[Start in creatie] Miruna Potop și Silvana Frinculescu: Să îngropăm din clișee, surprize, beneficii și headline-uri scrise ca hashtag

Au urmat trasee diferite, dar au ajuns în același loc. Miruna Potop, copy (foto dreapta) și Silvana Frinculescu, art (foto stanga), sunt partner in crime la Leo Burnett.  Au un ton of voice fresh și compatibilitate în răspunsuri, astfel încât s-ar fi putut da de gol singure că formează un cuplu de creație, chiar dacă n-am fi spus-o noi. Până și numele lor se potrivesc și formează împreună, mirvana. Proiectul preferat la care au lucrat e Banknote Concert pentru Samsung x Enescu. Discutăm cu ele despre cum e să lucrezi într-un rejection business (al ideilor), despre cum se întorc la Adam și Eva când au un blocaj de idei și despre ce ar adăuga sau scădea, din advertisingul românesc.

Prima intalnire cu publicitatea

Miruna: Prin liceu mi-am dat seama că pot scrie decent și îmi face și plăcere, așa că m-am hotărât că trebuie să-mi aleg o carieră care să se folosească de asta. Și am ales publicitatea după primul curs de scenaristică și primul sezon de Mad Men.

Silvana: Eu n-am avut un drum targetat, voiam să fac ceva vizual și m-am trezit la un moment dat în publicitate și mi-am dat seama că îmi place - un sentiment foarte bun, recomand tuturor. 

Primul job

Miruna: După cei 4 ani de studii în UK, planul era să mă angajez în Londra. 9 luni, peste 1.000 de aplicații, 300 de refuzuri, vreo 50 de interviuri și am ajuns în top 2 oameni la 3 dintre ele, fără să mă angajez. Motivul: overqualified & under experienced. M-am întors în București și m-am angajat în mai puțin de o săptămână la agenția unde fusesem intern pe timpul verii.

Silvana: Eu am un singur sfat: dacă știi să faci ceva mișto pune ceva-ul ăla pe net. Pe Insta, pe Ello, pe TikTok, pe UpWork, you name it. Doar să fie sus, prezentat bine și lumea o să te caute. Eu așa am reușit. Nu am deloc experiența interviurilor, am avut unul singur proper până acum, cel care m-a adus aici la Leo Burnett.

Studii

Miruna: Școală multă, conexă și aproape inutilă pentru job (mama, închide ochii aici). Film Studies la University of Southampton (cu focus pe Scenaristică), urmată de un master în Promotional Media la Goldsmiths. Baza teoretică n-a contat aproape deloc, skill-urile practice fac diferența, ca scrisul de scenarii sau cursurile de creative writing. Plus, un bagaj solid de referințe pop-culture. Nu cred în cărți-minune care te învață joburi, dar The Advertising Concept Book e mișto și arată și OK în flat lays.

Silvana: Față de Miru, eu sunt outsiderul. Nu am făcut facultate sau cursuri de profil, nu am școala publicității. Pur și simplu, pe la 23 de ani am zis că prea îmi place Illustrator-ul și că prea mă uit la spoturi pe YouTube. Așa că am renunțat la jobul de atunci, m-am închis în casă și am început să fac tutoriale, să ascult podcasturi și să exersez. În următoarele luni am umplut Facebook-ul meu și al prietenilor de desene, colaje, portrete & whatnot. Până când într-o zi, un director de creație a dat de o ilustrație de-a mea în online și mi-a propus un internship.

Industria

Miruna: Așteptări: lei la Cannes, lacrimi de mândrie în ochii alor mei, viața ca o petrecere cu gin tonic. Realitate: un office job care nu e L-V/9-17 și care, din fericire, e altfel în fiecare zi. Câteodată e banal, câteodată îți gâdilă orgoliul în cel mai plăcut mod, iar de cele mai multe ori îți ține creierul antrenat. O surpriză nasoală: când am realizat cât de multe lucruri trebuie să se alinieze ca o idee să iasă bine. Dar și una bună: suntem înconjurați de mulți oameni talentați care vor să facă mai mult decât selling people stuff they don’t need.

Primul proiect

Miruna: Long-form content pentru reviste online de mall-uri. Istoria chic a salopetei. 3 moduri în care o porți vara asta. Xoxo, Gossip Girl.

Primele greșeli

Miruna: Headline-uri prea lungi și stăteam prea mult pe orice task din dorința de a-l trimite impecabil și de a nu primi niciodată feedback. Lesson learned: mereu există feedback.

Silvana: Eu am învățat că Art-ul nu are nicio scuză să nu citească textele pe care le pune în layout sau să se bazeze pe Copy că bagă el conceptul. Prima greșeală a mea a fost un meniu pentru un restaurant pe care scrisesem cu 36 pt: Aperol SPIRTZ.

