[Noul context] Manuela Vasiliu și Nicolae Stancu: Mindsetul consumatorului va fi altul, mult mai precaut. Vor apărea noi obiceiuri de consum

Traversăm cu toții o perioadă de adaptare continuă, iar pandemia și măsurile asociate ei modifica atât comportamentul consumatorilor cât și business-urile efectiv, spun Manuela Vasiliu, Deputy Managing Director, și Nicolae Stancu, Head of Planning United Media Services. Zona de digital trece printr-o explozie de atenție și consum ridicat. E un trend care se va păstra și post-pandemie și va crea un shift în comportamentul de consum, iar clienții vor reacționa la randul lor.

Comunitatea își va recăpata libertatea și se va întoarce în cele din urmă pe străzi, va ieși la mall, va merge la cinema, în baruri și restaurante. Cu siguranță mindsetul consumatorului va fi altul, mult mai precaut și cu noi obiceiuri de consum, ceea ce va crea noi oportunități de comunicare și de adaptare a bradurilor la noul normal

Despre cum se face adaptarea agentiilor la noul normal, care sunt nevoile clientilor in aceasta perioada si care sunt sensibilitatile comunicarii in timpul pandemiei, in randurile de mai jos.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.

Când ați început să observați impactul în business  

Manuela Vasiliu: Efectele la nivelul business-ului sunt corelate cu apariția măsurilor restrictive impuse de autorități. Acestea au avut repercusiuni directe în economie și, la fel ca restul industriilor, suntem strâns legați de evoluția acesteia și de cum se vor desfășura lucrurile în continuare. Este devreme și greu de apreciat în acest moment care va fi impactul pe termen mediu și lung.

Strategia de criză pe termen scurt & mediu 

Manuela Vasiliu: În urma primelor recomandări oficiale, ne-am repliat și am început lucrul de acasă. Din fericire, toți colegii cât și familiile lor sunt sănătoși, astfel încât cu toții ne-am putut îndrepta atenția către adaptarea cât mai rapidă la noul mod de lucru. Și de data aceasta, întreaga echipa United s-a mobilizat rapid, lucrurile au mers smooth și ne-am concentrat pe proiectele în desfășurare. 

Traversăm cu toții o perioadă de adaptare continuă, pandemia și măsurile asociate ei modifica, la o scară largă, atât comportamentul consumatorilor cât și business-urile efectiv.

Vom continua să rămânem cât mai aproape de clienți, venind către ei cu update-uri din piața noastră și nu numai. De asemenea, este foarte important să înțelegem și dinamicile din cadrul categoriilor în care sunt ei activi. Practic, menținem un dialog constant, pentru a avea o imagine cât mai cuprinzătoare asupra pieței în general.

De asemenea, un focus îl reprezintă și zona de digital prin explozia de atenție și consum ridicat din această perioadă. Credem ca e un trend care se va păstra și post-pandemie și va crea un shift în comportamentul de consum, iar clienții vor reacționa la randul lor. Din fericire, pentru noi, este un timing bun, United Interactive, divizia noastră de digital, este bine închegată, matură și gata să preia proiecte și clienți noi în timp real. Este o zonă în care am investit mult în ultimii ani de zile și care ne bucurăm că dă roade.

Cum au reacționat clienții  

 Manuela Vasiliu: Cu siguranță, piața este afectată diferit și nu toate industriile au resimțit efectele în același timp și cu aceeași intensitate. Acest lucru se reflectă în mod direct și în felul în care comunică și câți aleg să o facă. Primele sectoare care au resimțit criza economică (turism, auto, finance) au redus motoarele la minim în ceea ce privește comunicarea, iar cei mai puțin afectați continuă campaniile (retail, FMCG, pharma, e-commerce). Sunt și companii care au găsit soluții în timp real pentru clienții lor, adăugându-și servicii noi în portofoliul (activarea vânzărilor online) pe care le comunică în prezent. 

Fiind o situație fără precedent, e greu să facem pronosticuri despre proiectele viitoare și cum vor fi afectate. Și nici nu ne dorim să ne hazardam în acest sens. În plus, și clienții United sunt tributari contextului economic și acest lucru se va reflecta și la nivelul comunicarii media. Ca un cadru general, e foarte important când va începe relaxarea măsurilor de distanțare socială și cât va dura până ne vom întoarce complet la stilul de viață obișnuit.

De asemenea, și politicile țărilor dezvoltate cât și evoluția întregului context economic internațional se vor regăsi și în reacțiile pieței românești.

Comunicarea brandurilor

Nicolae Stancu: În săptămânile de după instaurarea stării de urgență au aparut mai multe “ghiduri” despre ce și, mai ales, cum ar trebui să reacționeze bradurile în această perioadă. E dificil să ai o perspectivă clară într-o perioadă inedită, totuși sunt de parere că cel mai important pentru brandurile active este să își păstreze o notă pozitivă în comunicare și să fie alături de comunitate. 

