[Noul context] Mihaela Rus: Paradigma comunicării s-a schimbat. Nu vorbim cu consumatori, ci cu oameni. Cu frici, cu nesiguranțe, cu precauții

Pandemia ne-a făcut să ne așezăm, să respirăm adânc și să regândim fundamentele industriei, spune Mihaela Rus, proprietar & CEO Vitrina Advertising. Industria se va resimți – clienții și-au redirecționat bugetele spre cauze comunitare, stau în expectativă ori își regândesc strategia de comunicare. 

Așa cum economia a scăzut per total în această perioadă, așa a scăzut și advertisingul; mergem în tandem.

Scăderea economică certă pentru 2020 o vom resimți și noi. Efectele în cifre încep să se vadă și vor continua pe această linie până la sfârșitul anului. 

Sunt prea multe necunoscute pentru planuri pe termen lung, crede Mihaela Rus, dar in ceea ce priveste comunicarea brandurilor, pentru perioada următoare va fi mai important tonul conținutului decât cantitatea. În rândurile de mai jos, Mihaela Rus vorbește despre primele măsuri luate de agenția pe care o conduce de 28 de ani, importanța echipei și efectele lucrului de acasă, temerile clienților și modificările la nivelul industriei.

Primele măsuri

Am simțit semnele înainte ca starea de urgență să se instaureze la nivel național, iar primul meu gând a fost cum să protejez echipa din punctul de vedere al sănătății și securității fiecăruia și familiilor lor. De aceea, am adoptat urgent măsura lucrului de acasă - cu o săptămână înainte de instaurarea stării de urgență. Practic, primul gând nu a fost de protecția business-ului, ci a oamenilor.

Din aceeași dorință de protecție a oamenilor, de solidaritate cu comunitatea, colegii din Atelierul de producție au confecționat extrem de repede peste o mie de viziere de protecție, folosind tot stocul de materie primă existent. Încă nu începuseră grupurile organizate de producție de viziere; s-au documentat pe net și au lucrat rapid, în ture, iar vizierele au ajuns la medicii din Cluj. A fost dorința tuturor, înainte de orice gândire de business: „cum să ajutăm”.

Strategia de criză

Am mers cu pașii rezolvării unei ecuații: să pun accent pe cunoscute, nu pe necunoscute. De aceea, am pus accentul pe ce aveam mai bun: valoarea oamenilor, echipa, securizarea lor. M-am gândit cum să fac să țin echipa unită, creativă și activă. Am pus accent pe transparență, inclusiv în ceea ce privește pericolul ori greutățile companiei.

Pentru unitatea echipei, am inițiat întâlniri de grup online. Înainte de pandemie ne întâlneam cu toții de două-trei ori pe an – acum ne vedem online o dată la două săptămâni. Am simțit nevoia să ne vedem, să ne împărtășim temerile. Mesajul transmis la prima întâlnire a fost: „împreună putem trece de această perioadă, împreună putem găsi soluții”. Mi-am dorit încă de la început să îndepărtez frica si nesiguranța, pentru că nu poți fi creativ în asemenea condiții; am oferit o certitudine, le-am explicat că această perioadă este asigurată din punct de vedere financiar, să nu aibă neliniști privind siguranța locului de muncă.

Le-am cerut feedback, idei, propuneri – am implicat activ toată firma și am primit tot felul de idei (de business, de voluntariat), dintre care multe au fost apoi și implementate, ceea ce i-a motivat și mai mult să vină cu idei noi. Fiecare a avut dorința să-și folosească creativitatea pentru agenție și pentru comunitate; am simțit dorința tuturor de a fi de folos și asta mi-a validat încrederea în echipa extraordinară care e Vitrina Advertising.

Apoi, cum ții echipa activă când din piață vin semne că se suspendă campanii de outdoor, în aeroport (firesc, pentru că nu mai era trafic), campanii BTL – în condițiile în care lucrăm mult pentru evenimente? Clujul e cunoscut pentru evenimentele din timpul verii și mult din gândirea noastră strategică vizează evenimentele mari ale Clujului, unde clienții așteaptă memorabilitate. Or, toate acestea erau cu mari semne de întrebare – se vor mai ține și, dacă da, în ce condiții?

