Zilele trecute, cand poate multi simteam ca ni s-au terminat resursele mobilizate fortat pentru a rezista izolarii, ne-a atras atentia un spot de incurajare. Cu imagini ce vor sa resusciteze speranta, pe care se aude vocea inconfundabila a lui Winston Churchill, dintr-o poveste mai veche, dar cu un sens nou. Never surrender este creatia agentiei Eikon7.
„Nu am gandit in termeni de autopromovare, cand faceam spotul. Dar simteam nevoia unui mesaj mobilizator, de speranta. Si ni l-am dat singuri. Am primit mesaje de felicitare, dar putina lume s-a asociat public cu mesajul. Poate ca este prea capitalist”, spune Gabriel Branescu.
In aceasta perioada, multe branduri au ales sa ramana in zone sigure, de unde sa poata controla mesajele care ajung la consumatori. Gabriel mai spune ca niciun brand nu ar trebui sa faca altceva zilele acestea decat “marketing with meaning” si sa aduca, astfel, doar informatie sau speranta in comunitate.
Vorbim in continuare mai multe cu Gabriel Branescu, Head of Branding & Digital Marketing, si cu Tudor Dumitrascu, Art Director & Regizor Eikon7 Bucuresti, omul responsabil cu partea de creatie a spotului, de la care am pornit discutia. Ne-am si intins, catre schimbarile din industrie si am aflat cum ar putea arata lumea dupa pandemie. Cu putin umor pe alocuri, caci doar el ne mai salveaza, in lipsa unui alt Churchill.
De unde a venit ideea spotului
Gabriel Branescu: Ideea a venit intr-o discutie cu Tudor, in care comentam ca firmele romanesti sunt ca Regatul Unit, asediat de Germania, asteptand convoaiele de sprijin, din Atlanticul de Nord. Ca daca stam dupa ajutoare, nu ne mobilizam si nu ne ajutam singuri, vom pierde razboiul.
Cateva cuvinte despre mesaj
Tudor Dumitrascu: Pai, in primul rand, nu ne credem asa demiurgici, incat sa le povestim oamenilor cam ce important este sa fim noi alaturi de ei. Dar credem ca misiunea noastra astazi depaseste putin comercialul si ca instrumentele noastre pot fi puse in slujba unui bine comun. Asa ca am sondat putin cel mai in voga concept al momentului - speranta.
Sunt doua mesaje. Unul evident, ca nu ne vom preda, noi, ca specie. Si ca ar trebui sa ne aducem aminte ca suntem si am fost mereu enervanti de tenace. Dar si unul putin mai dureros. Acela ca marii soldati din transee au nevoie de mari lideri, care sa le tina vie credinta in victorie. Iar aici cred ca lucrurile nu sunt tot atat de clare astazi.
Gabriel Branescu: Da. Adevarul este ca nu am gandit in termeni de autopromovare, cand faceam spotul. Dar simteam nevoia unui mesaj mobilizator, de speranta. Si ni l-am dat singuri. Nu rade, Tudor! E cel putin jumatate adevarat. :)
Creatia in izolare si limitele ei
Tudor Dumitrascu: Pot sa rad putin vis a vis de limitele creatiei? Ne-am decis sa-l facem pentru noi ca sa nu riscam niste parafrazari cel putin amuzante venite dinspre clientii doritori de asocieri cu orice pret. Adica, ar fi fost complicat sa le explicam ca cine stie ce paste integrale sau asigurari de locuinta sunt mai greu de introdus la lucruri pentru care ''we shall fight...''.
Gabriel Branescu: Da, cum spuneam, nici macar in termeni de autopromovare n-am gandit. Nu zicea nimeni, nimic. Am simtit nevoia sa punem capat unei taceri stanjenitoare.
