[Noul context] Ioana Filip: Piata de publicitate din Romania a reactionat prea incet

Brandurile trebuie sa comunice. Cele care tac, pierd, spune Ioana Filip, SVP Global Executive Creative Director Energy BBDO, Chicago. Pe de altă parte, campaniile facute doar pentru a bifa, în orice fel, subiectul pandemiei, nu sunt o solutie. Ori ai un punct de vedere clar, relevant pentru brand, ori te intorci inapoi in brainstorming si te mai gandesti putin, crede Ioana. 

Sa nu comunici deloc acum, sa nu ajuti deloc acum, sa nu fi prezent deloc acum, e o greseala mare din partea brandurilor. Dar stii cum e, e o criza fara precedent, cu totii avem voie sa mai facem greseli.

Despre munca Ioanei din State, drumul ei în publicitate, inteligența artificială și cursurile de la MIT, am mai vorbit cu Ioana aici. Acum vorbim despre pandemie, izolare, munca de acasă și efectele acestei noi realități asupra creativității și businessului, dar și asupra structurilor sociale și obiceiurilor oamenilor.

Cum e starea de izolare

Pe mine izolarea m-a prins in Romania, abia ne intorceam de la ski din Franta si am ramas aici. Deci functionez dupa un program atipic. Dimineata lucrez pentru mine - proiecte personale, citit, sport routine trist in fata claselor Alo Moves pe laptop. De la ora 2 incep work-ul, pana pe la 12-1 noaptea, dupa fusul orar american. M-am obisnuit. Cu totii suntem pe Teams, deci distanta este irelevanta. Recunosc, eu aveam si niste practice la board, ce-i drept: in ultimele 6 luni am calatorit foarte mult intre cele doua continente si m-am obisnuit cu remote working. Dar lipsa deplina de interactiune face to face ma impacteaza la fel cum ne impacteaza pe noi toti. 

Ce ai descoperit in perioada asta

Am descoperit ca am niste colegi si clienti extraordinari de uniti. Din ziua in care am inceput sa lucram de acasa, desi tot universul nostru se schimbase, drive-ul a ramas la fel. Cumva, in mod ciudat, toate Teams meetings, toate Webex-urile cu clientii, toate Facetime-urile ne-au unit. Ne-am vazut familiile, ne-am vazut casele, dezordinea din ele, ne-am vazut nemachiati, nepieptanati, netunsi.

Am aplaudat orice ondulator trecut prin par, rimel, colegi tinand call-uri din dressing rooms ca sa aiba liniste pentru ca nu-i gaseau copiii, am cunoscut pisici, catei, am vazut colegi tinand call-uri din baie ca acolo aveau semnal la net mai bun. Am vazut, ca inainte de work, inainte de agentii, clienti, bugete, suntem oameni. Sunt mai mandra ca oricand de colegii si partenerii nostri de business si cred ca dupa aceasta pandemie vom iesi mai uniti ca oricand. 

Cum lucrezi de acasa

Lucrez la fel ca oriunde. Locul nu trebuie sa impacteze focusul daca ai disciplina de work necesara. Cred ca cel mai ciudat aspect este impartirea casei intre timpul personal si cel profesional, intre mine si sotul meu. Sotul meu lucreaza din living room pe timpul zilei - stii cum e, finders keepers - asa ca eu, care incep mai tarziu, lucrez din dormitor. La birou am un standing desk si m-am obisnuit sa lucrez din picioare. Acasa nu am. Asa ca am improvizat unul pe pervazul din dormitor. Mi-am facut acolo locul meu cu laptop, caiet, lumanari si cristale. Trebuie sa-mi pastrez un dram din realitatea mea profesionala. Cand se suna de iesire, trag draperia si ma culc. 

Disciplina de work vine din rutina. Tot timpul am avut cateva ore in care ajungeam la birou inaintea echipelor, pentru a-mi pregati ziua in liniste. Asta fac si acum, doar ca la o ora mai rezonabila: la 2 p.m, in conditiile in care programul in Chicago incepe la 5 p.m ora Romaniei. In rest, incerc sa respect timpul oamenilor si intimitatea de care au nevoie sa creeze in aceasta perioada.

