[Noul context] Dana Nae Popa: Peste noapte ne-am trezit într-un film SF extrem de prost. O parte dintre clienți ne-au spus că trebuie să reconfigurăm totul

Zilele acestea, Dana Nae Popa, owner&managing director@pastel, a petrecut mult timp vorbind cu colegele de la financiar, cu contabila și avocata. A vorbit cu ele cât n-am vorbit într-un an de zile. Și după analiza cifrelor, a 7 posibile scenarii, și a mai multor nopți dedicate excelurilor, și-a dat seama de ceva important. E nevoie să vadă dincolo de cifrele din aceste zile.

Mă uit în continuare la excel-uri, dar nu ca să văd ce voi pierde pe termen scurt (afectarea bruscă a cashflow-ului), ci ca să văd ce pot câștiga pe termen mediu și lung.

Nu mai vorbim acum de optimism, pesimism sau realism în ceea ce privește raportarea la situația actuală, crede Dana. Cuvântul de ordine este puterea de a rezista. Cum se dreseaza aceasta rezistenta, în rândurile de mai jos. 

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.

Când ați început să observați impactul în business   

Impactul în business s-a văzut imediat ce am început să lucrăm de acasă, dar nu pentru că nu ne-a mers VPN-ul sau că nu ne-am fi acomodat la noul mod de lucru, ci pentru că în prima săptămână ne-am simțit teleportați pe o altă planetă. Un pic panicați și înghețati de noua atmosferă. Desigur, în drumul spre noua planetă s-au și uitat planurile, proiectele și pitch-urile câștigate. După prima săptămână, a început dezmorțeala pentru că au început să vină și direcțiile noi de la headquarter-ele clienților. Era clar că izolarea devenea o certitudine și că brusc campanii programate în martie sau aprilie își pierdeau relevanța și sensul.

4 evenimente anulate, mai multe pitch-uri câștigate puse pe hold și o atenție mărită din partea clienților la fiecare buget cheltuit în comunicare. Apoi, după a doua săptămână am început să facem tot felul de scenarii de adaptare, atât noi, cât și clienții noștri.

Strategia de criză pe termen scurt & mediu  

Deși ne mutasem de-abia de-o lună în noul nostru sediu și magnolia din curte stătea să înflorească, am plecat cu mic cu mare și cu calculatoarele în spinare. Adică cu Uber. De la mijlocul lunii martie lucrăm de acasă. Ne-am luat rămas bun pentru o perioadă nelimitată, dar cu speranța că ne revedem curând, live, nu doar în video call-uri. 

Ca orice antreprenor care se respectă, am început și eu să mă gândesc la multiple scenarii. Așa că am petrecut mult timp vorbind cu colegele de la financiar, cu contabila și avocata. Am vorbit cu ele cât n-am vorbit într-un an de zile. În plus, am început să ciulesc urechile și la măsurile care se întrevedeau din partea statului și din nou alte nopți nedormite, cu calcule, scenarii și tot felul de gânduri. 

Apoi, după analiza cifrelor, a celor 7 posibile scenarii (cifra magică, nu?), am avut o revelație care mi-a dat un nou scop profesional, dar mai ales personal. Mă uit în continuare la excel-uri, dar nu ca să văd ce voi pierde pe termen scurt (afectarea bruscă a cashflow-ului), ci ca să văd ce pot câștiga pe termen mediu și lung.

Astfel, toate demersurile, măsurile, propunerile proactive către clienți, orele și mai multe de lucru, reducerile de fee-uri (unde a fost cazul) etc le facem cu scopul de a ne întoarce cu toții la birou, pentru că nu pot să mă gândesc la posibilitatea de a reduce echipa. Și visez cu ochii deschiși momentul în care îmi voi revedea toți colegii live și nu în niște pătrățele pe ecran. Le-am promis că în prima zi nu mă voi mai supăra dacă își lasă cănile de cafea nespălate și le voi spala chiar eu. Dar sper să uite până atunci. 

Cum au reacționat clienții   

Avem clienți din industrii extrem de diferite. Într-un fel sau altul, majoritatea business-urilor sunt afectate. Unii clienți au fost nevoiți să-și reducă activitatea sau chiar să spună stop joc în urma ordonanțelor care veneau una câte una, iar alții care deși au avut creșteri în vânzări pe termen scurt (de ex: brandurile de food sau îngrijire a casei) au decis să blocheze bugetele sau să suspende campaniile la care lucrasem împreună pentru că “nu se știe ce va fi” sau “să nu mai trecem prin ce am trecut la criza trecută” sau pur și simplu campaniile lucrate și-au pierdut relevanța.

