[SoMe 2020] Carmen Pușcașu: Comunitățile sunt foarte puternice. Ele te pot face cunoscut ca brand și tot ele te pot face să nu mai exiști

Este un citat care tot orbitează pe Facebook de câțiva ani: Poți să fii oricine vrei, așa că alege să fii bun. Ne-a amintit de el un răspuns dat de Carmen Pușcașu, Head of Social Media & PPC Canopyst, care ar descrie mediul virtual așa: ”Realitate alternativă. Pentru că în social media chiar poți fi cine și ce vrei tu”. Și cu toate acestea, mulți aleg ura sau furia. 

Oamenii sunt plictisiți, nervoși, fără prea multe ocupații, iar Internetul este locul unde sa îți verși toată frustrarea acumulată

Suntem la capitolul SoMe 2020 și vorbim cu oamenii din social media despre anul ăsta ciudat, coborât parcă dintr-o distopie absurdă. Care sunt efectele tensiunilor sociale, cât de însigurate sunt bulele online, cum navighezi printre sensibilitățile acestei perioade, în timp ce comunici pentru branduri pe internet? Carmen povestește mai jos despre comunități, puterea binelui, hateri, ritmul intens cu care se învârte online-ul și cum păstrează echilibrul între toate acestea.

Scurtă biografie 

Am 27 de ani. Am studiat Publicitatea la SNSPA și Marketing Online la ASE. Lucrez de aproximativ 4 ani în domeniu și pot să spun că până acum am gustat câte puțin din aproape fiecare latură a advertisingului.

Începutul în social media 

Am început să lucrez după ce am terminat facultatea, în 2015. M-am angajat la o mică agenție de publicitate unde rolul meu acolo era să creez content pentru site-urile clienților, sa scriu articole și să mă ocup de paginile lor de social media.

Sinceră sa fiu, înainte să lucrez în domeniu nu știam prea multe despre ceea ce se întâmplă în spatele unei pagini de social media. Credeam că este cineva acolo care postează când are content, când îi vin idei etc. Silly me.

Însă, când am ajuns să lucrez mi-am dat seama că lucrurile stau complet diferit. Totul face parte dintr-un plan și o strategie stabilită înainte. Postarea creează conținutul, ci nu conținutul creează postarea :).

Surprize & descoperiri

Mă așteptam ca acest domeniu să fie o explozie de creativitate, să simt că nu lucrez dacă o fac cu plăcere și că fiecare zi va fi diferită de cealaltă. Pe de altă parte, mi-a fost frică să nu gafez atât de tare încât să nu mai pot repara situația și cred ca toți avem teama aceasta, mai ales atunci când abia pornești pe acest drum. O bună parte dintre așteptările mele s-au confirmat, nu mă văd lucrând în alt domeniu, asta îmi place, asta mă pasionează și mă bucur că teama mea cea mai mare a fost infirmată. 

Cred că cea mai mare surpriză a fost evoluția comunităților brandurilor. Sunt mai puternice ca niciodată și pot avea o puternică influență asupra deciziei de cumpărare, prin urmare trebuie acordată o atenție mult mai mare decât până acum.

Cum ții pasul cu tot ce se întâmplă pe internet 

Iubesc social media, sunt tot timpul conectată și în principiu nu prea are cum să îmi scape nimic din ce este în trend. Citesc articole, dezbateri, studii de caz, mă uit la ce fac alții pe paginile de social media, la cum reacționează publicul la postările lor etc. De câte ori am ocazia merg și la evenimente dedicate, adun informații de acolo, îmi plac foarte mult. De când a început pandemia m-am înscris la aproape toate evenimentele și conferințele online. 

Este extrem de important sa știi ce se întâmplă în social media, sa știi ce este pe val astăzi ca să te poți conecta cu audiența.

Oamenii cred că...

Oamenii cred că dacă lucrezi în social media stai toata ziua pe rețelele sociale, mai faci o poză, mai dai un share, mai faci un story când ai tu chef. Dar, adevărul este că în spatele unui cont de social media nu este un om care dă scroll prin feed și postează când își aduce aminte, ci este un om care face planuri și strategii și se asigură că ține comunitatea închegată și aproape de brand .

Efectele pandemiei

Primul val din pandemie a fost acela în care pe consumatori nu îi interesau ce face brandul X sau brandul Y în social media. Așa că am fost nevoiți să ne adaptăm comunicarea la context. Am început să comunicăm despre ce fac brandurile pentru a-și proteja clienții, am comunicat transparent atunci când a venit vorba de livrările online și timpul mai îndelungat de onorare a comenzilor și cumva am încercat să asigurăm consumatorii că brandurile lor preferate își iau toate măsurile de precauție pentru a nu pune pe nimeni în pericol.

