[Noul context] Florin Mare: Urmează o intensificare a comunicării de brand. O consolidare a imaginii brandurilor prin acțiuni foarte puțin comerciale

Va fi bine. Am tot auzit și citit cuvintele acestea, în ultimele luni. Să ne încurajăm unii pe alții, să ne păstrăm un optimism echilibrat pentru a privi viitorul incert, să trecem mai ușor peste situația aceasta necunoscută. Cu totul surprinzătoare este, însă, următoarea propoziție: Va fi bine pentru marcom. Asta nu s-a prea auzit în industrie, de când a început anul. Dar Florin Mare, managing partner Boomerang, este optimist. Agenția lui de branding și comunicare împlinește 21 de ani, deci este și realist când face o astfel de afirmație.

Va fi bine, pentru că se consolidează ideea lucrului strategic mai ales pentru companiile mici și medii, cele care vor fi viitoarele companii mari. Chiar pe termen scurt și chiar cu obiective “neîndrăznețe”. 

În rândurile următoare, Florin Mare povestește despre cum a trecut de perioada de izolare, care sunt planurile prezentului, cum vede revenirea la birou și ce urmează pentru industria de marcom din România. 

Starea de izolare

Izolarea a fost un experiment foarte interesant. Am descoperit că o echipă sudată poate lucra foarte bine și dacă este despărțită fizic. A crescut gradul de focusare și nivelul de implicare pentru că toți, cred, aveam impresia că stând acasă, am fugit de la birou și am vrea să nu se cunoască lucrul acesta.

Astfel, fiecare task avea parte de un parcurs foarte precis conform procedurilor. Acolo unde apărea o situație nouă, se năștea o procedură nouă și astfel se îmbunătățea sistemul. Nu se compară însă cu nimic stilul de viață și lucru de la birou, unde ai oameni cu care îți face mare plăcere să discuți, să stai la cafea, la masă, să povestești ceva ce îți vine pe loc în minte sau să reacționezi la un gest sau vorbă a cuiva. Cel puțin, pentru mine, este clar: #vreaulabirou.

Planuri noi

Prezentul este foarte intens. Planurile noastre sunt planurile clienților noștri actuali și viitori. Clienții sunt în “stare de alertă” și asta generează foarte multe interacțiuni, discuții, consultări, chiar dacă decizia finală este să nu schimbăm nimic până la un viitor semn. Planurile pe care le facem acum sunt unele pe termen scurt și foarte scurt. Chiar dacă avem clienți noi, care au venit alături de Boomerang în această perioadă, extinderea portofoliului de clienți nu mai este făcută într-un mod proactiv. Mai bine spus, ne concentrăm pe găsirea unor moduri de lucru care să fie eficiente și în situații de izolare dar și în afara acestora. Avem acum un panou de bord cu mult mai multe becuri și indicatori, după care ne ghidăm modul de acțiune.

Revenirea la birou

Vom reveni cu siguranță la birou. E posibil însă, să avem cel puțin o zi pe săptămână în care, fiecare să lucreze de unde vrea. Poate chiar două. De la munte, de la mare, de acasă, de unde este. La Boomerang folosim o platformă online pentru gestionarea proiectelor și acest lucru a făcut ca în această perioadă procesele de lucru să nu sufere mari schimbări. Întâlnirile au devenit mai rare, mai eficiente și online. Inclusiv cele cu clienții.

Boomerang împlinește anul acesta 21 de ani. Suntem activi continuu din 1999. Chiar dacă în fiecare zi ne reinventăm și inovăm pentru clienții noștri, există o doză de “școală veche”, în sensul bun, de maturitate. Credem că cea mai productivă discuție cu un client sau în echipă, este cea față în față, cu o cafea bună pe masă, cu relaxarea, proactivitatea și deschiderea oamenilor care știu bine ce fac și ce vor.

Când ați început să observați impactul în business 

La jumătatea lui martie, clienții au avut două tipuri de reacții: suspendăm activitatea de comunicare sau o reducem. După două săptămâni, o parte din clienții care au redus inițial activitatea, au început să accelereze peste nivelul anterior situației de urgență. Vedeau oportunități în a ajuta oameni și companii cu serviciile și produsele lor și am intensificat eforturile de a ghida publicurile către acestea.

Strategia de criză

Primul lucru a fost să reevaluăm ce vând clienții noștri și să vedem cum va fi afectat consumul în situația de izolare în care tocmai intram. Am sfătuit unii clienți să suspende acțiunile de comunicare în desfășurare, deoarece rezultatele preconizate se apropiau de zero. Au fost clienți pe care i-am sfătuit să mențină o activitate de comunicare la un nivel minim, preponderent online, pentru a fi disponibili atunci când cineva caută ce fac ei. După o perioadă, unii dintre aceștia au accelerat și s-au alăturat de consumatori prin diferite tehnici.

Clar a fost o creștere a acțiunilor online. Ca echipă, am stabilit cu clienții întâlniri mai dese pentru a urmări cum decurg lucrurile și cu scopul de a putea reacționa rapid în caz de nevoie.