De asemenea, o parte dintre clienții noștri și-au reorientat bugetele pentru a susține diferite acțiuni sau ONG-uri care luptă împotriva răspândirii virusului sau pentru a susține sistemul medical și cu ocazia asta, îi felicit.

Proiectele în desfășurare și viitoare

 Pentru proiectele în curs, deși sunt numeric mai puține, muncim mult mai mult. În plus, deadline-urile pentru majoritatea proiectelor din această perioadă s-au redus semnificativ și este de înțeles. În ceea ce facem în prezent, atât noi, cât și clienții noștri mai punem în plus și câteva filtre legate de relevanță, urgență și importanță în relație cu noua realitate în care ne aflăm.

Ultimele patru luni înainte de criză, au fost cele mai bune din toată istoria agenției în ceea ce privește numărul de pitch-uri câștigate. Au fost 7 pitch-uri pe care le-am câștigat unul după altul și ne pregăteam pentru un 2020 destul de bun. Și, peste noapte ne-am trezit parcă într-un film SF extrem de prost. O parte dintre clienți ne-au spus că trebuie să reconfigurăm totul (deci avem “șansa” de a lucra pe aceleași briefuri de două ori, dar pe fee-uri mai mici), alți clienți ne-au spus că au bugetele înghețate pentru 2020 și să ne auzim anul viitor, iar un client a decis să împartă work-ul între noi și fosta agenție. Toate scenariile sunt de înțeles și pur și simplu trebuie să ne adaptăm.

Și dacă vine vorba de adaptare, această pandemie m-a “prins” cu o echipă care mă surprinde plăcut pe zi ce trece. Avem pe rând zile și zile, dar ne ajutăm între noi să ne păstrăm calmul, direcția, speranța că va fi bine și ne-am adaptat relativ repede și bine atât la lucratul de acasă, cât și la noul ritm. Le sunt recunoscătoare și le mulțumesc foarte mult tuturor colegilor mei pentru implicarea, pentru curajul, creativitatea și extra efortul din perioada aceasta.

De asemenea, am adaptat noului context și proiectul nostru intern de suflet “Nicio lună fără o faptă bună!”. Astfel, de Paște, fiecare dintre noi a găsit un bătrân nevoiaș, căruia pastel i-a trimis un pachet de alimente pentru masa pascală. În plus, am reușit ca împreună cu firma de producție cu care lucrăm și cu ajutorul Mogyi România să contribuim și noi la Fondul de Urgență, proiect al Asociației pentru Relații Comunitare, prin producția a 3900 de viziere, pentru 11 unități medicale.

Față de cât sunt de mari nevoile în această perioadă, ajutorul nostru poate părea o picătură într-un ocean, însă am vrut să povestesc despre aceste proiecte pentru că eu cred că dacă fiecare companie și fiecare om s-ar implica cu o picatură s-ar simți și lucrurile ar merge mult mai bine. Și o putem face indiferent de cât de mici sau mari suntem.

Comunicarea brandurilor. Ghid etic 

Codul etic este de fapt un cod al bunului simț. Mi-aș dori să nu mai văd branduri care profită de situație, care fac o întreagă campanie de comunicare pentru o donație de 500 euro sau care aplică “principii” ale unui marketing oportunist.

Stând acasă, am fost mai aproape și de TV și am urmărit cu atenție pauzele publicitare. De la o săptămână la alta am văzut din ce în ce mai puține branduri care comunică, multe branduri care și-au adaptat comunicarea, dar și unele care comunică ca și cum nimic nu s-ar fi întâmplat.

Felicit companiile și agențiile care s-au adaptat noului context pentru că știu ce muncă este în spate. Da, vedem mult footage și animații în spoturile TV și în campaniile de comunicare în general, dar este de preferat decât să expunem echipele să plece pe teren să filmeze, dacă se poate și altfel. Consumatorii vor și au nevoie să vorbim cu ei în continuare, mai ales acum când poate nu mai suntem pe lista lor de cumpărături ca branduri. Criza va trece și ne vor uita dacă acum nu am fost alături de ei.

Ce urmează

Toate studiile făcute în acest sens arată faptul că în primul rând nu ar trebui să existe o hibernare în comunicare. Brandurile nu ar trebui să se aștepte ca totul să se întoarcă la normal dacă decid să intre în bârlog și să doarmă pe bugetele planificate pentru comunicare din perioada aceasta. Se vor schimba multe, mai ales în comportamentul oamenilor, de aceea, este important să ținem aproape și să înțelegem pas cu pas aceste schimbări.