Impactul spotului
Gabriel Branescu: Am primit mesaje de felicitare, dar putina lume s-a asociat public cu mesajul. Poate ca este prea capitalist. Oricum, doi clienti noi ne-au invitat la discutii, dupa ce au vazut spotul, unul in Bucuresti, unul in Islamabad. Poate vor mai veni si altii. Stiu ca suna ipocrit, dar un rezultat concret a fost si este mai putin important. Inca o data spun, nu din acest motiv si cu acest scop l-am facut. Pur si simplu trebuia sa ne descarcam.
De ce Churchill si discursul sau
Gabriel Branescu: Tudor, ca e profesor de istorie.
Tudor Dumitrascu: De fapt, discursul lui Churchill are o caracteristica pe care neistoricii o stiu mai putin - este discursul victoriei din mijlocul celei mai grele infrangeri. Asta l-a facut cu adevarat epocal si universal. Faptul ca noi l-am parafrazat putin este doar un artificiu, putea ramane exact in original. Iar readucerea lui in ''the darkest hours'' ale generatiei noastre era doar o chestiune de timp.
Daca tot suntem aici, cum va ramane aceasta perioada in istorie
Gabriel Branescu: Istoria o scriu invingatorii. Sa vedem cum se termina, mai intai. Istoricii rescriu, de fapt, prezentul lor, interpretand trecutul. Nu spun ca faptele istorice sunt minciuni, dar le-as numi “adevaruri creative”. Istoria seamana foarte mult cu publicitatea.
Tudor Dumitrascu: Cred ca acum te referi la manuale si mai putin la istorie. Care, ca orice fenomen expus catre interpretare, trebuie privita din mai multe unghiuri.
Gabriel Branescu: Oricum, va ramane fie ca “un moment de cotitura”, fie ca doar “o alta gripa spaniola”.
Tudor Dumitrascu: Sau ca un soc emotional important despre care credeam ca exista doar in filme. Ma gandesc insa ca istoria n-a tras inca niste concluzii certe din ce se intampla acum si ca marile revelatii inca urmeaza sa vina. Suntem in ochiul furtunii si nu-i vedem marginile, sa asteptam sa treaca mai intai.
Viata in izolare
Tudor Dumitrascu: Mie izolarea mi-a modificat dimensiunea timpului. Ca nu stii ce zi e azi e una, dar ca te uiti la ceas dupa, zici tu, 10 minute si vezi ca de fapt au trecut 6 ore, asta e ceva deja destul de creepy. Odata cu timpul devenit cuantic, in felul asta, si concentrarea este foarte dificila. Focusul zboara, prioritatile se amesteca, totul cade spre interior. Iar creativitatea, care nu e deloc o artisticarie relaxata, sufera alaturi de tine.
Gabriel Branescu: Tudor, desi om cu experienta, e mai nou in agentie si inca se obisnuieste cu munca de la distanta. Pe noi, restul, nu ne-a afectat atat de rau. Bine, ajunge la tine starea generala, de incertitudine, de panica, de frustrare. In fond suntem toti interconectati, chiar daca stam acasa. In rest, daca te barbiereai, inainte, chiar si cand nu aveai intalniri, o faci si acum. Deadline-ul a ramas deadline, strategiile de procrastinare, la fel. Poate ca ne-am invatat sa stergem mai mult granita dintre timpul personal si cel profesional. “We talk shop”, la orice ora. Nu stiu daca e bine sau rau.
Lectiile acestor vremuri
Gabriel Branescu: E prea devreme. Evenimentele sunt inca in desfasurare.
Tudor Dumitrascu: Da. Eu chiar am crezut ca lectia va fi extrasa din resetul “from scratch”. Ei bine, nu este chiar asa, maine, poimaine iesim din case si resetul se pare ca va fi amanat pentru o data ulterioara. Paradoxal si enervant este ca n-am avut timp.
Cum s-a comunicat public si comercial in pandemie
Tudor Dumitrascu: Cred ca zilele acestea comunicarea, cu toate eforturile profesionistilor, a fost facuta de fapt de catre clienti aproape neintermediat. Si in zona publica si in cea comerciala. Un anume tipar al panicii se simte in mai toate tipurile de mesaje, si, mai grav, este ca patternul reproduce aproape identic concepte si idei, ba chiar cuvinte, in cam toate sferele. Peste tot ''impreuna vom reusi'', ''suntem alaturi de tine'', ''stim prin ce treci'' and so on.
