[SoMe 2020] Irina Serbulea: Se comunică foarte grijuliu în social media. E mai simplu și mai eficient ca niciodată să taxezi gafele brandurilor

Să ne mutăm cu toții pe internet și să trăim acolo fericiți împreună până la adânci bătrâneți. Cam acesta a fost planul principal de supraviețuire al omenirii pe timp de pandemie. Și cum coabitarea cu noul virus va mai continua o perioadă, am zis să privim mai bine în social media și să vedem cât de fericiți împreună conlocuiesc oamenii și companiile.

Ne-am spus, de asemenea, să dăm la o parte impresiile de suprafață, să vorbim cu oamenii de social media din agenții și să aflăm tot. Cum au reacționat clienții la pandemie, care sunt sensibilitățile noilor bule sociale cu care vorbesc în fiecare zi, cum țin pasul cu noul limbaj universal în continuă transformare, ce e pe val în 2020, care sunt conversațiile din care trebuie să faci parte. 

Începem tema cu Irina Serbulea și tranziția ei improbabilă: de la muzeu la agenție. Lucra la MARe când a aplicat la job-ul de la Next Advertising. S-a adaptat rapid și acum face parte din echipa de Social Media Next Advertising.  

Sincer, am crezut că-i un job pe care poate să-l facă oricine. Am zis că oricine poate să scrie chestii pe internet. Odată cu pandemia, am descoperit că nu-i chiar așa.

Ce a descoperit Irina de când lucrează în social media, care sunt regulile de care ține seama și cum arată ghidul ei de supraviețuire, citiți mai jos:

Scurtă biografie 

Am 22 de ani și habar n-aveam în ce mă băg când am intrat la SNSPA, Publicitate. A fost o decizie bazată pe intuiție și n-o regret deloc. Încă din primul an ni s-a spus că trebuie să știm tot din toate ca să lucrăm în domeniul ăsta, mi-a plăcut ideea.

Tot în primul an am luat premiul cel mare la CompetIAA, alături de o echipă de oameni minunați și talentați. Țin minte că la debriefing ne-am demoralizat total pentru că toți concurenții erau studenți la master sau studenți din ani terminali. Iar noi, ei bine…nici nu știam ce-i ăla un insight, un concept sau ce naiba face mai exact strategia. Stăteam în bibliotecă cu nasul în cărțile de publicitate (alese după cuvintele cheie, un fel de real life random.org) și ne dădeam cu presupusul despre tot și toate. Ah, clientul era Gillete, iar noi aveam un singur băiat în pseudo-agenția noastră. Trebuia să vindem Mach III studenților și să-i convingem să-și aranjeze barba. Mai simplu spus, aparat de ras scump, target cu buget mic și trendul bărbilor în floare. Da, a fost o provocare. M-a motivat premiul ăla, ce să zic.

Începutul în social media

Lucram la MARe când am aplicat la job-ul de la Next Advertising. A fost o tranziție ciudată de la muzeu la agenție, dar m-am adaptat rapid. Mă rog, lucrez de un an jumate la Next și încă învăț constant chestii.

Nu pot să zic că eu am ales social media, mai mult social media m-a ales pe mine. Pentru că a fost primul job, nu aveam mare experineță de trecut în CV și am încercat să arăt prin el că-s om bun la toate. Am scris de pasiunea pentru teatru, cinematografie, arte, am scris despre voluntariate, despre câinele meu, muzică, iar ca portofoliu am trimis niște poezii scrise de mine (de care sper că n-a râs nimeni).

Am lucrat pe Cinema City și a fost foarte mișto tot procesul. Deși stăteam pe Facebook și Insta continuu, nu-mi venea să cred cât de puțin știam de fapt despre platformele astea două. La început eram crispată și panicată continuu, făceam greșeli din neatenție și grabă, dar am avut un CS tare care a știut să-mi valorifice pe deplin potențialul și să mă motiveze mereu (nu m-a plătit să spun asta, jur pe roșu și nici sindromul Stockholm des întâlnit în relația copy – CS nu e).

Surprize & descoperiri

Sincer, am crezut că-i un job pe care poate să-l facă oricine. Am zis că oricine poate să scrie chestii pe internet. Odată cu pandemia, am descoperit că nu-i chiar așa. Câteva branduri au întrerupt colaborarea cu noi și au preluat frâiele paginilor de social media. Din obișnuință, le verificam constant și așa am văzut ce important e (ca brand) să ai un om instruit doar pe partea de social media content. Poți să le dai din condei dacă ai talent, dar și talentul ăsta trebuie prelucrat, întreținut, astfel ca tone of voice-ul și identitatea brandului să se regăsească în tot ce tastezi.

