în care povestea face casă bună cu advertising-ul într-o poveste de marketing win-win.
Cum funcționează Murdar
Marian Hurducaș: Dacă prin client înțelegem brand, agenție sau marcomm freelancer, atunci da, putem să vorbim despre Murdar, primul podcast de ficțiune din România de acest gen, ca despre o platformă.
Așadar, primul lucru pe care ar trebui să-l înțeleagă clientul despre platforma Murdar este că, pentru prima dată poate trece de la clasicele mențiuni “sponsorizat de” sau “susținut de”, la inte-grare 100% în produs. Prin natura lui, show-ul este foarte flexibil și permite integrarea în proveste a unui brand, produs sau serviciu fără urmă de suspiciune că totul s-a făcut forțat sau că dă ca proverbiala nucă în perete.
Povestea din spate
Dan Fințescu: Story-ul e unul destul de ușor de înțeles. În Bucureștiul anului 2021, prin mai, un DJ care a rămas fără job de mai bine de 1 an ajunge la fundul sacului, nu-și mai permite să plătească nici măcar chiria și devine homeless. Pe stradă, însă, începe să descopere o viață total diferită față de cea la care se aștepta. Mai mult nu pot spune deocamdată fără să dau spoilere.
De scris și de interpretat eu sunt vinovat. Și n-am făcut-o pentru că mi-ar fi Sergiu Nicolaescu idol, ci pentru că a fost cea mai simplă, ieftină și la îndemână soluție pentru a realiza proiectul ăsta. L-am început în plină carantină, cu resurse puține și care trebuiau să fie atent drămuite.
Ce avantaje aduce față de product placement-ul clasic
Marian: Deocamdată, ideea de audio product placement este, cel puțin pentru România, un canal nou de distribuție al mesajului de brand. Metoda a fost oarecum testată la scară mai mică deja, de către câțiva podcasteri de la noi, inclusiv de mine pentru HURDUcast, podcastul pe care îl produc de peste 1 an, dar sub formă de branded content. Din datele pe care le-am colectat de-a lungul timpului, rezultatele se văd și un an mai târziu. Statistic, oamenii rețin mai ușor numele brandurilor, al produselor sau serviciilor meționate de către podcasterul preferat. Un motiv este faptul că se formează legături strânse între ascultători și host, bazate în primul rând pe prietenie și toate valorile care o definesc.
Apoi, spre deosebire de alte tipuri de distribuție și comunicare, oamenii nu se simt deranjați de faptul că rulează ad-uri în podcasturi pentru că, spun ei, acest mod de a da mesajul de brand mai departe nu este intruziv. Mai exact, conform unui studiu din 2019 făcut în piața din SUA, loc fruntaș în topul ascultătorilor de podcast, 72% dintre cei intervievați își amintesc ad-uri pe care le-au auzit într-un podcast, 40% le consideră neintruzive, 33% le consideră mai atractive spre de-osebire de ad-urile pe care le aud în alte medii. Mai mult, față de orice altă producție sau alt tip de content, world wide, attention span-ul mediu al unui ascultător poate fi de 45 de minute. Doar producțiile cinematografice reușesc să rețină atenția unei persoane mai mult de atât. Iar în tot timpul ăsta, un ascultător este 100% atent la conținut, ceea ce-l face să se implice și să rețină foarte multe detalii.
Așadar, product placementul audio aduce, fără îndoială, un nou capitol care va fi cerut și integrat în viitoarele strategii de marketing și comunicare de către specialiștii în domeniu.
Limita este imaginația
Marian: In acest moment avem o strategie de vânzare pusă la punct, un parteneriat cu Think Digital care ne reprezintă, și foarte multe teste în desfășurare sau în plan. Din testele despre care îți vorbesc, ne-am dat seama că limita este doar imaginația noastră sau înțelegerea clientului. Atâta timp cât brieful este clar și livrat într-un timp decent, putem face orice. Iar prin asta trebuie să reținem fap-tul că acum se setează, de fapt, o bază business wise pentru acest segment. Iar pionieratul ăsta pune destul de mare presiune pe noi.
Până nu am citit primele scripturi, nu aveam idee că am putea face asta. A venit pe parcurs.
M-am prins abia pe la jumătatea materialelor livrate de Dan Fințescu și Tudor Marciu, sound designerul nostru de la Moving Records. Abia apoi am început să lucrez pe modul de implementare, să-l validez cu oameni din domeniul de marcomm și ulterior să-l explic colegilor de proiect. Am avut chiar și focus group!
