[Start in creatie] Ioana Constantinescu: Nu te forța să pari iconic, lasă publicul să decidă asta

A început să gândească ca un publicitar din perioada liceului, când a observat că festivalul tematic japonez la care lucra cu colegii, avea nevoie de un concept. Ioana Constantinescu a absolvit specializarea Publicitate la SNSPA și dupa un internship în care a convins că merită mai mult, s-a angajat ca art director la Headvertising. Printre campaniile preferate la care a contribuit, se numară cele pentru E.ON, ING sau Brico Depot.

"Nu prea gust reclamele ce duc abordările tinerești la extreme. Aici mă refer la situațiile în care se vede încercarea forțată de a introduce argou pe care nici grupul țintă nu îl înțelege."

Vorbind despre generația ei, Ioana observă o dependență de satisfacție imediată. Ea spune că există tendința de a face lucruri mărunte care generează reacții rapide, în detrimentul proceselor ce necesită planificare pe termen lung. Poate că asta explică și faptul că ea preferă să termine un proiect în ziua în care l-a început, decât să îl fragmenteze până a doua zi.

Povestim în continuare despre cum credea Ioana că în agenție se practică all nightere, despre provocări, mentori și moodboarduri mentale inspirate de pe Pinterest, când întâmpină blocaje de idei.

Prima întâlnire cu publicitatea

În liceu am urmat un profil uman cu specializare intensiv japoneză, la Colegiul Național Ion Creangă din capitală. Partea cea mai mișto al acestui profil fancy era că o dată pe an, clasele noastre organizau un festival cu tematică japoneză, deschis pentru oricine. Frumusețea festivalului din perspectiva elevilor era că ei îl creau în totalitate. Găseai acolo orice: restaurant, reprezentații de teatru, ceremonii, casa groazei - you name it! Însă, din perspectiva mea și a celei mai bune prietene, Ioana Marinescu, lipsea un lucru foarte foarte important- Conceptul! (cred că se înțelege de aici că am ajuns amândouă în domeniul publicității).

După primul an de festival, unde am sesizat că avem o mulțime de ateliere drăguțe, dar care erau decorate diferit de la o sală la alta, prietena mea și cu mine am implorat profesoarele să ne oficializeze o echipă de creație, care să se ocupe cu cosmetizarea întregului eveniment. Așa că am devenit coordonatori. Ne-am format o întreagă echipă de colegi care să ne ajute cu execuțiile, iar apoi am trecut la treabă. În 2 ani cât am fost coordonator am realizat designul de poster și al invitațiilor pentru festival, am făcut dragoni și pești de 10m din papier-mâché, am desenat gheishe în mărime naturală și am pictat peisaje pe toate geamurile de la parterul liceului. Deci aș putea spune că sunt cofondatoare a echipei de creație din Creangă, nu?

Dar lăsând istorisirile la o parte - în cadrul festivalului am descoperit plăcerea de a lucra cu un scop concret lucrul la care mă pricep cel mai bine –  să cosmetizez.

Intrarea în industrie

Eu am fost un caz norocos care nu a avut nevoie de multe căutări. Când am terminat facultatea și eram în ultima săptămână de licență am conștientizat panicată că nu am lucrat niciodată propriu-zis în domeniul pe care l-am studiat. Așa că am decis sa fac internship într-o agenție de publicitate. După câteva mailuri, puțin research și o vorbă bună, am ajuns să dau interviu cu Mircea Stăiculescu la Headvertising.

Mircea m-a pus la rândul său în contact cu directorul nostru de creație, Vlad Lazăr, cu care am stabilit termenii internshipului pe care urma să îl fac. Timp de o lună veneam să observ cum se desfășoară o campanie mare în agenție și să mai fac câteva exerciții de creație.  Pare-se că Vlad a fost încântat de treaba pe care am făcut-o în perioada aceea, așa că  după o lună suplimentară de internship, câteva proiecte mai ample și o mulțime de peripeții, mi s-a făcut și o ofertă de muncă. Și așa m-am angajat ca Art în Headvertising.