Cum au reacționat clienții

Cu toții au fost la început precauți. La scurt timp după decretare stării de alertă cei din zona medicală și imobiliare au suspendat activitatea. Cei din tehnologie au rămas pe poziții, iar cei din comerțul online și livrări de mâncare au accelerat. Cu toții, însă, au făcut pași serioși în zona digitalizării și automatizării unor procese.

O parte din eforturile de comunicare au mers și către comunicarea internă, orientată către propriile echipe, mulți oameni lucrând de acasă. Astfel au apărut o serie de animații care altă dată ar fi fost niște jocuri de birou.

Pitchuri. Work. Proiecte

Am fost o agenție virtuală. Pur și simplu, tot ce făceam până acum, mă refer la întâlniri, discuții, ateliere etc. s-a desfășurat strict în spațiul virtual. A fost foarte interesant faptul că eram mult mai eficienți și rapizi în ceea ce privește întâlnirile cu clienții. Dacă până acum era “Ne vedem săptămâna viitoare joi la noi / voi la birou.”, acum a funcționat așa “Aveți 30 minute astăzi pentru o discuție?”. Sincronizarea era mult mai ușoară cu toți cei implicați.

Timpul alocat deplasărilor a fost utilizat mai productiv. Însă, nu ne place! Suntem făcuți să ne hlizim la cafele, să facem câte o pauză de masă în care să sporovăim, să zboare un proiectil de Nerf prin aer, să ne fugărească Petronela când face curat, să ascultăm un playlist nou pus de Tiberiu, să ne alintăm cu prăjituri făcute de Diana, să furăm cireșe de la Gabi, să ne învețe caligrafie Alexandra, să ne minunăm de brățările făcute de Georgiana din corzi de chitară sau să pariem pe momentul în care George va spune “Mâncăm?”. 

Mai mult patch-uri decât pitch-uri. Solicitările erau pentru strategii pe termen scurt, chiar foarte scurt și aveau în vedere contextul actual. Soluțiile trebuiau implementate foarte rapid și asta a dus la un consum mare de energie. Dar ne-am descurcat chiar foarte bine. Au fost și pitch-uri și cred că acțiunile pe care le-am conceput și pus în funcțiune în condiții vitrege, vor avea efecte mult mai bune în condiții de normalitate.

Comunicarea brandurilor

Acum se vede soliditatea și claritatea definirii brandurilor. Este un context în care fiecare brand ar trebui să se comporte după propria personalitate. Ar trebui să se exprime conform acesteia. Ar trebui să se manifeste conform unui sistem de valori, pe care ar trebui să îl aibă implementat la nivel de oameni și proceduri. Sunt unii care se comportă conform felului lor de a fi dar sunt și speculanți ai situației care încearcă să capitalizeze imagine într-un mod oportunist. În timp vor avea de reparat unele lucruri.

A fost plăcut să vezi reclame adaptate pandemiei și a fost trist să vezi alte reclame adaptate pandemiei. Primele, cu concepte solide adaptate strategiei de comunicare, și celelalte, un derapaj de la o strategie și un anumit ton, doar pentru că există șansa “să fim și noi acolo” și să ne facem remarcați.

Credem că urmează o intensificare a comunicării de brand. O consolidare a imaginii brandurilor prin acțiuni foarte puțin comerciale. Criza a arătat că încrederea și notorietatea de care se bucură brandurile sunt active importante, care nu pot fi construite prin campanii de reduceri și altfel de mecanisme promoționale.

Impactul crizei asupra marcom-ului

Va fi bine pentru marcom. Va fi bine, pentru că se consolidează ideea lucrului strategic mai ales pentru companiile mici și medii, cele care vor fi viitoarele companii mari. Chiar pe termen scurt și chiar cu obiective “neîndrăznețe”. Se fac strategii focusate pe îndeplinirea unor obiective în loc să existe timpi descoperiți pe motivul că “dacă tot merge, ce rost are să comunicăm?”.

Un alt efect benefic va fi consolidarea echipelor de comunicare. Toți cei cu care am discutat din branșă au susținut că dacă nu aveau o echipă antrenată și sudată, le-ar fi fost foarte dificil.

Efectele asupra obiceiurilor consumatorilor

Am trecut și prin criza din 2008. Atunci am căzut destul de spectaculos de pe valul pe care eram cu promovarea din imobiliare și industria auto. Situația este cumva similară din unele puncte de vedere. Oamenii și companiile vor uita poate prea repede. La primul semn de normalitate, care nu va mai fi niciodată la fel cu cea de anul trecut, vom reveni la ce ne place.

Vom călători, ne vom distra, vom face sport doar că e posibil să le începem pe toate cu un băț înfipt în nas, pentru un exudat. Dar va fi normal. Așa cum e normal să scoți tot ce ai prin buzunare la aeroport.

Brandurile care au acționat pentru combaterea pandemiei se vor lăuda cu aceste lucruri pe site-urile lor la “despre noi” sau cu tablourile de pe holurile birourilor. Peste toate însă se va așterne liniștea și praful. În final vor fi acoperite în totalitate de notorietatea și percepțiile construite prin acțiuni de comunicare viitoare.