Nu aș putea spune dacă este mai ieftin sau mai scump decât product placementul obișnuit, ci doar că prețul diferă în funcție de costurile de producție, complexitate, cantitate sau calitate. Prin Murdar poți avea și expunere grafică pentru că strategia de comunicare a fost gândită în așa fel încât storytelling-ul să poată fi umărit și pe rețelele de socializare sub forma unei povești de re-vistă de benzi desenate care să coaguleze în jur o comunitate activă.
Studiez product placementul de foarte multă vreme, recent m-am uitat din nou la Friends doar pentru asta, spre exemplu, și pot să te asigur că proiectul ăsta este foarte diferit față de metodele clasice de inserare a brandurilor, produselor sau serviciilor.
Cum faceți ca podcastul să nu fie afectat de product placement
Dan: Folosim branduri zilnic în vorbirea curentă, natural, iar acest lucru se regăsește inclusiv în comportamentul personajului principal, Șarpe. Le descriem avantajele și dezavantajele atunci când facem recomandări sau ne dăm cu părerea despre ceva. După cum spuneam, principalul avantaj este integrarea “seamless”.
Pe scurt, ce oferă Murdar acum este că prin audio product placement brandul poate fi parte din acțiune, nu doar să stea de pe margine și să facă galerie.
Primele produse integrate
Marian: Dacă mai aveam o săptămână înainte de lansare, cred că intram direct cu cel puțin un partener comunicat oficial. Suntem în discuții, pe ultima sută de metri deja am putea spune, cu câteva entități. Așadar, vom comunica parteneriatele la momentul oportun.
Apreciem foarte mult specialiștii din comunicare și marketing care s-au arătat interesați de colaborări cu noi pentru acest proiect. Le suntem recunoscători că sunt dispuși să ne ofere încre-dere și să fie partenerii noștri pentru acest, să-i zicem, drum inițiatic.
Cui se adresează Murdar
Marian: Cred că subiectul ăsta poate fi abordat mai degrabă invers, și anume cu ce nu urmărim.
Vom mulțumi frumos pentru interes și vom exprima refuzul nostru politicos celor care se arată interesați de Murdar din punct de vedere business, dar care nu au o imagine bună în piață, ale căror produse nu sunt văzute cu ochi buni sau a căror practici contravin viziunii noastre asupra lucrurilor din jur sau valorilor după care ne ghidăm.
Suntem intersați de mai mult decât cifre și credem că nu totul se rezumă la ele. Asta e din punct de vedere business.
Din punctul de vedere al oamenilor pe ca îi dorim în comunitate, din primele rapoarte interpretate putem spune fără urmă de îndoială că e cel pe care ni l-am dorit. Este echilibrat din toate punctele de vedere, atât ca reprezentare de gen, cât și ca grupe de vârstă. Spre exemplu, 23-27 de ani reprezintă 26% din total, 28-34 29%, 18-20 și 35-44 au câte 20% fiecare. Ne bucură foarte mult că avem câteva procente și pe segmentul 45-59 de ani. Ne-am dorit un produs mainstream, care să poată fi consumat de cât mai multă lume și uite că cifrele spun că am reușit.
Soundtrack
Dan: Da, avem în plan cel puțin o colaborare pentru piesa de generic cu un artist local. Și oricine are idei de piese pe care ar vrea să le vadă incluse în coloana sonora din Murdar ne poate căuta. În măsura în care muzica propusă se potrivește undeva, în script, ea va fi inclusă cu siguranță.
Partea grafică
Marian: Grafica făcută de Vlad Dumitrescu, Illustrescu pe numele lui de scenă, se regăsește, am putea spune, în proporție de 25%. Asta acum, în prezent, pentru că în afară de Instagram și Facebook, avem în producție content special făcut și adaptat pentru YouTube, care să întregească experiența Murdar pentru cât mai multe tipuri de consumatori sau posibili consumato-ri de astfel de produse media.
Vlad Ilustrescu
Scopul nostru a fost și este ca prin Murdar să le spunem oamenilor că există podcast, iar dacă știau că există podcast și consumau, de acum pot da play și altor formate în afară de interviu, spre exemplu, cel mai popular mod de a face podcast la noi în prezent.
Pentru că ne-am dorit să ajungem la cât mai multă lume și să atragem mai mulți oameni către podcast, am inclus in strategia de comunicare inclusiv medii clasice. Astfel că partenerul nostru e vice.com și trailerul de lansare, acum adaptat săptămânal pentru calupul publicitar, rulează la KISS FM, Rock FM și Magic FM.
Feedback
Marian: Am primit un singur feedback categoric negativ.