Așadar, ca să ținem echipa activă, am făcut ca agenție ce-am făcut și acasă: în primul rând, ordine în sertare. În primele două săptămâni ne-am făcut ordine în gânduri, ne-am pus ideile creative pe masă, ne-am readaptat. Am făcut ceea nu ne permisesem înainte din lipsă de timp.

Am fost impresionată de cât de frumos au acționat oamenii de la toate nivelurile – cum au venit cu idei și propuneri, pe fondul acelei bâlbâieli generale atât legislativă, cât și de cunoaștere a virusului și implicațiilor sale asupra vieții cotidiene și obiceiurilor noastre.

Cum au reacționat clienții

Strategic, am discutat cu clienții și am încercat să-i convingem că nu e o perioadă bună să tacă, să se arate temători, ci e important să comunice, dar adaptat la situația prin care trecem. Firesc, o serie de proiecte au fost amânate ori adaptate; accentul s-a mutat pe online.

Am încercat să înțelegem fiecare client în parte și să-i fim alături, în noile condiții de lucru.

Am mutat foarte mult din comunicare în online – atât intern, cât și cu clienții și inclusiv pentru evenimentele lor, unde acest lucru a fost posibil.

Am vorbit mai mult cu clienții – la telefon ori prin video conferințe; am abordat și probleme de viață, de business ori antreprenoriate; ne-am apropiat, ca prieteni, și ne-am sfătuit mai mult decât aveam ocazia să o facem înainte. Personal, am comunicat mult antreprenor la antrreprenor și am făcut consultanță de business, mai ales că au fost multe bâlbe la nivel legislativ, de la TVA la taxe, beneficii etc.

Am stopat, cu bună știință și chiar dacă am pierdut bani, la inițiativa noastră, campanii care nu se mai potriveau perioadei. Asemenea măsuri au reprezentat o dovadă de solidaritate și apreciere pentru clienții noștri și sunt convinsă că vom continua mult timp împreună.

Avem clienți care și-au pus problema dacă vom înțelege concesiile dorite de ei privind plățile, de exemplu, astfel că în strategia agenției am inclus înțelegerea față de aceștia. Același lucru l-am făcut cu furnizorii și colaboratorii – ne-am dorit ca nimeni să nu aibă emoții și ne-am asumat rolul de facilitator.

Vitrina Advertising a mai trecut printr-o criză, cea din 2008, iar experiența de atunci ne-a ajutat și acum: să păstrăm echipa unită și să trecem peste momentele dificile.

Impactul asupra proiectelor în desfășurare și viitoare

În această perioadă, incertitudinea este un cuvânt de bază, iar planurile se fac pe termen scurt. Sunt prea multe necunoscute (privind sănătatea, legislative, economice etc. ) pentru a putea construi planuri viabile pe termen lung. Avantajul nostru, ca agenție, este că avem o viteză rapidă de reacție – organigrama simplă ne permite să luăm decizii foarte repede și să modificăm planurile din mers, unde este cazul, iar asta îi ajută pe clienți. Adaptabilitatea este foarte importantă în această perioadă.

Birourile Vitrina Advertising de la Cluj-Napoca și București funcționează foarte bine împreună, cu un boost al tranziției spre digital care a venit la momentul potrivit.

Comunicarea brandurilor

Paradigma comunicării s-a schimbat: nu comunicăm cu consumatori, ci cu oameni – cu frici, cu nesiguranțe, cu precauții. În această perioadă, rolul brandurilor este să nu încurajeze aceste frici, ci să le ofere încredere, un sentiment de „o să trecem peste asta, o să fie bine”. Omul trebuie să fie înaintea business-ului – la agenții, la clienți. Așa cum am remarcat și la criza din 2008, felul în care brandurile comunică în asemenea perioade se întipărește în mintea consumatorilor și are efecte pe termen lung.