Toate brandurile au luat brusc omenirea-n brate si o leagana fara macar sa schimbe cantecul, which is nice, dar nu cred ca este suficient. Si nici prea eficient. Aproape ca mi-e teama sa nu fim certati mai tarziu: ''Pai vezi cum esti? Eu am fost alaturi, impreuna, tot tacamul si tu ai decis sa nu-ti mai iei masina!''.
Gabriel Branescu: Are sens of za humor, tovarasul Dumitrascu. Dar si dreptate, pe undeva. Clientii au dorit un control mai bun asupra mesajelor si au ezitat sa se diferentieze, de teama. In opinia mea, autoritatile au comunicat prost, prea sec, nu au dat oamenilor speranta, nu insufla nici acum entuziasmul necesar reconstructiei.
Cele mai importante „legi” in comunicarea brandurilor
Gabriel Branescu: Niciun brand nu trebuie sa para ca profita de situatia curenta. Daca trebuie sa se refere la context, macar sa o faca in sensul “marketing with meaning”, adica mesajul in sine sa aiba o valoare, sa dea ceva comunitatii, consumatorului, fie ca e vorba de speranta, informatie, validare publica, sau entertainment.
Tudor Dumitrascu: What he said. El e seful, nu-l contrazic pe subiecte dintr-astea care implica ''legi''. :)
Eikon7 in contextul actual
Gabriel Branescu: Suntem afectati financiar si psihologic, moral, ca toata lumea. Impactul s-a simtit imediat. Si in Bucuresti/Constanta, si in Islamabad, si in Dubai. Biroul nostru din Africa este momentan inchis. La unele proiecte s-a renuntat, altele au fost amanate. Dar au aparut proiecte noi. Am pierdut clienti. Dar am si castigat clienti noi. In mod cert, viata ni s-a complicat si trebuie sa muncim de doua ori mai mult.
Munca la distanta, in schimb, nu ne-a afectat deloc. Dimpotriva, am decis sa continuam in acest fel, si dupa ridicarea restrictiilor. Aveam deja o indelungata experienta in acest sens, datorita modelului nostru de agentie, cu birouri locale, care lucreaza global. Suntem obisnuiti sa comunicam si sa lucram la distanta. E chiar mai eficient, cu mai putine intalniri neproductive. In plus, o perspectiva fresh, din alta cultura, intotdeauna ajuta la depasirea blocajelor de inspiratie.
Reactia clientilor
Gabriel Branescu: In Romania, nu ne-au scazut cererile, pe niciuna din categoriile de clienti. Ori am ramas impreuna si luptam impreuna, ori ne-am despartit. Pe clientii din productie si retail (supermarketuri), activitatea s-a dublat. Am facut mai putina publicitate traditionala, deloc evenimente, si mai mult social media, aplicatii mobile si promovare online, in general.
Proiectele in desfasurare ale agentiei
Gabriel Branescu: Am lucrat mai mult pe proiecte de strategie si rebranding, cum e normal in contextul schimbarii, foarte mult content de social media, si proiecte de digitalizare. Nu mi-e rusine sa spun ca am si subcontractat proiecte, mai mult decat inainte, pentru a compensa pierderile. In fond, daca suntem mai eficienti si alta agentie poate revinde, cu adaos, ceea ce facem noi, e un lucru bun. Suntem flexibili, ne adaptam.
Strategia de criza pe termen scurt & mediu
Gabriel Branescu: Nu am luat masuri extraordinare. Am redus putin cheltuielile, n-am mai cumparat echipamente noi, asa cum planuiam. N-am concediat pe nimeni si nici nu-am trimis in somaj tehnic, cineva a plecat, altcineva a venit. Strategia noastra este sa ne valorificam mai bine punctele tari – experienta, multiculturalitatea, creativitatea, viziunea “start from digital” si abilitatea demonstrata de a lucra la distanta. Nu planificam, nici macar pe termen mediu, dar suntem mult mai atenti la trenduri si mult mai proactivi.