Nu prea am ce sfaturi să dau legate de angajare, dar am un îndemn pentru cei ce sunt în internship: Dacă nu ești presat de timp și de bani, încearcă să faci internship câteva luni bune. Și cel mai important – nu pleca de la ideea că îl faci  pentru a te angaja sau pentru credit, ci pentru a învăța și a fura meserie de la „ăia cu experiență”. Nimeni din agenție nu se așteptă să le știi pe toate. Colegii tăi sunt siguri că urmează să faci greșeli și nu te vor învinui pentru asta – ba chiar mai mult, multora le face plăcere să îți dea o mână de ajutor dacă îi întrebi. Acceptă că ești la început și bazează-te pe cei din jurul tău.

Studii

Am terminat specializarea Publicitate la S.N.S.P.A. Aici am studiat bazele publicității și comunicării. În principiu aici as putea spune că aici am fost învățată cum să gândesc ca un publicitar.

Cunoștințele de graphic design le-am căpătat printr-o combinație de studiu pe cont propriu, experiență și prin Academia StepIT - specializarea Graphic Design.

Ar fi ipocrit să spun că baza teoretică nu contează. Dar la final de zi, dacă ai pasiune în ceea ce faci, învățarea se întâmplă mult mai rapid și natural – fie că o faci din teorie sau experiență.   

Am avut trei activități extracurriculare în timpul facultății despre care pot spune că mi-au confirmat că am făcut o alegere bună . Proiectul Ingenius – unde am organizat cu echipa primul meu mini-pitch; ONG-ul Advice – unde am reușit să punem pe picioare un întreg eveniment; și concursul Danone - Creativitate în Practică, unde am simțit pe propria-mi piele ce este ăla un pitch adevărat. În toate am fost pusă în ipostaza de Art și uitându-mă în spate, nu aș fi ales alt rol pentru nimic în lume.

Așteptări

Nu știu dacă este de bine sau de rău, dar am auzit de nenumărate ori despre faimoasele all nightere ale oamenilor din publicitate și cum stau ei toată noaptea pentru a crea o idee genială înainte de un pitch. Am văzut întotdeauna acest concept ca fiind ceva normal, care se practică des. La un moment dat, proaspătă studentă ce eram, ajunsesem să îmi imaginez o noapte din asta de bonding cu viitori mei colegi, prin crize creative, cafele și căderi nervoase.

Când am ajuns în agenție – ciuciu all nighter. Colegii mei vin și pleacă de la muncă la ore normale, sunt cât se poate de bine organizați și își fac toată treaba din timp. În plus - dacă se întâmplă să ne apară un deadline imposibil, sunăm și discutăm cu clientul.

Concluzia pe care am tras-o a fost că domeniul ăsta nu este chiar așa de haotic precum mi l-am imaginat și că putem să facem bonding prin căderi nervoase și cafele și în timpul programului.

Primul proiect

Ca intern, primul proiect real mi-a a fost dat de Vlad. Am avut de făcut un material cât se poate de creativ pe care să îl afișăm în agenție și care să le spună celor din afară care este parola noastră de WiFi. 4 propuneri, 10 testări de îmbinare și o înrămare mai târziu am reușit să îl finalizez. 

Primele greșeli

Greșeala nr. 1 - Miile de „t”-uri care apăreau prin layout pentru că apăsam de prea multe ori shortcut-ul de text în Illustrator, iar pe urmă nu citeam ce am scris. Lecția – recitește textul pus în layout înainte să îl trimiți.

Greșeala nr. 2 – Ca intern am vorbit în PPM. Lecția – Nu vorbi niciodată în PPM dacă ești intern (scuze colegilor pentru asta)

Provocările

În primul rând, mi-a fost și îmi este încă greu să dau un estimat pentru orele pe care le voi petrece pe un proiect. Sunt zile când am inspirație și îmi fac treaba imediat și sunt zile când nu îmi iese nimic bine și îmi dublez timpul de lucru.

Altceva ce consider greu este să îmi ordonez proiectele în așa fel încât să nu rămân peste program ca să le finalizez. Odată ce încep un material, rar pot să îl las deoparte și să îl termin în ziua următoare – ar trebui să exersez mai des moderația.

Stilul tău

Mi-a plăcut dintotdeauna să desenez de mână. Ca mediu tradițional, sunt o fană a combinației de tuș si creion colorat (sau ocazional acuarelă). În digital lucrez aproape mereu cu tableta grafică în Photoshop. Când vine vorba de materialele pentru birou, în majoritatea cazurilor lucrez în Illustrator cu mouse-ul.

