[Noul context] Anca Rarău: Vremea comunicării strict comerciale a apus demult

Consumatorii sunt și ei oameni. Aceasta este una dintre învățăturile de marketing ale pandemiei. Lucru care se știa de la începuturile publicității, dar a început să se piardă printre exceluri complicate. Situația aceasta neașteptată a readus în lumină această veche filosofie. Avem de-a face cu o comunicare bazată foarte mult pe content, pe oameni, pe protejarea comunității și mai puțin o comunicare tipic comercială, observă Anca Rarău.

Am văzut, în general, foarte multă “omenie” inserată în comunicarea brandurilor. Cert este că brandurile mature știu și au aplicat regula cea mai importantă: comunică! Comunică și în criză, fii acolo unde este publicul tău, răspunde-i la întrebări, chiar și la cele nerostite.

Anca Rarău o experiență de peste 20 de ani în marketing strategic și operațional, este brand & marketing strategist, fondator Brandocracy (și managing partner al Brandlogic Advisory). Înainte de a intra în consultanță, a fost director marketing și comunicare la Banca Transilvania (9 ani) și director marketing la BCR (5 ani). În rândurile de mai jos, Anca povestește despre adaptarea la noul normal, care au fost etapele de gestionare ale acestei situații, în ce fel i-a afectat schimbările pieței, care sunt învățăturile cu care rămânem din această perioadă. 

Starea de izolare  

Totul s-a derulat ca într-un film. În 5 martie eram la București, în discuții cu clienții, iar săptămâna următoare se anunța “marele lockdown”. Cu toate acestea, mare parte din activitate a fost business as usual, pentru că munca de consultanță înseamnă documentare on-desk, discuții telefonice și emailuri. Ceea ce am înlocuit cu Skype, Zoom sau alte platforme de comunicare au fost delegațiile și întâlnirile recurente cu clienții. 

Din nou, zic din nou pentru că am mai tras o criză – acum vreo 10-11 ani, lecția cea mai valabilă a fost că trebuie să comunici, să nu te ascunzi, să cauți noul drum, să te adaptezi. Așadar, comunicarea, găsirea de soluții, preocuparea pentru oameni – pentru cei din echipa noastră, dar și pentru ceea ce se întâmplă în organizațiile clienților au fost instrumentele noastre. 

Mă ghidez după principiul că întotdeauna există soluții, chiar bune oportunități. În situațiile de criză este esențial să îți păstrezi luciditatea, să aplici ceea ce ai învățat în alte perioade de criză, să nu intri în panică. De multe ori răspunsul este chiar lângă tine.

Răspunsul vine întotdeauna de la oamenii cu care lucrezi, de la cei pentru care lucrezi, de la oamenii în care crezi. Din fericire, am oameni de încredere alături, iar aici mă refer atât la echipa Brandocracy, cât și la clienții noștri. Am discutat deschis, am pus toate variantele pe masă și am decis să mergem înainte în toate colaborările. Așa că am continuat să lucrăm la capacitate maximă, cu două excepții – care au fost generate de închiderea temporară a businessurilor (zona HoReCa și stoma’), prin decizii ale autorităților, în perioada pandemiei. Din fericire, acum am reluat și acele colaborări. Și s-au deschis noi proiecte.

 Am avut ocazia să strângem rândurile, să ne fim cu adevărat de ajutor, să vorbim mai mult despre problemele “zilei”, dar și despre soluții. Am înțeles mai bine cu cine am pornit la drum – colaboratori și clienți. Oamenii au fost extraordinari. Pot spune că am ieșit din această criză cu mai mulți prieteni.

Planurile prezentului

 Acum suntem cu motoarele turate la maximum, continuăm proiectele în curs și deschidem altele. S-au reîntors în activitate și clienții care au fost nevoiți să îți închidă temporar sau să își restrângă afacerile pe perioada stării de urgență. Din fericire, toată lumea e în picioare, mai mult sau mai puțin slăbit, ca afacere. Dar merg toți înainte.