Inclusiv noi la Canopy am comunicat în această direcție. Am încercat să îi facem pe oameni să fie conștienți de faptul că trecem cu toții prin acest lucru și că împreună putem depăși momentele grele. Ne-am gândit că este foarte important să ne încurajăm audiența să nu se piardă cu firea în situații de genul și să își păstreze echilibrul.

Clienții & noile nevoi

Canopy are foarte multe business-uri din zona de retail cu magazine online, dar și fizice. În momentul în care magazinele fizice s-au închis, toată activitatea s-a mutat în digital. Toți clienții aveau nevoie să comunice faptul că sunt prezenți în online și că sunt în continuare la dispoziția consumatorilor lor.

Apoi foarte multe business-uri care nu aveau prezență online au fost forțați să o facă pentru a supraviețui, iar în acea perioadă au început să apară din ce în ce mai mulți competitori pentru clienții noștri. Și atunci a intervenit necesitatea de a schimba focusul comunicării pe diferențiatorii fiecărui brand.

Nu doar direcția comunicării s-a schimbat, ci și produsele promovate. Aproape toți clienții s-au axat pe produse de casă, grădină, produse dezinfectante de curățenie, activități indoor, evenimente online etc, astfel încât să încerce să le creeze oamenilor un mediu cât mai sigur și mai plăcut în propria casă unde aveau să stea un timp nedeterminat pe atunci.

Publicul & noile lui obiceiuri 

Categoric mulți oameni s-au îndreptat către achizițiile online și plata cu cardul dacă vorbim despre obiceiurile de consum. Dacă ne referim la ceea ce fac ei în online în raport cu brandurile, aș zice că acum mai mult decât oricând au nevoie ca brandurile să fie aproape de ei, să le comunice, dar nu în scop comercial. Oamenii au nevoie ca brandurile să le ofere experiențe, să fie umane.

Acum mai mult ca oricând este nevoie de comunicare bidirecțională. Era necesară și înainte, însă acum nu cred că mai poți supraviețui ca brand dacă nu comunici cu publicul tău, dacă nu răspunzi la întrebările pe care ți le adresează, la review-urile pe care ți le lasă. Iar aici vreau să punctez un lucru important legat de review-uri. Trebuie să reacționezi la toate, nu doar la cele negative. Mulțumește-le oamenilor, pentru că feedback-ul acela pozitiv este extrem de prețios pentru tine și ei și-au rupt o bucățică din timpul lor pentru a-ți scrie ție.

Înainte de era digitală oamenii nu prea puteau să comunice cu brandurile, TV-ul nu le permitea asta. Acum că ei îți pot scrie ție ca brand, iar faptul că tu nu le răspunzi înapoi este de 10 ori mai frustrant și este foarte posibil să ducă la pierderea acelor clienți.

Bulele online ale lui 2020

Comunitățile sunt foarte puternice. Ele te pot face cunoscut ca brand și tot ele te pot face să nu mai exiști. Să ne uităm la amploarea pe care o comunitate a avut-o într-un scandal recent cu un brand de cosmetice.

Canalele de comunicare. Schimbări 

Cum spuneam și mai devreme, brandurile încearcă să comunice cât mai mult cu publicul lor și să lase puțin la o parte comunicarea comercială excesivă.

Pentru majoritatea clienților noștri, Facebook rămâne în continuare în topul canalelor de comunicare.

Însă, nu este o regulă general valabilă. Ba dimpotrivă. Trebuie să fii atent pe ce canal se pliază fiecare business, pentru că nu toate se potrivesc oriunde. Dacă vorbim de industria fashion și beauty, s-ar putea ca Instagram să fie un canal mult mai potrivit, pentru că publicul de acolo cam pentru asta accesează rețeaua.

Dacă vorbim strict din perspectiva consumatorilor, TikTok este rețeaua momentului și am observat că media de vârsta a utilizatorilor chiar a crescut față de perioada de început când abia se făcea cunoscută în România, prin urmare cred ca și brand-urile vor începe din ce în ce mai mult să meargă și pe zona aceasta.

O expresie care ar descrie mediul online

Realitate alternativă. Și spun asta pentru că în social media chiar poți fi cine și ce vrei tu.

Conversațiile online ale lui 2020 

TikTok este cu siguranța trendul anului 2020. Toate challenge-urile de acolo sunt pe val. Însă, lăsând această rețea la o parte, am observat că în ultima vreme contentul de tip ,,how to” sau ,,do-it-yourself” a fost ce mai apreciat. Cum oamenii n-au mai ieșit din case și încă sunt reticenți în a o face, au nevoie să li se ofere diverse pont-uri despre ce să facă acasă: sport, gătit etc.