Tudor Dumitrascu: Exact in sensul asta cred ca ar fi ideal sa apasam pe pedala equity-ului propriu, al identitatii brandului valorizabil in acest context si mai putin pe generalitati zgomotoase, dar deja obositor de uniforme. Nu e vorba de business as usual, e clar ca asta ar suna arogant azi, ci despre care anume atribute distincte ale personalitatii tale pot intr-adevar strapunge necunoscutul de maine. Reconstructia increderii reciproce va fi un proces dificil, dar daca o banalizam va fi cu atat mai greu.
Noua ”normalitate” despre care se vorbeste dupa iesirea din izolare
Tudor Dumitrascu: Cred ca e deja usor exagerat conceptul asta care suna foarte distopic, al noii normalitati. Mai probabil ne indreptam inspre o normalitate precauta, definibila prin diferenta fata de normalitatea exagerat de expansiva din trecut. Nu a trecut suficient timp pentru o reasezare dramatica a lucrurilor. Da, oamenii vor fi mai precauti, dar cam atat. In toate sensurile - de consum, de mood, de stare generala.
Excesul de apocalipsa de la televizor si din media a inceput sa produca anticorpi, deja nu-l prea mai aude nimeni. Probabil si media va mai cauta senzationalul o vreme, dupa care se va intoarce la griji cotidiene mai prozaice. Peste tot in lume oamenii au iesit, acolo unde s-a putut, mult mai relaxati decat bubuiau posturile de stiri, de fapt omenirea chiar a traversat admirabil de calm epoca asta. Cu exceptiile aferente, dar overall, chiar bine. Si poate ca sentimentul ca nu suntem invincibili nu ne va strica o perioada. Asta pana o sa ne credem din nou.
Gabriel Branescu: Cred ca ne vor avantaja noile tendinte, spre digitalizare si localizare a productiei si serviciilor. IMM-urile romanesti vor prefera sa lucreze cu o agentie mai mica si mai eficienta, orientata structural spre digital, care ofera garantia experientei multinationale si multiculturale, fara eticheta de pret aurita, a multinationalelor clasice.
Noua “normalitate”. E aproape un oximoron, sau o contradictie in termeni. Pe termen scurt si mediu, adica. Dupa o scurta euforie initiala, sentimentul de criza se va intoarce. Lumea nu are cum sa redevina exact cum era inainte. Iar schimbarile, mai mari sau mai mici, ii vor stresa pe unii, si ii vor dezamagi pe toti. Cred ca oamenii se impart acum in doua categorii mari. Prima ar fi a celor care vor sa pretinda ca nu s-a intamplat nimic, si care vor fi dezamagiti ca nu se poate. A doua este cea a celor care au nevoie ca toate astea sa capete un sens, sa nu fi fost pentru nimic, si care spera intr-o o reforma radicala. Si ei vor fi dezamagiti.
La nivel global, daca tot ce stim acum despre pandemie ramane valabil, schimbarile vor fi de suprafata. Unele forme de publiciatate, precum evenimentele, vor scadea. Altele, precum digital, mobile, social media, vor creste. Local, sau in unele domenii, vor fi schimbari drastice, dar care se vor compensa, la scara globala. Turismul, in unele tari, se va prabusi. Dar va inflori in altele. Oamenii vor cheltui mai putin pe unele lucruri, dar vor cheltui mai mult pe altele.
Corporatiile poate vor intra in declin, dar nu va disparea capitalismul. Nici republica democratica. Nici publicitatea. In momente din astea de incertitudine pentru profesie, eu imi amintesc mereu o scena din Ioana D’Arc, al lui Besson. Eroina intra in primul oras cucerit si striga: “Aduceti-mi un artist, am nevoie de un banner!”. Daca nu e cea mai veche ocupatie, publicitatea e macar a doua. Vom lupta, nu ne vom preda, si vom invinge, ca de atatea ori inainte.