Este de înțeles că multe campanii și-au pierdut relevanța, că multe business-uri au fost afectate, dar brand-urile pot avea o comunicare contextuală, fără mesaje de tip NCP (National Consumer Promo). Da, nu mai vorbim de campanii care să ne aducă vânzări imediate, dar vorbim de campanii care să ne facă loc în inima oamenilor.

Primele campanii din izolare  

Brandurile s-au adaptat rapid. Am văzut primele campanii din izolare chiar mai repede decât mi-aș fi imaginat. Mă bucur să văd brand-uri care îi invită pe oameni să stea acasă, să se spele corect pe mâini, campanii cu un ton optimist. Este și ceea ce își doresc oamenii, conform studiilor actuale. 

Ne-am bucurat când eMAG ne-au rugat să îi ajutăm cu spotul pentru campania “Donează pentru linia întâi!” pentru că este un demers foarte util.

Chiar dacă pentru Sameday, cu care lucrăm de aproape un an, aveam plănuite cu totul și cu totul alte lucruri, a trebuit să organizăm prima noastră conferință de presă pe Zoom și să facem alte două campanii în timp record. 

Alt exemplu: suntem de doi ani agenția de brand pentru Sun Plaza. Deși mall-ul este închis, continuăm comunicarea în digital sub umbrela #aproapeladistanță și le spunem oamenilor că noua destinație de senzație este acum acasă. 

De asemenea, pentru toate brandurile de care ne ocupăm în zona de Social Media, a fost nevoie de adaptarea tuturor planurilor pentru lunile martie și aprilie.

Efectele asupra business-ului de marcom  

Deja business-ul de marcom este impactat. Putem doar să ne uităm la secțiunea de job-uri de pe IQads, ca să vedem că sunt din ce în ce mai puține joburi în industrie. Îmi este dor de discuțiile de la evenimente, din media, din ședințele de board UAPR în care ne plângeam că nu găsim oameni sau că tinerii nu-și mai doresc să lucreze în industrie. Înainte de a pleca acasă aveam programate interviuri pentru a ne extinde echipa cu încă 3-4 colegi. Am amânat angajările, dar am salvat CV-urile și sperăm să reluăm procesul cât mai rapid. Din păcate, aud aproape în fiecare zi de oameni buni care au rămas fără job din industria noastră și mi se pare dureros. Este clar că nu mai vorbim acum de optimism, pesimism sau realism în ceea ce privește raportarea la situația actuală. Cuvântul de ordine este puterea de a rezista.

Pe buzele consultanților sunt cuvinte precum, reinventare, inovare, adaptare. Dar ce facem cu acele business-uri care, deși pot fi mutate în online, lasă în continuare fără job zeci, sute de oameni? De exemplu, un eveniment nu va fi niciodată la fel, urmărit de pe canapeaua de acasă. Și din păcate, taxele de participare la webinarii nu pot susține chirii, echipamente sau echipe întregi.

Adaptarea

Multe companii s-au adaptat rapid, însă sunt mai multe companii care așteaptă să treacă criza și sunt doar spectatori. Cumva și această expectativă tot o adaptare este. Am discutat cu mulți oameni de marketing în perioada aceasta. Se pune problema cheltuirii bugetului conform planului sau mutarea lui pentru a susține spitalele sau păstrarea lui pentru zile negre, astfel încât să nu se ajungă la reducerea echipelor. Chiar și norocoșii cărora cifrele din martie și aprilie le arată foarte bine, sunt sceptici și atenți la cum își cheltuie bugetele. Când studiile arată că 9/10 români sunt afectați de măsurile impuse de pandemie sau că 99% dintre români au auzit de aceasta, este de înțeles și de așteptat ca brandurile și companiile să fie obligate să se adapteze și ele.

Initiative comune la nivel de industrie

pastel este agenție membră IAA România și UAPR. Eu sunt și membru în boardul UAPR. Ultima întâlnire cu colegii din board a avut pe agendă strângerea de informații și trimiterea către toate agențiile membre. Eram în prima săptămână de lucrat de acasă și destul de pierduți cu toții. Încă de acum o lună ambele organizații, împreună și cu BRAT și ARCA au trimis către Guvern un set de propuneri pentru susținerea industriei, iar pe 9 aprilie Guvernul a organizat o serie de consultări cu industriile creative. Încă nu am văzut concluziile acelei consultări sau niște măsuri concrete, sper însă să ajute mai mult decât toate celelalte ordonanțe care au fost date pentru susținerea economiei.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.