Un alt trend și mai important este nevoia brandurilor de a face ceva util pentru societate, nevoia de a se implica în proiecte de CSR, iar acesta este unul extraordinar de benefic și cred că brandurile care vor susține astfel de cauze vor avea foarte mult de câștigat la capitolul clienți și loialitate.

Efectele tensiunii sociale

Afectează atât timp cât nu știi cum să aplanezi disputele sau atunci când stai și privești ceea ce se întâmplă brandului tău fără ca tu să intervii. Oamenii sunt plictisiți, nervoși, fără prea multe ocupații, iar Internetul este locul unde sa îți verși toată frustrarea acumulată.

 Încerc să înțeleg mereu ce anume a declanșat tensiunea, care este nemulțumirea publicului, să transmit audienței că mă afectează pe mine ca brand tot ceea se întâmplă și că îmi doresc să rezolv situația astfel încât toate părțile implicate să fie fericite.

Este important să arăți că ești acolo pentru public și că îți pasă.

Subiecte sensibile

De la măsurile de urgență impuse pe perioada de lockdown, nerespectarea acestora de către anumite personalități și până la abuzul de orice fel asupra altei persoane exprimat public, nu cred că am văzut anul acesta vreo poziție adoptată de către branduri pentru oricare dintre situațiile enumerate. Dar e posibil ca în tot acest val de content interminabil să nu fi ajuns la mine. Oricum, am observat că în general nu sunt atinse astfel de subiecte sensibile și că fiecare preferă să rămână la bucățica lui de Internet.

Hateri

 O, da! Românii stau excelent la capitolul hate și nu în sensul bun. Unii oameni pur și simplu asta fac, intră pe Internet și lăsa comentarii pline de hate. Nu contează dacă au sau nu o problemă reală cu brandul respectiv. Acela este hobby-ul lor, distracția lor. Pe de altă parte mai sunt și cei care care au avut o experiență neplăcută cu brandul respectiv și până ce brandul nu își ia revanșa nu se vor opri.

Oamenii sunt foarte ușor de ofensat și le vine foarte la îndemână să lase un comentariu negativ. Chiar zilele trecute am văzut pe cineva care se plângea că un mare lanț de supermarketuri nu i-a răspuns la o întrebare legată de disponibilitatea unui produs dintr-un magazin din nu știu ce oraș. Sună absurd, dar unele dispute împotriva brandurilor chiar de la astfel de lucruri pornesc.

Nu știu dacă există un cod de reguli pe care companiile le au vizavi de hateri, însă sfatul meu pentru acestea este să nu răspundă niciodată agresiv, oricât de rău ar fi comentariul respectiv. Scopul este să aplanezi discuția, nu să o intensifici. Și este ceva testat, dacă cineva ți se adresează furios, iar tu adopți o atitudine calmă și prietenoasă, vei vedea că și interlocutorul tău se va liniști pe măsură ce discutați.

Noul limbaj universal

Atent structurat. Până la urmă, ceea ce postezi reprezintă cartea ta de vizită și toată lumea își dorește o carte de vizită care să fie păstrată în portofel, nu aruncată în cutia cu chestii pe care nici nu le folosești, dar nici nu le arunci pentru că nu se știe cand vei avea nevoie de ele. Mai exact, niciodată.

Emoji, meme, gif-uri

Avantajul este că facilitează comunicarea dintre oamenii care nu vorbesc aceeași limbă. Este incredibil cât de mult poate uni un singur meme sute de mii de oameni în jurul unei postări și cum pot trăi toți aceeași stare. Pe când un text nu l-ar înțelege decât cei care cunosc limba respectivă.

Pe de altă parte, nu te mai forțează să îți dezvolți limbajul nonverbal, să înveți să te exprimi și altfel sau poate să înveți o nouă limbă. Iar când întâlnirile cu oamenii din culturi diferite ies din sfera online, un meme și un emoji nu prea te mai ajută. Cred că trebuie păstrat un echilibru.

Meme 2020 

Cu siguranță acesta, plus altele legate de evenimentele din 2020 din toată lumea.

Ghid de supraviețuire al omului de social media

1. Fii mereu la curent cu ce se întâmplă în social media. Nu contează că trendul ți se pare stupid sau lipsit de sens. Este acolo, este real, oamenii îl urmează, iar tu ar trebui să știi de el.

2. Păstrează comunicarea constantă. Nu spune astăzi ceva și mai spui încă ceva peste două săptămâni. Fă-ți un plan și urmează-l, dar fii și flexibil în același timp pentru situații neprevăzute.

3. Interacționează cu oamenii care fac parte din comunitatea ta, mulțumește-le, răspunde-le pe cât de mult posibil la întrebări și feedback-uri, nu doar la cele negative.