În ceea ce ne privește, la Brandocracy – fiind o platformă de consultanță și nu o agenție – funcțiunile și rolurile, dar și tipul de proiecte pe care le abordăm ne permit să fim foarte flexibili. Asta a ajutat mult în aceste trei luni, mai ales că în anumite cazuri “am scos de la naftalină” competențe pe care nu le folosim în oferta curentă către clienți. Ca de exemplu, comunicarea internă în situații de criză – a fost un bun instrument care i-a ținut aproape pe clienții noștri pe care i-am ajutat în gestionarea relației cu angajații pe diferite subiecte specifice acestei perioade. 

Vorbind despre ce se întâmplă acum în activitatea curentă, suntem deja în trei tipuri de dezvoltare:

1. Creștere a proiectelor derulate cu actualii clienți, în special pe zona de strategie de marketing, brand building, identitate vizuală și web design;

2. Discuții cu potențiali clienți – pentru reconstrucție branduri, inclusiv employer branding, dar și dezvoltare websites;

3. Cursuri online pe zona de marketing – de la essentials până la strategie, adică ceea ce chiar au cerut clienții, iar noi am “livrat” pentru echipele lor de marketing. Feedbackul fiind foarte bun, am decis să lansăm și către alți antreprenori și oameni de marketing acest tip de traininguri.

Am avut timp să vorbim mai mult, să facem research în domeniul nostru, ne-am întâlnit (virtual) și cu alți consultanți, suntem într-o continuă dezvoltare a rețelei de colaboratori.

Ceea ce ne diferențiază este unicitatea conceptului Brandocracy, faptul că ne comportăm, acționăm și livrăm ca un adevărat departament de marketing al clientului, lucrând, totodată foarte-foarte bine cu oamenii din adevăratul departament din firmele cu care colaborăm. Analizele pe care le facem pentru branduri, soluțiile de poziționare, aplicabilitatea în business, faptul că venim cu mesaje-cheie care folosesc de la zona de social media, până la PR și manualul echipei de vânzări, faptul că livrăm strategia de marketing pornind cu overview de la trenduri globale și până la planul detaliat pentru implementare, ne face să formăm cu adevărat echipă cu clientul. 

Asta vine cumva natural, având în vedere că avem – toți din echipă – background de executivi în companii mari, din țară sau străinătate. Suntem conectați la businessul clienților ca și cum am fi “acolo”, iar asta este ceea ce ne definește, de fapt. Suntem, alături de ei, oamenii din spatele brandurilor. Înainte de a fi un tagline, e o practică a echipei noastre.

Revenirea la birou

Noi lucram remote cam 80% din timp și înainte de starea de urgență. Partea de 20% care însemna meetinguri la biroul nostru din centru, respectiv vizite pentru discuții sau delegații la clienți a fost suplinită foarte bine de întâlnirile online.

Când ați început să observați impactul în business 

A fost un semnal clar în prima săptămână dinaintea declarării stării de urgență, când lumea se aștepta la … ceva, iar apoi s-a confirmat cu închiderea anumitor businessuri – atunci, timp de două săptămâni am fost în permanență la telefon cu clienții – atât pentru a vedea cum vor lucra ei în continuare, ce impact va avea asupra colaborării cu noi, dar și pentru a găsi împreună soluții. 

Deși nu avem între serviciile noastre comunicarea de criză, faptul că experiența practică ne-a învățat multe, am decis să îi ajutăm pe clienții noștri cu acest tip de suport pentru a comunica mai bine, intern, în organizațiile lor, către angajații proprii. Și-au dat seama că nu au exercițiul comunicării în situații speciale, așa că am construit împreună mesaje despre care sunt și cum vor fi implementate măsurile care îi afectează direct pe angajați, pe timpul acestei perioade.

