[Noul context] Dorin Andrei: In perioada aceasta se pot pune bazele unor campanii mult mai creative in care consumatorul sa fie eroul principal

Creativitatea imparte lumea in doua. Sunt cei care spun ca sursa inspiratiei sta in libertatea absoluta si, in partea cealalta, voci care sustin ca limitele pot stimula creativitatea. Dorin Andrei, Managing Partner Web Ventures, e de parere ca aceasta perioada ar putea sa duca la campanii mult mai creative, in ciuda obstacolelor. 

Cu spatiul de manevra mai mic (mai ales daca esti in #wfh), coordonare prin conference call-uri, presiunea pe bugete vs. outcome din ce in ce mai mare, trebuie sa fii mult mai creativ si mai organizat sa poti face campanii de real impact.

Dorin vorbeste in textul de mai jos despre reinventare si readaptare, procese noi de lucru si efectele noului context asupra industriei de marcom, dar si asupra obisnuintelor consumatorilor pe termen lung.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta. 

Când ați început să observați impactul în business  

Primele semne de panica si slow down s-au vazut timid de la jumatatea lunii martie, cand deja aparusera primele cazuri de COVID-19 in Bucuresti si in tara. 

Se conturau inca de atunci discutiile despre work from home, industriile care urmau sa fie mult mai afectate, restrictii similare cu cele din China, etc.

Primele măsuri

Am decis rapid sa lucram remote intreaga echipa pentru a minimiza riscul de infectare in randul colegilor, asadar, din 15 Martie, intreaga echipa era deja in work from home. Pe termen scurt am ajutat clientii din industriile cele mai afectate sa reduca la maxim costurile, am realocat o parte dintre bugetele de proiecte speciale si tipuri de campanii care nu ar fi avut impact pe termen scurt si ne-am focusat eforturile pe top 15-20% din campanii responsabile de mare parte dintre comenzi si lead-uri.

Alternativ, ne-am consolidat relatia cu partenerii din UK alaturi de care am deschis biroul din Hitchin, Anglia, in 2018. Pe termen scurt, activitatea noastre pe UK s-a dovedit a fi si mai importanta prin prisma fee-urilor competitive pe care le putem avea comparativ cu agentiile de performance din Londra, ajutandu-ne atat pe noi cat si pe partenerul local de acolo sa consolidam relatiile cu clientii existenti.

Cum au reacționat clienții    

Clientii agentiei care activau in industriile cele mai afectate si-au redus semnificativ bugetele, dar majoritatea au accelerat investitiile in infrastructura, backend si tot ce tine de pregatirea pentru relansarea din a doua parte a anului. Inca din Martie am tinut conf. call-uri cu majoritatea clientilor oferindu-le consultanta strategica si next steps pentru a diminua costurile si bugetele pe care le aveau in derular si pentru a relua discutiile pe acele asset-uri sau investitii pe care le amanam de ceva timp, precum: update-ul site-ului, textele de copywriting, secventele de autorespondere si tot ce tine de interactiunea post-click si pana la reprioritizarea propunerilor comerciale pe care urmeaza sa puna focus din a doua parte a anului 2020.

Proiectele în desfășurare și viitoare 

Proiectele in desfasurare care nu aveau neaparat o componenta de performance cu impact imediat au fost diminuate sau amanate. Focusul in perioada aceasta este pe 80/20 si pe consolidarea asset-urilor si strategiilor cu care urmeaza sa relanseze. Poate pentru 20-25% din proiectele viitoare unde eram in discutii avansate, am decalat sau ajustat timpii de implementare si structura de costuri propusa initial. Nu a fost vorba de o renegociere a bugetelor si de alta alocare si reprioritizare cu timpi de implementare care au devenit brusc mai lejeri.

Ne asteptam la o crestere accelerata a zonei de new business in special din UK, dar si in Romania pentru companiile din industrii afectate care isi vor reveni masiv, precum turism, horeca, etc. Cu siguranta antreprenorii vor cauta propuneri mult mai ancorate in realitatea de business din Q3 si Q4 ale anului, iar abordarea strategica si masurabilitatea vor fi key factors.

Comunicarea brandurilor: ghid etic

Brand-urile trebuie sa prioritizeze relatia cu consumatorul. In niciun caz nu este recomandat sa exploateze un trend actual pentru a vinde din impuls o solutie fortata, dat fiind contextul in care ne aflam. Este o linie fina intre too pushy pe sales si prioritizarea relatiei pentru longer lifetime value dintre consumator si brand.

Ce fac brandurile

Brandurile cu campanii de tip win-win-win au cea mai mare tractiune in perioada asta. Este si un imbold contextual, dar brand-urile care reusesc sa obtina “votul” consumatorului, oferindu-i acestuia din urma sanse sa contribuie for a greater cause cu impact pot vedea rezultate rapide chiar si in vremuri turbulente.

La cealalta extrema, comunicarea bazata pe frica si care exploateaza temerile consumatorilor pentru un push pe vanzari pe termen scurt risca burnout masiv pe propria audienta.

Ce urmează

In functie de pozitionare si market share, brandurile pot alege sa comunice mult mai nisat, sa sustina categoriile care sunt already proven, sau sa mearga pe varianta mai generica (si mai creativa) in care inca sa castige mind share facand apel la emotional sau implicand mult mai mult consumatorul.

Campaniile din izolare   

Cu brief-uri mai specifice si profesionisti creativi cred ca in perioada aceasta se pot pune bazele unor campanii mult mai creative in care consumatorul sa fie eroul principal. Cand intreaga echipa de marketing (a brand-ului si a agentiei) este aliniata la contextul de business, la strategia comerciala si cu asteptari realiste, pot aparea rezultate neasteptat de bune.

Cu spatiul de manevra mai mic (mai ales daca esti in #wfh), coordonare prin conf. call-uri, presiunea pe bugete vs. outcome din ce in ce mai mare, trebuie sa fii mult mai creativ si mai organizat sa poti face campanii de real impact.

Efectele asupra industriei de marcom

Pe scurt, o presiune mai mare pe bugete corelata cu restrictiile de mobilitate isi vor pune amprenta cu siguranta pe business-ul de marcom.

Atunci cand bugetul iti este ajustat in minus (sau foarte strans conditionat de kpi’s), contextul economic nu tocmai minunat, brand-urile vor cauta eficienta tot mai mult de la echipe mici, flexibile si interdisciplinare care vor sti sa proiecteze campanii prin metoda de reverse engineering.

Cât de rapidă va fi adaptarea 

Atunci cand resursele sunt limitate, poate atat de partea brand-ului dar si a agentiilor, nu este exclus sa vedem achizitii, fuziuni sau parteneriate inovative prin care se vor gasi solutii win-win pentru business future-proofing.

Adaptarea la noul context nu cred ca va fi rapida. Daca pentru exercitiul de crestere si consolidare ne pregatim uneori cate 8-10 ani consecutiv, pentru cel de ajustare rapida (in 1-2 luni) in minus, reconfigurare echipe, adaptare rapida la un context ciudat nu avem suficient training :)

Inițiative comune

Cel putin pe zona de performance marketing si content marketing suntem in mastermind-uri formate din agentii mai mici sau mai mari din Romania si UK prin care, cu un obiectiv comun, incercam sa inovam constant si sa ne adaptam din mers la noul context.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.