Adam Nowakowski, Creative Agency Partner CEE la Facebook, scrie despre eficiență, măsurători, studii și marketingul care contează.
O dată pe an, lumea publicității este cuprinsă de un soi de frenezie. Nebunia începe în jurul lunii iunie, atunci când vine momentul înscrierilor în competiția EFFIE. Mai este suficient timp până la finalul perioadei de depunere a aplicațiilor, însă nimeni nu pare să țină cont de asta: departamentele de marketing și agențiile muncesc la foc continuu și caută să se inspire din succesul avut în trecut.
Nu e nici pe departe ușor! Și da, poate că marketingul este descris în termeni de cauză și efect, însă realitatea sa de zi cu zi este mult mai nuanțată. Ceea ce studiile prezintă a fi marketing de tip tai chi, uneori, în realitate, seamănă mai mult cu o luptă. Din momentul în care campania s-a încheiat, nimeni nu va vorbi despre efectele sale, deoarece este deja un lucru din trecut, iar lupta continuă să se dea și în prezent, așa că toată lumea trebuie să se concentreze pe ce urmează.
Totuși, poate că lumea noastră nu înnebunește, pur și simplu, în iunie. Poate că timpul pe care îl dedicăm scrierii aplicațiilor noastre la EFFIE este de fapt o perioadă de normalitate, și, de fapt, este ceva în neregulă cu modul în care industria publicitară operează pe tot parcursul restului anului?
Dacă este așa, înseamnă că pentru a face lucrurile corect este nevoie să acționăm în mod contrar instinctelor noastre de zi cu zi: începe cu sfârșitul, concentrează-te pe trecut și inspiră-te din eșecuri.
Ideea de a începe cu sfârșitul vine de la convingerea că publicitatea se măsoară cel mai bine prin rezultatele sale. Rezultatul reprezintă singurul motiv pentru care clienții plătesc acei bani. Oamenii din marketing plătesc pentru strategie, dezvoltare creativă și planuri media, pentru că acestea sunt rezultatele pe care doresc să le cumpere. Prin urmare, poate fi o surpriză faptul că incrementalitatea, unul dintre cele mai importante concepte ale marketingului, este atât de puțin înțeleasă.
Ce este creșterea incrementală?
O creștere care poate fi atribuită unui factor specific și nu poate fi o corelație, adică o coincidență. Din păcate, atunci când vine vorba de publicitate, cauzalitatea nu este un dat, și acesta este motivul pentru care persoanele care fac parte din juriul EFFIE trebuie să demonstreze niște abilități excelente.
Pentru a dovedi eficiența publicității pe platformele noastre, Facebook aplică o metodologie riguroasă de măsurare cunoscută din studiile clinice. Odată ce se definește grupul țintă al unei campanii, persoanele selectate aleatoriu sunt alocate unui grup de control. Drept urmare, există două grupuri identice – grupul de test și grupul de control, dar numai primul este expus la anunțurile campaniei (ceea ce este de remarcat este faptul că expunerea are loc în condiții naturale, nu în cadrul unui studiu artificial). Apoi, reprezentanții ambelor grupuri sunt rugați să completeze un sondaj. Întrebările se referă la anunțul în sine, cunoștințe despre brand și atitudini față de produs.
Cu studiul organizat în acest fel, orice variație a răspunsurilor grupurilor poate fi atribuită reclamelor. Dacă notorietatea unui brand în urma campaniei este de 25% în grupul de testare și 15% în grupul de control, putem concluziona că reclama a generat o creștere incrementală de 10pp, la acest parametru. Astfel, clienții știu acum pentru ce plătesc și agențiile înțeleg de ce sunt capabile, toate datorită rezultatelor generate în cadrul unui experiment științific obiectiv. Acest procent de 10% din „creșterea incrementală” este produsul publicității, nu doar o corelație aleatorie (de exemplu, datorită performanței mai slabe a competiției sau a unei tendințe de categorie).
Să începi cu sfârșitul ar trebui să însemne că documentul realizat de agenție nu include doar obiectivele de comunicare, ci și detalii privind modul în care se vor măsura indicatorii de performanță (KPIs). Într-un astfel de caz, reclamele pot fi proiectate pentru a obține cele mai bune rezultate la teste.
Dacă pare a fi o glumă, te asigurăm că nu este așa. Aici este vorba doar de disciplină în executarea strategiei de comunicare adoptată. Acest lucru ar trebui să marcheze sfârșitul anunțurilor all-in-one supraîncărcate cu tag-uri și flash-urilor de promovare. Dacă scopul campaniei este de a crește gradul de conștientizare, reclamele trebuie să includă doar elemente care îndeplinesc acest obiectiv și să fie lipsite de conținut care să servească altor scopuri.
Măsurarea constantă a eficienței activităților generează un istoric de performanță care oferă informații despre ceea ce funcționează și ce nu. Privind în trecut, se pot proiecta inițiative viitoare. Acesta este motivul pentru care trecutul merită observat. Perspectivele sunt de asemenea valoroase pentru agențiile care caută noi afaceri, având avantajul de a se prezenta de pe o poziție de expertiză.
În cele din urmă, există problema eșecului, care poate fi văzută ca o sursă de inspirație. Acest lucru funcționează în două moduri. În primul rând, o măsurare eficientă a rezultatelor garantează faptul că greșelile nu vor fi repetate. Luați ca exemplu versul lui Frank Sinatra only fools go walking on thin ice... twice. Ținând cont de experiența rezultată în urma măsurării, anumite lucruri sunt pur și simplu ieșite din discuție chiar de la început. În al doilea rând, atunci când eșecurile nu sunt în zadar (pentru că de aici rezultă o experiență din care putem învăța), agenții de publicitate manifestă o mai mare dorință de experimentare.
Brief-urile clare, execuțiile unice și clienții îndrăzneți setează măsurarea în cadrul setului de instrumente creative...și aceasta nu este doar o metodă nebună. Este cu adevărat revoluționară.