Ca direcții generate aș puncta următoarele:

· Livrați în continuare valorile brand-ului prin intermediul celor mai importante surse de informare TV și Digital

· Acționați responsabil și nu profitați de situația de criză întrucât consumatorul va taxa orice derapaj

· Susțineți autoritățile în implementarea măsurilor de prevenire a răspândirii virusului

· Și nu în cele din urmă, rămâneți conectat la nevoile comunității prin toate mijloacele: fie prin politica de prețuri, fie prin intermediul activităților de CSR, fie pur și simplu deveniți facilitatori de activități și studiu, generatori de entertainment etc.

Ce fac brandurile 

Nicolae Stancu: Este evident că brandurile mari, cu viziune, au ales să evolueze și să se adapteze noului context pentru a se menține relevanți în relația cu consumatorul. De asemenea, sunt categorii de business care funcționează la fel de bine sau poate chiar mai bine decât înainte de pandemie și aici ne referim în special la branduri din domenii precum pharma, retail, e-commerce.

Pe de altă parte, anumite branduri au pivotat către noi oportunități de business: de la mari lanțuri de restaurante care acum fac home delivery, la mari rețele private de sănătate care au dezvoltat spitale virtuale, până la branduri care au migrat în e-commerce într-un timp record.

Altele, pur si simplu și-au folosit propriile resurse pentru a minimiza impactul pandemiei în comunitate, iar aici mă refer la brand-urile din retail care au implementat o serie de măsuri în propriile magazine pentru a ne oferi în continuare o experienta de shopping sigură; unii chiar au mers până la înghețarea prețurilor pe anumite produse.

Din fericire toate aceste mișcări le vedem din interior, printre clienții agenției, astfel am putut reacționa odată cu ei. Din punct de vedere media, la United am redefinit mixul de touchpoint-uri prin mutarea vizibilității din cele mai afectate medii din punct de vedere audiență, în cele mai vizibile TV & Digital.

Ce urmează 

Nicolae Stancu: O urmă de speranță vine dinspre China unde viața începe să revină la normal, oricare ar fi acela în acest moment.

Comunitatea își va recăpata libertatea și se va întoarce în cele din urmă pe străzi, va ieși la mall, va merge la cinema, în baruri și restaurante. Cu siguranță mindsetul consumatorului va fi altul, mult mai precaut și cu noi obiceiuri de consum, ceea ce va crea noi oportunități de comunicare și de adaptare a bradurilor la noul normal. Va fi un moment cheie în comunicare întrucât brandurile vor trebui să-și redefinească rolul în societate, dincolo de beneficiile funcționale.

Primele campanii din izolare 

Nicolae Stancu: Din punct de vedere mesaj, majoritatea brandurilor au înțeles că este nevoie de o schimbare în abordare, iar acestea sunt cele mai vizibile în momentul de față. Pe de altă parte, așa cum am afirmat și anterior, sunt alte branduri care deocamdată nu au schimbat nimic în abordarea comunicării și unde probabil deciziile se iau mai greu sau care fac parte din categorii care merg bine în această perioadă și nu consideră că o schimbare este necesară. 

Suntem în plină expansiune a epidemiei, iar brand-urile simt asta. Se mișcă după audiență și aici intervenim noi, experții media, care parcă, mai mult ca niciodată, avem un rol din ce în ce mai important în cadrul strategiei de comunicare. Datele și analizele circulă mai repede ca oricând, deschid noi oportunități de comunicare și ne permit o ajustare a campaniilor în timp real, chiar daca facem #wfh. Tehnologia ne permite să fim în permanență conectați și să luăm decizii rapide pentru a păstra eficiența și eficacitatea campaniilor. 

Efectele asupra business-ului de marcom  

Nicolae Stancu: Dacă evaluăm pe termen scurt, impactul va fi puternic în special din punct de vedere financiar, totuși industria a învățat multe din criza economică din deceniul trecut, s-a maturizat și a evoluat mult în anii de stabilizare și creștere de după.

Drept urmare putem să anticipăm că pe termen lung perspectiva este una pozitivă, învățăm să lucrăm de la distanță ceea ce ne forțează să digitalizăm și mai mult serviciile noastre. Noi vom continua să investim mai mult în oameni, astfel vor deveni mai performanți fie la birou, fie #wfh; o solicitare des întâlnită la generațiile tinere. 

Manuela Vasiliu: Cum spuneam, e greu să apreciem cum va arăta viitorul și care vor fi impactul și transformările la nivelul industriei noastre. În plus, remodelarea unor business-uri se va regăsi și în modul în care acestea vor comunica cu clienții lor. Noi vom fi aici să îi sprijinim și să contribuim cu toată experiența noastră pentru a traversa cât mai bine această perioadă dificilă și incertă.

Daca esti managerul unui grup de comunicare/agentie, trimite-ne un email pe [email protected] cu subiectul [Noul context]. Vrem sa discutam despre activitatea agentiei voastre, despre cum reinventati procesele de lucru, cum va adaptati la noua realitate si despre directiile in care va veti dezvolta.