Cel mai teamă mi-a fost de rutină. Chiar nu-mi doream să zac pe un brand foarte mult (partea bună e că acest lucru nu s-a întâmplat – destul de dinamică treaba pe la Next). O temere de care n-am scăpat încă e legată de granița dintre principiile personale și valorile brandului.

Nu vreau să scriu despre lucruri în care nu cred, să promovez valori cu care nu mă identific. Știu, știu, veți zice – un copywriter bun scrie despre orice. Cut the bullshit, nu suntem roboți. Nu poți să-ți compromiți integritatea sau să renegi ce simți și să pleci acasă cu mustrări de conștiință. Cred că industria publicității a evoluat mult de la Mad Men încoace și că ne ghidăm după lucruri mai realiste.

Cum ții pasul cu tot ce se întâmplă pe internet

Nu simt că depun un efort extraordinar să țin pasul cu tot ce-i nou, mă adaptez rapid la tot ce mișcă în materie de trenduri online. De exemplu, nu-s fan TikTok (sau nu știu dacă sunt în faza de negare), dar am cont, urmăresc targetul îndeaproape și chiar postez nebunii pe acolo. Trimit filmulețe random colegilor de echipă sau prietenilor. În fiecare săptămână îmi sacrific feed-ul din YT și dau click pe ce-i în trendingul din România.

Cât despre Gif-uri…I’m the freakin’ queen. Le folosesc atât în partea de community management (unde permite brandul), cât și în fereastra de chat (unde-mi disper prietenii).

În social media comunicarea se realizează tot mai mult prin elemente vizuale, cu imagini ale imaginilor (meme, analogii, colaje, juxtapuneri etc). Se produc constant noi imagini din imagini, iar textele vin în completarea mesajului vizual, cu rol fundamental în construirea sensului comunicării.

Țin pasul cum ține toată lumea, dau scroll, share, like – păcălesc cumva algoritmul să-mi bage în feed cele mai potrivite și diverse informații, din cât mai multe arii de interes.

Ce nu știe lumea despre oamenii de social media

Oamenii de social media au și social life. Și cred că oamenii de social media prețuiesc cel mai tare viața din spatele ecranului (poate nu cel mai tare, dar sigur îi dau altă valoare). Sau poate nu toți oamenii de social media, da eu sigur o fac. Cu cât investești mai mult în experiențe, pasiuni, activități, cu atât o să fii mai capabil să scrii chestii mișto.

Clienții & noile nevoi

 Pentru a se adapta rapid la contextul actual, brandurile au fost nevoite să-și schimbe strategia de comunicare din social media. Mai mult ca niciodată, accentul cade pe autenticitatea informației și pe ancorarea consumatorilor în noua realitate – nu pe universul utopic creat de branduri prin marketingul experiențial.

Creația și strategia publicitară joacă după regului noi și lucrează mai intens ca niciodată în scopul instruirii oamenilor cu privire la COVID-19. Deși tendinţa generală este aceea de a asocia creativitatea publicitară cu artele și libertatea de exprimare, creativitatea este ancorată în realitate, ţine şi de pragmatism şi de găsirea soluţiilor de criză.

Așadar, în această perioadă, atât textele, cât și reprezentările vizuale au fost limitate din punct de vedere creativ și îndreptate în zona de responsabilizare socială.

Branduri precum Fundația Vodafone, LaDORNA și Noriel au urmărit promovarea distanțării sociale prezentând moduri de acționare în contextul pandemiei adaptate identităților specifice brandurilor. LaDORNA va comunica rețete de gătit împreună cu cei dragi, dar și activități cu care oamenii să-și ocupe timpul în perioada stării de urgență.

Fundația Vodafone comunică informații din surse oficiale cu privire la pandemie3 (ce e de făcut, câte cazuri noi apar zilnic, măsuri de prevenție etc.).

Comunicarea din media online a Fundației Vodafone se axează și pe proiecte noi, lansate în contextul COVID-19 precum Bright Sky RO (vizează problema creșterii violenței domestice odată cu izolarea la domiciliu a victimei cu agresorul), #ȘcoalaDinValiză (educație digitală de la distanță)5 sau Autoizolat, DAR nu singur (telefonul vârstnicului).

Noriel comunică atât proiecte precum Muzeul Statului Acasă, cât și idei de jocuri creative care să-i implice deopotrivă pe părinți și copii.

Observăm că toate brandurile au încercat să găsească modalități relevante prin care să comunice cu consumatorii în timpul perioadei de pandemie, raportat la identitatea și valorile mărcii.

Publicul & noile lui obiceiuri

În contextul pandemiei, oamenii s-au confruntat cu stări de nesiguranță, frică, anxietate, neliniște, neîncredere în sursele de informație. Asta generează o reorientare a consumatorilor către obținerea unui mediu sigur unde să se simtă protejați de factorii care le-ar putea pune sănătatea în pericol.