La Radio Guerrilla, în cadrul emisiunii Upgrade 100 moderată de Dragoș Stanca, unde am fost recent împreună cu Tudor Marciu de la Moving Records, sound designerul Murdar, s-a dat play primului episod din Murdar. Atunci a zis cineva “ce-i asta și ce a auzit?! Nu recomand așa ceva!”.
Tudor Marciu
Sincer, ne bucurăm că a venit pentru că de la lansarea trailerului și a teserului trăiam doar în laude.
Am primit mesaje în care oamenii spun că se identifica foarte mult cu personajul sau cu contextul de pandemie în care se află el, apreciază scenariul, sunetul mai ales și modul în care a fost împachetat și livrat publicului. Pentru unii oameni personajul și contextul au fost atât de credibile încât au crezut că Murdar e un reality show și ne-au scris că pot să-l ajute pe Șarpe!
Murdar poate fi ascultat pe 9 platfome de podcasting, dintre care cele mai vizibile sunt Apple Podcasts, unde Murdar a ajuns pe locul 1 în categoria fiction în 24 de ore de la lansare, Spotify, anchor.fm sau Google Podcasts, dar poate fi auzit și pe murdarpodcast.ro.
Murdar în contextul podcasturilor românești
Dan: Cred că marele nostru avantaj e că eu am pornit acest proiect fără să "văd" nimic altceva decât disperarea unui om care trăia din evenimente și care era închis în casă de mult prea multe zile. Ăsta sunt eu. M-am apucat să scriu ca să nu mă duc (de tot) cu capul. Apoi mi-am dat seama că s-ar putea ca Murdar să fie mai mult decât un hobby și am sunat prieteni apropiați, fiecare priceput pe domeniul său: Marian pe comunicare digitală și marketing, Tudor pe producție audio. Marian l-a găsit pe Illustrescu, un om genial pe care nu l-am văzut niciodată în viață până acum, care a acceptat imediat să facă parte din echipa noastră. Am pornit fără așteptări și ăsta e motivul pentru care acum simt că trăiesc un vis frumos. Adică, pe bune: dau interviuri despre scenariul meu!
Poate supraviețui podcastul fără advertising?
Marian: Da, poate. Contentul bun poate atrage inclusiv susținerea financiară comunității. Nu avem încă exemple în România, dar în alte piețe se întâmplă.
Alții, care nu așteaptă venituri imediate, îl vad ca un hobby sau produs media care îi ajută pe ter-men lung în business sau dezvoltarea brandului personal. Podcasturile, ca și cărțile, pot fi educa-tive și valoroase prin informațiile pe care le oferă. Robert Katai, despre care putem spune fără îndoială că a popularizat podcastul în România, spune că printre cele mai multe mesaje pe care le primește de la ascultătorii lui se regăsește ideea că au învățat din podcastul lui mai multe lucru-ri despre marketing și comunicare decât învață sau au învățat la facultate.
Dar asta nu înseamnă că bugetele brandurilor nu sunt binevenite, ba dimpotrivă. Cu o strategie bine pusă la punct, rezultatul unei astfel de colaborări poate fi win-win-win. Pentru brand, pentru podcast / industrie și mai ales pentru comunitate.
Cum vedeți viața proiectului vostru într-un eventual val 2 de Covid 19
Dan: Poveștile au fost mereu cele care au salvat omenirea. Podcasturile bine făcute sunt povești reale sau nu, dar care sunt spuse bine și care au sens, care stau în picioare. Adică ele sunt vari-anta modernă a poveștii spuse la gura sobei în vechime. Cred că perioada asta care urmează, indferent de cum va fi ea, va aduce foarte mulți oameni în situația de a avea nevoie de povești. Iar podcasturile sunt o metodă extrem de comodă și de intimă de a consuma povești.
Ce podcasturi ar trebui să ascultăm în seara asta
Marian: Ascult podcasturi de vreo 4-5 ani, iar de vreo 2 m-am implicat foarte mult în producția unora vizibile de la noi, deci aș avea foarte multe show-uri pe care le-aș recomanda. Dar o să mă rezum la câteva și încep prin a numi Actionable Marketing Podcast by CoSchedule, The shrink next door, Blackout cu Rami Malek în rol principal, Business Wars, The next big idea, Upgrade 100 moderat de Dragoș Stanca, Katai, adică podcastul lui Robert Katai, Oglinda din Baie, și uite, încă două-trei de brand de pe la noi, BT Talks al Băncii Transilvania, La bani mărunți produs de BCR sau Podcast pe legale realizat de avocatoo.ro.