 Niciunul dintre clienți nu a recurs la concedieri – ceea ce spune multe despre caracterul antreprenorilor cu care alegem sau am ales să lucrăm. Mai mult, a fost primul lucru pe care l-au comunicat. Desigur că au fost fluctuații de venituri, s-a apelat în anumite situații la varianta de șomaj tehnic, dar am avut și clienți care nu au închis nicio zi în perioada stării de urgență. Este vorba despre cei care activează în construcții, zona medicală, domeniul financiar, distribuție, farma, producție de mobilier – ca să dau câteva exemple.

Cum au reacționat clienții 

În primul rând, preocuparea a fost la echipa internă – să fim cu toții sănătoși, să stabilim cum evităm sau cum vom înlocui deplasările pe care le mai aveam de făcut, cum vom comunica eficient între noi sau cu clienții. Zilnic, în teleconferințe sau videoconferințe, am fost permanent în legătură, ca în vremuri normale.

De asemenea, una dintre preocupările din primele zile a fost să ne uităm la portofoliu, să înțelegem cum vor fi afectați clienții noștri, cum îi putem noi ajuta. Ajutându-ți clienții te ajuți pe tine. Iar noi ne doream să aibă toți businessurile în viață, la sfârșitul zilei.

În afară de structurarea unui plan clar de comunicare internă, am acordat consultanță și pe partea de reinventare a afacerilor sau de accelerare a unor proiecte care erau programate să demareze în a doua jumătate a anului. Oportunitățile erau aici, clienții au înțeles momentul și au acționat. Iar noi am fost gata de acțiune, alături de ei.

Cum spuneam, puțini au închis, temporar (cei din HoReCa și zona stoma). Ne-am bucurat să vedem că marea majoritate știu să caute și să găsească răspunsuri la această situație specială, astfel încât nu numai să supraviețuiască, dar să se și reinventeze. Am avut, astfel, solicitări suplimentare de consultanță pe proiecte de construcție de brand în farma și producție, pe zona de strategie pentru platforme digitale, pe identitate vizuală pentru o firmă de distribuție. Clienții noștri din construcții au continuat să lucreze cu echipe complete inclusiv în străinătate, în țările cu care au fost convenții de acest fel.

 Ceea ce ne-a bucurat a fost și faptul că bugetele pentru partea de brand, pentru marketing, nu au foat tăiate. În unele cazuri au fost ușor ajustate, dar am avut și clienți care au dorit să investească mai mult acum. Semne de maturitate și inteligență.

Practic, tot ceea ce a contat a fost sănătatea oamenilor și sănătatea businessului.

Pitchuri. Work. Proiecte 

În ultimele trei luni, am avut business as usual, cu excepția primelor două săptămâni când ne-am preocupat să consolidăm relațiile de business cu clienții existenți, să fixăm obiectivele și drumul prin criză. Faptul că modelul nostru de business are fundamentele unei platforme de consultanță, ne permite să fim adaptabili, să lucrăm excelent în această formulă pe toate proiectele. Da, și vrem să creștem. Dealtfel, în ultima lună ni s-au mai alăturat doi membri, așa că suntem optimiști.

Businessul a crescut în aceste trei luni, față de perioada similară a anului trecut. Uitându-ne la valorile consolidate, după cinci luni și jumătate din 2020 avem o cifră de afaceri cu 20% mai mare decât în întreg anul 2019. Poate și pentru că suntem la început de drum, adică doar în al treilea an de activitate. Suntem pe un trend crescător, mai avem multe de arătat în antreprenoriat, așa cum am facut-o și în corporațiile unde am fost angajați.

Comunicarea brandurilor 

Brandurile comunică adaptat situației. Cele care comunică. Am remarcat multă activitate în zona de retail, un semnal de eleganță aș zice din partea lor, având în vedere că lanțurile de retail au fost, oricum, foarte căutate în această perioadă. 

Cert este că avem de-a face cu o comunicare bazată foarte mult pe content, pe oameni, pe protejarea comunității și mai puțin o comunicare tipic comercială. Dealtfel, vremea comunicării strict comerciale a apus demult. Nu mai poți vorbi cu publicul ca și cum “ar avea o jumătate de creier” - am citit-o undeva și cred că exact asta e metafora corectă pentru anumite tipuri de mesaje sau execuții care încă mai există.