Exploatarea fricilor este perdantă și mă bucur că am văzut în comunicare doar cazuri minore de acest fel. În asemenea perioade, mai mult ca altă dată, oamenii nu mai suportă îmbrobodeala. Cred cu tărie că o atitudine potrivită și o comunicare ce să nu fie stridentă au efecte de fidelizare, iar noi ne-am bucurat să vedem că brandurile pentru care lucrăm chiar au acționat, nu doar au vorbit. Practic, stilul de comunicare al agenției a fost și stilul de comunicare al clienților noștri, iar asta ne-a adus satisfacții.

Am văzut aceeași pivotare spre comunicarea internă și grija față de angajați și din partea clienților noștri, ceea ce ne-a confirmat că toate campaniile de employer branding dezvoltate pentru ei au fost corecte, oneste și în AND-ul brandului.

Ce urmează

Pentru perioada următoare, cred că va fi mai important tonul conținutului decât cantitatea; adaptarea la condițiile de acum; timpul petrecut împreună; să transmiți conținut relevant și transparent.

Nu știm ce o să fie în continuare, sunt multe necunoscute. Vedem însă mult mai mult timp petrecut în gândire strategică și conținut, precum și o atenție specială la planul de difuzare – prea strident deranjează acum, deci scalarea corectă e foarte importantă.

Online-ul rămâne pe locul întâi, dar relaxarea măsurilor restrictive poate aduce noi oportunități pentru canalele offline.

Campanii în izolare

 Cred că unele dintre campaniile realizate în izolare, de acasă vor fi și copilăroase, influențate de familie. Este o adaptare a stilului de lucru – creativitatea nu are atâția factori de perturbare, poate fi descătușată, iar influența familiei alături de care lucrăm de acasă se transformă în elemente de șarm, umanizare, joacă, ludic. Cred că vom vedea campanii mai diverse.

Impactul crizei asupra marcom-ului

Agențiile de publicitate constituie oglinda pieței, a industriei, a economiei în general. Așa cum economia a scăzut per total în această perioadă, așa a scăzut și advertisingul; mergem în tandem. Scăderea economică certă pentru 2020 o vom resimți și noi. Efectele în cifre încep să se vadă și vor continua pe această linie până la sfârșitul anului. Clienții vor rămâne prudenți în alocarea bugetelor și vor cheltui mai puțin decât preconizau la începutului anului.

Adaptarea la noul context

În această perioadă „pe repede înainte”, am văzut bugete de marketing ale clienților redirecționate spre campanii de susținere comunitară – cei din linia întâi, personalul de sprijin, afacerile vulnerabile etc.

Urmează acum reconfigurarea BTL-ului, care trebuie să se adapteze rapid la condiții noi și, din păcate, încă neclare.

De altfel, dacă în trecutul recent se vorbea de dezvoltarea agențiilor de nișă, hiper-specializate, cred că acum e timpul agențiilor full service, care se pot adapta și pot veni cu o consultanță bună, utilă clientului, indiferent de canalele folosite de acesta ori categoriile de public căruia i se adresează. Vitrina, ca agenție full service, are experiența, adaptabilitatea de a schimba rapid și eficient canalele și structura maleabilă care îi permite schimbarea și luarea ușoară de decizii.

Inițiative la nivel de industrie

Vitrina Advertising reprezintă România în rețeaua internațională de agenții independente AMIN (Advertising and Marketing Independent Network), cu peste 50 de agenții din 30 de țări de pe întregul mapamond. Strategia AMIN s-a modificat rapid odată cu începutul pandemiei; s-au dezvoltat o serie de demersuri de susținere, de la grupuri online pe domenii de activitate a clienților la inițiative peer-to-peer. Învățăm unii de la ații; împărtășim studii internaționale; vedem ce și cum funcționează în funcție de particularitățile culturale și înțelegem cum ne putem sprijini clienții mai eficient.

Împreună, avem o viziune globală și realizăm implementări locale, adaptate. Focusul este tot mai mult pe om: vedem o umanizare generală a comunicării, mai mult ca oricând.