La polul opus categoriei descrise se află conspirația 5G, luptătorii împotriva termoscanării și rebelii subjugați de mască. Iar restul… restul fac față prin umor.

Canalele de comunicare. Schimbări

Începând cu 2019 încoace s-a produs marea migrație de pe Facebook pe Instagram a utilizatorilor tineri. Un lucru interesant mi se pare cum pe TikTok găsești toate categoriile de target. Oamenii s-au adapatat ușor de tot la aplicația TikTok. E un fel de evoluție a Vine-urilor, dar cu mai multă nebunie și substanță. Abia aștept să văd cum vor comunica brandurile pe TikTok și cum se vor adapta la content.

Conversațiile online ale lui 2020

Societatea contemporană se confruntă constant cu probleme legate de poluare, infracționalitate, discriminare de rasă, gen etc., iar oamenii așteaptă o mai mare implicare și conștientizare din partea brandurilor. Ca urmare, brandurile încep să se preocupe nu doar de profit, ci și de comunitățile pe care le deservesc.

Activismul de brand și responsabilitatea socială sunt trendurile care definesc anul 2020. E interesant de observat cum activismul ajunge să fie produs de ambele părți ale relației comerciale și cum se construiește un raport de putere simbolică între brand și consumator, în care fiecare își negociază poziția. Toate problemele cu care se confruntă societatea sunt abordate în media online.

Admir brandurile care își asumă o poziție în favoarea unei cauze, brandurile curajoase care riscă să supere consumatorul prin mijloace de promovare oneste. Evident, brandurile tatonează mult terenul până ajung la asta.

Am văzut branduri care își asumă greșelile, dar și branduri care șterg comentariile negative lăsate de consumatori. Drept exemplu pozitiv, în contextul mișcării sociale #BlackLivesMatter, Cartoon Network a făcut câteva postări despre cazul lui Floyd și a scos în evidență toate personajele de culoare din desene.

Dacă ne uităm în comentariile acestor postări vom observa că poziționarea Cartoon Network în sprijinul cauzei #BlackLivesMatter a generat multe critici din partea urmăritorilor. Și foarte bine că a făcut-o.

Nu poți să-i mulțumești pe toți. În momentul în care îți asumi valorile și profiți de impactul pe care brandul tău îl are să le promovezi, e normal să superi – înseamnă că îți faci simțită prezența în comunitate.

În România, branduri precum Apa Bucovina sau Footshop au încheiat orice colaborare cu vlogerul Colo anchetat pentru instigare la violență sexuală împotriva minorelor. Mi se pare super tare că brandurile se folosesc de puterea pe care o au în scopul propagării mesajelor pozitive.

În 2020 se comunică foarte grijuliu în social media, tocmai din prisma celor menționate. Identitatea de brand e foarte sensibilă de când cu social media. Dezvoltarea tehnologiilor mass media a reușit să ofere oamenilor noi mijloace prin care să-și extindă opiniile, un nou front pe care să poarte lupta împotriva culturii comerciale contemporane.

E mai simplu și mai eficient ca niciodată să taxezi gafele brandurilor. Acum câțiva ani, Pepsi a retras spotul Jump in pentru că Twitter a explodat de mesaje din partea oamenilor de pretutindeni care au criticat spotul pentru abordarea lipsită de sensibilitate și pentru modul în care a fost executat mesajul (spot inspirat din cultura de protest, acuzat că trivializează mișcarea social #BlackLivesMatter).

Limbajul mi se pare poate puțin mai onest și mai direct. Brandurile încearcă se se apropie de consumatori printr-un limbaj mai relaxat.

Noul limbaj universal

Social media pune din start bariere în procesul de comunicare. Emoji-urile, meme-urile și GIF-urile încearcă să aducă un plus de expresivitate limbajului și să întărească puțin contextul comunicării. Acestea contribuie cumva la decriptarea mesajului transmis.

Singurul dezavantaj pe care-l văd e că toate aceste imagini repetitive restrâng cumva spectrul la care ne raportăm. Ajungem să descriem prea multe situații, stări și emoții prin imagini.

Meme 2020

Ghid de supraviețuire al omului de social media

 Învață să te descurci în orice situație și fii deschis tot timpul către noi și noi soluții. Lasă-ți problemele sentimentale acasă sau măcar încearcă să te detașezi pentru că se simte în tot ce scrii când nu ești ok. Sau ia-ți puțin timp, e ok și să nu fii ok câteodată. AI GRIJĂ LA DIACRITICE ȘI PUNE VIRGULA AIA UNDE TREBUIE, măi. Și citește cărți.