Dar să revenim: am văzut, în general, foarte multă “omenie” inserată în comunicarea brandurilor. De asemenea, cei care au donat sau au sprijinit spitalele în lupta împotriva virusului, au anunțat-o într-un fel sau altul. Cu mai multă sau mai puțină emfază, dar e bine că au dat exemple de solidaritate, de implicare.

Mesajele au fost, în general, adaptate momentului, situației. Cuvintele-cheie “împreună”, “va fi bine”, “acasă” și altele din acest registru au fost extrem de utilizate, iar diferențierea a venit din poziționarea și mesajele autentice ale brandurilor în contextul actual. 

Cert este că brandurile mature știu și au aplicat regula cea mai importantă: comunică! Comunică și în criză, fii acolo unde este publicul tău, răspunde-i la întrebări, chiar și la cele nerostite. Fii cu adevărat brandul acela pe care și-l doresc, dă-le încredere, creează încredere. Brandurile care au tăcut, cei care au tăiat bugetele “pentru că e criză” nu au înțeles că marketingul este motorul care duce brandul către client, iar mai departe, susține obiectivele de business. Când nu ai strategie de marketing, când tai bugetul de marketing este ca atunci când ai o mașină formidabilă, dar pe care o ții în garaj pentru că nu vrei să investești în combustibil.

Ce urmează

Mă aștept la focus pe content, digital marketing și, neapărat, autenticitate all the way! Va fi greu, pentru cei care “au tăcut”, să revină cu adevărat în atenția consumatorilor, clienților, pe short list.

 Pe construcția de mesaje, văd o creștere cantitativă a comunicării care aduce în prim plan spiritul local, respectiv preocuparea față de binele comunității. Cei care au spus primii au avut de câștigat în mintea consumatorilor.

Impactul crizei asupra marcom-ului 

Am vorbit în ultimele săptămâni, de mai multe ori, cu colegi din industrie, inclusiv într-un meeting pe care l-am organizat sub umbrela IAA Cluj Hub. Principalele temeri care s-au menționat sunt barierele joase de intrare în industrie, mai ales în digital/ social media, dar și nevoia de reinventare a zonei BTL, nevoia tot mai mare de specialiști în marketing, în branding.

Desigur, ceea ce se va întâmpla în economie, în continuare, va avea efecte directe asupra industriei marcomm. Suntem parte din sistem.

Efectele asupra obiceiurilor consumatorilor 

Oamenii au experimentat un alt tip de relaționare, un alt fel de a lucra pentru angajatorii lor, dar și noi feluri de a “merge la teatru” sau de a avea întâlniri, de a învăța sau de a face sport. Mulți și-au descoperit pasiuni – iar gătitul și bricolajul sunt în top.

Anumite obiceiuri vor dispărea sau se vor transforma în comportamente ocazionale, conjuncturale.

Cred că vom asista la o mai mare atenție în alocarea bugetelor personale, cu impact direct în scăderea cumpărăturilor de impuls. De asemenea, văd o preferință pentru produse românești, mai ales în zona alimentară. În plus, protecția și igiena vor fi foarte importante în toate contextele – turism, transporturi, zone de agrement.

Oamenii vor să simtă viața, din nou, dar probabil că vor prefera locurile mai puțin aglomerate.

Văd și o oportunitate pentru turismul românesc, iar din postura de consultanți de marketing pentru unul dintre cele mai mari obiective turistice din România – Salina Turda, pot spune că ne bucură foarte mult acest trend. 

O altă realitate este deja preferința multora de a lucra de acasă, în continuare. Iar work from home va însemna, probabil, un semnal pentru dezvoltatorii imobiliari de a veni în oferte cu apartamente mai mari. Și, evident, apartamentele viitorului vor fi dotate cu spațiu de birou, obligatoriu!