Take-aways

Silvana: Să accept că uneori feedback-ul care îmi distruge ideea, ajută proiectul. 

Miruna: Să nu mă frustrez când mor idei. Să înțeleg că e rejection business, câteodată de mai multe ori pe zi. Și să-mi dau seama că face parte din proces și că trebuie doar să trec la următorul. Încă mă lupt cu asta, dar a devenit mai ușor.

Stilul 

Miruna: Pentru publicitate: cu un CTA puternic, TOV adecvat și mereu în limita caracterelor impuse de format. În rest, puteți observa: hiper-descriptiv, feelingos, cvasi-ironic, cu detalii care probabil sunt utile doar pentru mine și cu virgule extra.

Tactici pentru lipsa de idei

Miruna: Una dintre astea: pauză în care fac orice altceva SAU un duș SAU scroll până în abisul AdsOfTheWorld în căutare de ce să fac/nu fac.

Silvana: O chestie pe care am învățat-o de la un fost Group Creative Director - Mihaela Neațu, e să mă întorc la Adam și Eva, cu întrebări de bază despre comportamentul uman în raport cu produsul tău. Dacă faci asta, e foarte posibil să aluneci pe o spirală a întrebărilor care te duce inevitabil la “ce e fericirea?”. E un risc, I’ll give you that, dar sunt și șanse mari să găsești insight-uri și concepte adevărate și mișto și să ieși neșifonat din creative block.

Mentori

Miruna: Sper că am dat copy cum trebuie de la 4 GCDs cu care am lucrat/lucrez: vampirismul Mihaelei Neațu (a.k.a. numele dat de ea procesului prin care ne transformă ciornele în rute solide de ppt); cum să prezinți like a mofo de la Dragoș Ometiță; cum să dai din poignet headline-uri witty de la Alin Marghidanu; și how to lead through kindness de la Andrei Nica. Plus, mă inspiră mult să mă uit la cum își fac colegii mei jobul.

Silvana: Pe mine mă inspiră oamenii care pot să îmbine perfect conceptul cu tehnica. Văd prea des fie tehnică și craft mișto cu concept canci, ori un concept frumos și bine articulat susținut anemic cu niște Shutterstock. Văd și la mine lucrul ăsta uneori și mă roade maxim. Dar hei, mă și motivează.

Proiecte preferate

Mirvana: Toată lumea în cor: Banknote Concert pentru Samsung x Enescu. Pentru că am făcut ceva tare pe un brief unde puteam face un spider. Alte mențiuni notabile: app-ul StoryTime pentru Telekom, o activare de portare făcută pe Tinder, un oracol Always pentru puștoaice în story-uri de Insta și niște proactive care n-au văzut lumina www-ului vreodată.

Creativitatea

Miruna: Să ai o curiozitate aproape tembelă și să se simtă asta în orice faci.

Silvana: Creativitatea e atunci când ai curajul să lucrezi cu ceva ce nu e familiar.

Generația voastră

Miruna: Nu vreau să fac încă un studiu pe mileniali și Gen Z, că s-a mai făcut și oricum n-avem loc toți în cutiuțe. Cred că noi, aproape tinerii din ziua de azi stăm mai bine cu etica – pe care aș traduce-o printr-o dorință de a face publicitate utilă, mai puțin mercantilă și incluzivă. Iar mai concret, noi venim cu input-ul de digital și nu gândim în formate de advertising clasic. Referințele noastre nu sunt ca referințele lor. Și invers: m-au învățat să fac idei 360, nu doar execuții.

Silvana: Suntem generația scurtăturilor, în sensul cel mai bun, vrem maxim de efect cu minim de efort. Eu învăț constant de la seniorii de la noi din birou și încă nu mi s-a întâmplat să vin cu o situație pe care cel puțin unul să nu o fi trăit mai demult.

Top 3 reclame

Miruna: Epuron – Power of wind 

Hornbach – Gothic girl 

IKEA – Every other week 

Silvana:

Pentru Silvana de la 12 ani, trebuie să încep clar cu ADIDAS, Jose+10 - 

Urmată de Like a Girl:

Și ceva local contextual: IQads- Jealousy, scrisă de aceeași Mihaela Neațu pe care am menționat-o mai sus (Hei, Miha!):

Nivelul reclamelor din Romania

Miruna: O să sune a manifesto motivațional cu final aspirațional: să comunicăm mai deștept, să fim mai umani, să nu mai vorbim cu consumatorul de parcă are un sfert de creier. Să îngropăm din clișee, surprize, beneficii și headline-uri scrise ca hashtag. E nevoie doar de puțină încredere.

Silvana: Și mai puțină frică să vorbim de lucrurile deranjante, jenante, tabu, off-limits. E ca la meme-uri: sunt bune doar alea true și care se leagă de ceva de care ne lovim toți, dar nimeni nu o zice.