Efecte asupra proiectelor in desfasurare

Cu totii a trebuit sa ne oprim si sa analizam ce urmeaza. E un moment bun de reflectie strategica in care am analizat mult ce avem on air, ce trebuie sa punem on air si ce trebuie revizitat. Am avut proiecte oprite ca toata lumea, din cauza restrictiilor impuse de distantarea sociala sau din cauza imposibilitatii filmarilor in aceasta perioada. Dar mergem inainte, la fel ca toata lumea.

Briefuri si nevoi noi

Partenerii nostri de business, imi place mai degrada sa-i numesc asa decat clienti, because we’re all in this together, au nevoie de consultanta noastra. E un moment fara precedent si cred ca acum mai mult ca oricand trebuie sa se renunte la linia de demarcatie intre client si agentie, cred ca acum mai mult ca oricand trebuie sa fim parteneri. Trebuie sa aratam ca intelegem business, ca punem prioritiatile de business si integritatea brandurilor inainte de orice altceva. 

Business-urile au nevoie de guidance, pentru ca de la business la business problemele sunt diferite. Unii au scaderi in vanzari, altii au probleme de distributie, altii inregistreaza vanzari pe anumite canale iar pe altele sunt pe minus, altii au cresteri anormale care vor duce la o scadere in urmatorul trimestru… De la client la client, probleme sunt diferite. Nu putem generaliza. Putem sa le luam pe rand si sa vedem cum putem sa ajutam, sa punem brandurile inapoi pe linia de plutire. 

Ce fac brandurile

Cred ca brandurile trebuie sa comunice. Punct. La nivel global, numeroase studii arata ca brandurile care comunica pe timp de criza sunt mai apreciate de audientele lor, long term. Cele care tac, pierd.  Asa ca sa nu comunici deloc acum, sa nu ajuti deloc acum, sa nu fi prezent deloc acum, e o greseala mare din partea brandurilor. Dar stii cum e, e o criza fara precedent, cu totii avem voie sa mai facem greseli.

Apoi se pune problema, evident, cum comunicam? Descurajez campaniile Covid doar de dragul de a face o campanie Covid pentru branduri. Ori ai un punct de vedere clar, relevant pentru brand, ori te intorci inapoi in brainstorming si te mai gandesti putin. “Hai sa facem ceva pe Covid” nu merge, nu doar de dragul de a face ceva. Cred ca briefurile de Covid trebuie atinse de seniori, nu e momentul sa te afirmi cu o cioaca.

Ce campanii de acasa ti-au atras atentia

Imi pare rau sa spun asta. Pentru o piata care are mai putine frane structurale, e mai rapida decat altele, piata de publicitate din Romania a reactionat prea incet. Cred ca pentru cat drive este in Romania, publicitatea si brandurile merita mai mult.

Laud in schimb initiativele unor marketeri care au venit in ajutorul business-urilor mici, salut donatiile facute de companiile private, laud serialul Discutabil. In schimb, nu apreciez deloc investitia masiva si oportunista in media a unui producator de medicamente impotriva gripei, nu am sa-l numesc, e usor de ghicit.

Efectele asupra industriei

In viitorul apropiat, cred ca din punct de vedere creativ si productie vom gandi mult mai modular - executii de creatie diferite, aprobate, ready to shoot in functie de ce ne pregateste viitorul. Daca departamentele de productie nu sunt pregatite, se vor adapta. Daca esti director de creatie si filmezi pentru sfarsitul lui 2020 sau inceputul lui 2021 si nu iei asta in calcul, poate trebuie sa reconsideri. Ma astept la mai putine BTL-uri, mai putine evenimente offline, mai putine outdoors. Trist, dar adevarat.

Daca ne asteptam ca din vara ne intoarcem la concerte, cinematografe, targuri, conferinte ca pana acum, suntem cel putin naivi. O oarecare forma de distantare sociala va mai exista cel putin un an de acum incolo. Iar asta ii va impacta pe cei care nu sunt pregatiti de schimbare si ii va ajuta pe cei care pot sa reinventeze aceste medii. Ma astept la mai multe evenimente virtuale, mai mult focus pe e-commerce, care din punct de vedere creativ este foarte undervalued. FOARTE. Chiar nu inteleg fuga creativa din conversion de social si e-commerce. La fel cum nu inteleg lipsa de investitii in aceasta zona pe piata locala din partea oamenilor de marketing. O mare parte din focusul echipei mele este sa dezvolte solutii cu adevarat creative omnichannel, care chiar pot aduce conversie si faima in acelasi timp.