Un principiu pe care îl urmez este următorul: moderează practicul și frumosul. Atunci când creezi ceva foarte tehnic, nu uita să îl și înflorești, iar atunci când faci ceva foarte creativ și frumos d.p.d.v. vizual, asigură-te că este și practic.

Lipsa de idei

În mare parte din cazuri mă opresc complet din treaba pe care o am și mă duc să fac orice altceva care mă relaxează - am observat că procesez inconștient informațiile, iar când mă întorc la lucru aplic mai ușor noile idei. În situațiile în care chiar ard deadline-urile și nu am timp pentru asta, fac un browse pe Pinterest sau Google și îmi creez un moodboard mental. Cu informațiile succinte strânse de ici-colo pot sa realizez un material nou.

Mentori

Pot să îmi numesc toți colegii de la muncă ca mentori? Am învățat și încă învăț enorm de la ei. Inițial am făcut o pagină întreagă de omagiu pentru toți, dar mă voi reduce la asta: Vlad Lazăr mă minunează de fiecare dată cu calmul, diplomația și soluțiile lui. Șerban Alexandrescu este pentru mine o explozie de creativitate și detaliu. Cristian Matache și Camelia Dragne sunt cei mai buni și informați DTP-iști pe care și-i poate dori cineva. Mulțumesc întregului departament de Project Management care mă aduce mereu cu picioarele pe pământ. Și să nu uit să îi menționez pe toți seniorii din departamentul de creație și răbdarea cu care îmi răspund la toate întrebările de necunoscător. De fiecare dată când vorbesc cu câte cineva, aflu o tehnică nouă de a face câte un lucru.

Proiecte preferate

Campania E.ON Duo din 2018–  prima mea campanie mare în care am fost art. Nu o să uit niciodată vorbele amuzate ale lui Șerban după ce am terminat ziua de filmări: „So you cut your teeth, eh?”

Campania ING 25 de ani din 2019 – am dezvoltat atât de multe livrabile drăguțe și creative plecând de la animația gândită de Andreea Moise pentru campania asta!

Campania Brico Depot care încă este în desfășurare (așa că nu dau multe detalii): am preluat proiectul deja creionat de la foștii noștri colegi din creație Teodor Minea și Augusin Krysta. Experiența de pe platourile de filmare a fost inedită - dacă toate filmările mele viitoare vor decurge așa, nu cred că mă voi plictisi vreodată. Iar materialele pe care le-am dezvoltat și încă le dezvolt îmi pun la încercare echilibrul între consistența de brand și diferențierea prin subtilitate.

Generația ta

Generația mea pare încă nerăbdătoare să arate lumii ce poate. Se folosește din plin de noile medii de comunicare și caută constant să facă „ceva nemaivăzut” și inovativ. Încă suntem visători și avem speranțe mari că schimbăm ceva prin proiectele noastre.

În același timp, avem norocul să beneficiem de o tehnologie mult mai avansată decât a predecesorilor noștri – e ca și cum învățăm să conducem direct pe o mașină automată, în loc de una manuală – ceea ce are și avantaje și dezavantaje. Pe de-o parte putem să reducem munca de o zi a unui livrabil la două click-uri, un save și un export. Pe de altă parte, dacă nu suntem atenți, putem să ne pierdem în gimmick-uri și să ajungem  să producem content mult și lipsit de esență.

Un alt lucru, pe care îl văd și la mine, este dependența noastră de satisfacție imediată. Tindem să facem lucruri mărunte care generează o reacție rapidă și ne ferim de procesele care necesită mai multă planificare și obiective pe termen lung. De la seniorii noștri cred că ar trebui să învățăm moderație și răbdare.

Top 3 reclame  

Cele enumerate aici au fost primele care mi-au sărit în minte.

Nivelul reclamelor din România

Poate că sunt eu cea mai tânără pensionară din istorie, dar nu prea gust reclamele ce duc abordările tinerești la extreme. Aici mă refer la situațiile în care se vede încercarea forțată de a introduce argou pe care nici grupul țintă nu îl înțelege. Asta sau de a dovedi că ești fresh zicând pe față că ești fresh. Aș încuraja mai multă îndrăzneală de a ne rupe de ce este trendy și bucură algoritmul și de a ne concentra energia creativă într-o campanie care se pupă cel mai bine cu identitatea brandului. Până la urmă, multe din reclamele intrate în istorie rămân relevante și la 20 de ani după ce au apărut. Nu te forța să pari iconic – lasă publicul să decidă asta.